總第1385期
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總編輯|馬黎明
(資料圖片僅供參考)
責(zé)編|張宇
采編|張宇
新能源汽車品牌的商超之戰(zhàn)有多卷？相信已無需馬拉車市多言，畢竟從我們身邊的商圈就能最直觀地感受到。
就拿成都老字號(hào)的購物中心錦華萬達(dá)為例，就有十多家新能源汽車品牌展廳，分布在各個(gè)角落，幾乎走兩步就有一家，包括特斯拉、蔚來、理想、小鵬、埃安、嵐圖等等，甚至?xí)o人大型車展現(xiàn)場的錯(cuò)覺。
而要說進(jìn)駐商超，特斯拉無疑是開創(chuàng)者，然而這個(gè)開創(chuàng)者或許要率先“逃離”。
近日，有外媒報(bào)道稱，特斯拉正在重新評(píng)估在中國市場銷售電動(dòng)汽車的方式，考慮關(guān)閉北京等城市的部分購物中心展廳，將更加重視成本較低且能夠提供維修服務(wù)的郊區(qū)門店。對(duì)此，特斯拉方回應(yīng)，國內(nèi)銷售渠道依舊處于正常的拓展節(jié)奏當(dāng)中，暫不知外媒的消息來源于何處。
開創(chuàng)者要率先“逃離”？
特斯拉的回應(yīng)并沒有直接否認(rèn)該傳聞，而只是說正常的拓展節(jié)奏，難免讓人浮想聯(lián)翩。
事實(shí)上，這并非是特斯拉第一次曝出關(guān)閉購物中心門店的消息，有報(bào)道稱，去年特斯拉關(guān)閉了4家體驗(yàn)店。2022年3月，特斯拉宣布將關(guān)閉全球大量線下門店，僅保留少部分客流量大地區(qū)的門店，用作產(chǎn)品的展示廳和特斯拉的信息中心。
7月，特斯拉公布了二季度財(cái)報(bào)，其收入和盈利增速都較一季度有明顯放緩趨勢。其中，二季度營業(yè)收入為169.34億美元，同比增長42%，低于今年第一季度同比增速81%。二季度凈利潤22.59億美元，調(diào)整后凈利潤26.2億美元，同比增長52%，一季度增速則為255%。
此外，交付量方面，特斯拉近兩年首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，二季度，特斯拉全球共生產(chǎn)了25.8萬輛汽車；交付了25.5萬輛汽車，同比增長27%，較2022年第一季度的31萬輛環(huán)比降18%。
雖然環(huán)比下滑，不過相比其它新能源汽車品牌，特斯拉的銷量依然是佼佼者，因此，僅從銷量或許還不足以說明特斯拉將要關(guān)閉商超展廳。
不過，在所有的商超展廳中，特斯拉的人氣降低正逐漸成為現(xiàn)實(shí)。馬拉車市曾多次走訪新能源汽車品牌的商超展廳，說實(shí)話，不僅特斯拉，其它新能源汽車品牌展廳同樣冷清。這不得不讓人重新審視，商超展廳究竟能為品牌帶來多少轉(zhuǎn)化？
品牌初期，在寸土寸金的商場里，汽車展廳往往能夠吸引大量人流。不過既然是寸土寸金，因此租金成本、店內(nèi)的人力成本自然不會(huì)是一筆小數(shù)目，高昂的運(yùn)營成本成為了品牌不得不面對(duì)的難題。
既然早已打開了市場，整體銷量也高高在上，那么關(guān)閉商超展廳并不讓人感到意外。特斯拉可以節(jié)省一大筆開支，同時(shí)開個(gè)大點(diǎn)的門店，提升服務(wù)質(zhì)量，隨時(shí)能夠提供試駕，比在商場只能摸一摸、看一看實(shí)車還是強(qiáng)很多的吧，于情于理都是一件兩全其美的事情。
會(huì)否帶動(dòng)造車新勢力開辟另一個(gè)新戰(zhàn)場？
把直營店開進(jìn)高端商圈，的確為新品牌的前期形象樹立發(fā)揮了巨大的作用，但在這些新品牌知名度已經(jīng)足夠高之后，在商圈中開直營店的必要性也在逐步降低，這也是當(dāng)前很多品牌逐步撤出高價(jià)值商圈的主要原因。
特斯拉進(jìn)入商超，帶動(dòng)了一大波模仿者，不論是造車新勢力，還是傳統(tǒng)車企旗下新能源品牌紛紛效仿，開設(shè)了一個(gè)又一個(gè)的商超展廳。然而，特斯拉達(dá)到目的了，而其它品牌又如愿了嗎？
尤其是傳統(tǒng)車企旗下新能源品牌，本身就是畏手畏腳，畢竟要親手毀掉自己一手創(chuàng)立起來的4S店模式，顯然是不可能。所以，它們更多是跟風(fēng)，自己心里也沒底。
事實(shí)上，效仿者早有提前出局的例子。馬拉車市此前探店就發(fā)現(xiàn)，在成都各大商超，早已沒有了威馬汽車的蹤影，而是轉(zhuǎn)頭經(jīng)營起了直營店。只不過沒有名氣，身處偏遠(yuǎn)的威馬直營店門可羅雀。
馬拉車市還記得威馬創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉此前在接受媒體采訪時(shí)談到，“商超店租金高，可能租金有一半作為廣告宣傳（費(fèi)）花掉了。大部分的商超店鋪都不賺錢，所以等品牌有足夠知名度的時(shí)候，其實(shí)很多品牌還是會(huì)往4S店走。因?yàn)槠放贫戎雀叩模?S店的轉(zhuǎn)換率也高。對(duì)新勢力而言，這兩步其實(shí)都缺一不可?！?/p>
實(shí)際上，特斯拉作為國內(nèi)商超店的先行者，在經(jīng)過多年的布局并成功打響品牌后，已經(jīng)萌生了“隱退”的想法。去年8月，就有消息稱，特斯拉有意減少一線城市商超直營體驗(yàn)店的數(shù)量，并在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)起更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)。
現(xiàn)如今，其又再次被報(bào)道關(guān)閉商超展廳，或許成為現(xiàn)實(shí)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。而我們更擔(dān)心的是那些還在商超內(nèi)卷的新能源汽車品牌，看到特斯拉的“逃離”，它們又會(huì)否跟進(jìn)？
總之，不論是商超展廳，還是4S店，沒有哪個(gè)更先進(jìn)哪個(gè)會(huì)過時(shí)，有的只是在當(dāng)下哪個(gè)更符合廠家的需要。需要品牌知名度的新能源們，還在往商超里沖；功成名就之后的特斯拉開始將目光轉(zhuǎn)向了4S店；傳統(tǒng)車企們則選擇為過去的城市展廳做了一個(gè)新包裝，在不傷害4S店的前提下告訴外界，我們也在“與時(shí)俱進(jìn)”。
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