毫無(wú)征兆地，特斯拉中國(guó)突然宣布官方降價(jià)。
10月24日，特斯拉官方微博發(fā)布消息，即日起中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model3及ModelY售價(jià)調(diào)整。調(diào)整后Model3車(chē)型起售價(jià)為26.59萬(wàn)元人民幣；Model Y車(chē)型起售價(jià)為28.89萬(wàn)元人民幣，降價(jià)幅度從1.4萬(wàn)元至3.7萬(wàn)元。
回顧前幾年特斯拉曾經(jīng)的降價(jià)行為，大多是順應(yīng)政策和自身成本降低的舉動(dòng)。比如國(guó)內(nèi)新能源的補(bǔ)貼政策、購(gòu)置稅減免政策；以及隨著特斯拉上海超級(jí)工廠(chǎng)投產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)化率的提升帶來(lái)的成本下降，在保證不影響毛利率的前提下所作出的價(jià)格調(diào)整。
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確實(shí)，以特斯拉的品牌力，沒(méi)必要做無(wú)謂的降價(jià)行為。一個(gè)最好的明證就是，今年隨著原材料成本的上升，特斯拉已經(jīng)做出了幾輪主動(dòng)漲價(jià)。
而這次降價(jià)的意義與過(guò)往截然不同。
現(xiàn)階段特斯拉并沒(méi)有任何新工藝或者新技術(shù)來(lái)進(jìn)一步壓低成本，國(guó)內(nèi)對(duì)新能源車(chē)的優(yōu)惠政策也在逐漸收緊，這個(gè)時(shí)候特斯拉的突然降價(jià)，是真正意義上的一次以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的促銷(xiāo)型降價(jià)行為，也就是俗稱(chēng)的以?xún)r(jià)換量。
以特斯拉的品牌力，如果要走以?xún)r(jià)換量這條路，只能說(shuō)明特斯拉已經(jīng)嗅到了一絲壓力與危機(jī)。
這種壓力一方面是自身產(chǎn)品已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有升級(jí)換代，而更重要的是來(lái)自國(guó)內(nèi)新能源車(chē)的“內(nèi)卷”，讓強(qiáng)如特斯拉也難以獨(dú)善其身。且不說(shuō)比亞迪、上汽通用五菱這兩家已經(jīng)在特斯拉尚未進(jìn)入的中低價(jià)位市場(chǎng)拿下了“天量”級(jí)訂單，即便是與Model3和Model Y在同一價(jià)位里，國(guó)內(nèi)品牌也已經(jīng)殺紅了眼。
新勢(shì)力中的蔚來(lái)、小鵬，傳統(tǒng)車(chē)企中的極氪、埃安、深藍(lán)等等，更具特色。你有800V超充，我能5分鐘換電；你有2顆激光雷達(dá)，我就要4顆激光雷達(dá)；更大空間，更長(zhǎng)續(xù)航，更大電池，更豐富的配置，更炫的造型設(shè)計(jì)。更不要提還有理想、問(wèn)界這種增程式PHEV的存在。
反觀(guān)Model3和Model Y，雖然9月份依舊是各自級(jí)別的銷(xiāo)量冠軍，但面對(duì)的壓力正在漸漸浮現(xiàn)。換句話(huà)說(shuō)，相比起早幾年的時(shí)候人們一提電動(dòng)車(chē)就只想到特斯拉，現(xiàn)在特斯拉并不是電動(dòng)車(chē)的唯一選擇，更不是性?xún)r(jià)比的最佳選擇。
此前就有報(bào)道稱(chēng)，從今年3月以來(lái),特斯拉上海工廠(chǎng)的訂單儲(chǔ)備量就一路下滑,到9月上旬的時(shí)候，訂單儲(chǔ)備大約是15萬(wàn)輛。
10月初，有海外媒體分析，特斯拉全球的訂單儲(chǔ)備還有31.7萬(wàn)輛，中國(guó)和歐洲加起來(lái)的訂單大約是12萬(wàn)輛，而特斯拉上海工廠(chǎng)Q4的預(yù)計(jì)產(chǎn)能是28萬(wàn)輛。也就是說(shuō)，目前的訂單儲(chǔ)備僅僅只是上海工廠(chǎng)一個(gè)多月的產(chǎn)能而已。
在這樣的壓力之下，特斯拉也不得不打起了促銷(xiāo)牌。但不得不說(shuō)，特斯拉的這一招還是相當(dāng)“狠”的，畢竟特斯拉的毛利率太高了。
國(guó)內(nèi)新能源品牌大多都是靠低毛利甚至是負(fù)毛利來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)銷(xiāo)量，即便是像蔚來(lái)、理想這樣的，毛利率目前也只是在15-20%左右。而特斯拉今年三季度公布的整車(chē)毛利率是27.9%，雖然低于去年同期的30.5%，但依舊保持著一個(gè)傳統(tǒng)車(chē)企所不敢想象和企及的水平。
換句話(huà)說(shuō)，未來(lái)特斯拉還有足夠的降價(jià)空間。只要特斯拉愿意吃點(diǎn)虧，少賺點(diǎn)，完全可以用粗暴的降價(jià)來(lái)?yè)Q取火爆的訂單，再次對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌們實(shí)施一輪降維打擊。
同時(shí)，以特斯拉的品牌力，它可以完全無(wú)視消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在降價(jià)的抱怨，而等到訂單儲(chǔ)備到足夠量的時(shí)候，再來(lái)一輪漲價(jià)，反倒讓現(xiàn)在下單的消費(fèi)者覺(jué)得自己買(mǎi)得更超值。翻手為云，覆手為雨，這就是特斯拉目前的影響力。
顯然，更擅長(zhǎng)內(nèi)卷的國(guó)產(chǎn)品牌們或許也會(huì)對(duì)特斯拉的這一輪降價(jià)做出應(yīng)對(duì)。本來(lái)今年除了比亞迪一騎絕塵之外，其他大部分新能源品牌的銷(xiāo)量表現(xiàn)都不算太好。蔚來(lái)、理想、小鵬今年年初定下的銷(xiāo)量目標(biāo)，目前來(lái)看都難以完成，但礙于品牌口碑的影響，又不便降價(jià)促銷(xiāo)。
特斯拉的降價(jià)給了國(guó)產(chǎn)新能源品牌一次名正言順降價(jià)促銷(xiāo)的理由。也許，在特斯拉降價(jià)之后，新能源市場(chǎng)將會(huì)在年末重啟降價(jià)促銷(xiāo)模式。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是件好事，但對(duì)于車(chē)企而言，則意味著在特斯拉的壓力之下，盈利之路又變得更加漫長(zhǎng)了。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）
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