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“一大早好像吃了一口shi的感覺……”一位剛提車3天的特斯拉車主，在朋友圈表達(dá)出了心塞，而在前兩天，他還對(duì)新車愛不釋手，感慨“諾基亞換iphone”的感覺。
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如何讓一名用戶“粉轉(zhuǎn)黑”？特斯拉的一紙通知做到了。10月24日，特斯拉官方微博消息稱，中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model3及ModelY售價(jià)調(diào)整。調(diào)整后Model3車型補(bǔ)貼后起售價(jià)為26.59萬(wàn)元人民幣；ModelY車型補(bǔ)貼后起售價(jià)為28.89萬(wàn)元人民幣。
特斯拉的降價(jià)讓微博下的評(píng)論炸開了鍋：“三個(gè)月血虧三萬(wàn)，特斯拉真有你的”、“一覺醒來(lái)變?cè)┓N"、“9.12提車到現(xiàn)在，一個(gè)半月不到降了兩次價(jià)，差了三萬(wàn)六，割了一波又一波，我對(duì)特斯拉是一點(diǎn)忠誠(chéng)度都沒有了，對(duì)這個(gè)品牌好感度也是降到0點(diǎn)”。
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實(shí)際上，在今年9月底，有消息傳特斯拉國(guó)產(chǎn)車型將進(jìn)行大幅降價(jià)，其中Model Y的降價(jià)幅度最高有望達(dá)到4萬(wàn)元。彼時(shí)，特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體回應(yīng)稱“不實(shí)消息”?，F(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)初辟謠的只是數(shù)字上的誤差，準(zhǔn)確的說(shuō)，Model Y的最高降價(jià)幅度是3.7萬(wàn)元。
車企對(duì)車型調(diào)價(jià)，原本是一則普通新聞，但新能源汽車領(lǐng)頭羊特斯拉的降價(jià)，猶如一顆巨大的石頭扔進(jìn)池塘，影響到的不僅是老用戶的心情，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車新貴們也不可能沒有觸動(dòng)，甚至還對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形態(tài)激起一絲漣漪。
#01
完成銷量KPI的殺手锏
本輪特斯拉降價(jià)早有苗頭。
過(guò)去一年原材料瘋狂上漲，各家車型都有漲價(jià)。Model 3、Model Y車型全系均經(jīng)歷了數(shù)次價(jià)格上調(diào)，漲價(jià)幅度接近2萬(wàn)元。“幾番提高售價(jià)后，特斯拉的價(jià)格已經(jīng)比較尷尬了，在未來(lái)某個(gè)時(shí)候，特斯拉可能會(huì)下調(diào)售價(jià)?！痹诮衲闝2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克曾表示。
9月中旬，特斯拉中國(guó)開啟了“變相降價(jià)”，對(duì)于自9月16到30日之間交付的的新車、展車和非全新（即試駕車）Model 3及Model Y車主，只要在店內(nèi)購(gòu)買了全險(xiǎn)，可在尾款支付時(shí)享受8000元的優(yōu)惠。
隨后，特斯拉于10月1日再度推出一項(xiàng)保險(xiǎn)補(bǔ)貼活動(dòng)，消費(fèi)者在10月1日-12月31日期間購(gòu)車，若選擇通過(guò)特斯拉合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買相應(yīng)車險(xiǎn)，可通過(guò)尾款減免7000元享受保險(xiǎn)補(bǔ)貼。
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在特斯拉推出這些優(yōu)惠活動(dòng)后，就有不少老車主站出來(lái)維權(quán)，認(rèn)為自己受騙被割韭菜。此次實(shí)打?qū)嵉亍按蛘邸?，更是引?lái)了不少怨言。特斯拉為何要出其不意地宣布降價(jià)呢？
從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理看，商品有價(jià)值和價(jià)格兩個(gè)要素，價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)。價(jià)格是隨著市場(chǎng)的需求而變化，買的人多了，商品緊缺就漲價(jià)，買的人少了就降價(jià)。最后追求的無(wú)非是收益最大化。
從現(xiàn)實(shí)看，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量正在放緩，9月銷量增速為近5個(gè)月的最低水平。根據(jù)國(guó)盛證券的研報(bào)顯示，從10月3-10月16日，特斯拉中國(guó)累計(jì)上險(xiǎn)量為3942輛，同比跌幅為84%，環(huán)比跌幅達(dá)89%。
此外，特斯拉2022年Q3的表現(xiàn)也要低于華爾街的預(yù)期，股價(jià)受到重挫。特斯拉此前發(fā)布，銷量要保持每年50%的增速。2021年特斯拉共交付汽車93萬(wàn)輛，2022年目標(biāo)應(yīng)為140萬(wàn)輛左右。而2022年前三季度，特斯拉累計(jì)交付量為90.86萬(wàn)輛，第四季度需交付近50萬(wàn)輛才能達(dá)成目標(biāo)。顯然，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，特斯拉挑戰(zhàn)重重。
“無(wú)論是否發(fā)生什么，我們都不會(huì)大幅減產(chǎn)?！痹诮衲闝4財(cái)報(bào)會(huì)上，馬斯克作出了承諾，并對(duì)未來(lái)充滿信心，“我們?cè)诘谒募径鹊男枨髲?qiáng)勁?！?/p>
降價(jià)是特斯拉短期內(nèi)提高銷量的殺手锏，而隨著特斯拉上海工廠的生產(chǎn)線完成改造升級(jí)，產(chǎn)能由45萬(wàn)輛提升到75萬(wàn)輛，特斯拉在中國(guó)的產(chǎn)量很高，訂單池會(huì)有跟不上的情況。
圖片來(lái)源：特斯拉財(cái)報(bào)
目前，特斯拉旗下多款車型提車的時(shí)間有了大幅縮減，從過(guò)去需要等待4、5個(gè)月提車，到如今壓縮至100天左右。其中，國(guó)產(chǎn)Model 3后驅(qū)版和高性能版提車周期均為4-8周；國(guó)產(chǎn)Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版提車周期為1-4周，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版和Model Y高性能版提車周期均為4-8周。
中國(guó)新能源汽車的發(fā)展要遠(yuǎn)快于預(yù)期，今年9月的滲透率已經(jīng)超過(guò)30%?？梢哉f(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是特斯拉滿足高交付，兌現(xiàn)高期望，保持高股價(jià)的一根救命稻草。
#02
降價(jià)，中國(guó)車企跟的起嗎？
一個(gè)有趣的現(xiàn)象，特斯拉同一車型在美國(guó)和中國(guó)的售價(jià)差距很大。過(guò)去一年半時(shí)間里，特斯拉在美國(guó)把“Model 3”最低配置車售價(jià)提高了24%。而同期特斯拉電動(dòng)汽車在中國(guó)的漲價(jià)幅度被控制在12%。
此前就有日媒報(bào)道，雖然中美銷售的Model 3使用的電池種類不同，但2021年3月下旬約為3040美元的售價(jià)差，在1年半時(shí)間里擴(kuò)大到約7840美元。如今特斯拉在中國(guó)降價(jià)，這一差距再次被拉大。
Model 3
圖源：汽車之家
業(yè)內(nèi)人分析，在美國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)，特斯拉的市場(chǎng)占有率超過(guò)60%，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位所以定價(jià)權(quán)在自己手里，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不一樣。
早在2020年12月，馬斯克在接受一家德國(guó)媒體采訪時(shí)明確提到，“我猜特斯拉最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是一家來(lái)自中國(guó)的公司。”
今年上半年，比亞迪以64萬(wàn)輛銷量首次超越特斯拉，成為全球新能源汽車銷量首位。除了比亞迪，中國(guó)新勢(shì)力還有蔚來(lái)、小鵬、理想，以及新崛起的零跑、哪吒，再加上傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的廣汽埃安、上汽通用五菱等。
特斯拉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有像極氪001、蔚來(lái)ES6/EC6、理想L8等車型，而比亞迪高端系列的漢、唐等車型的起售價(jià)格要遠(yuǎn)低于特斯拉。即使是知名度超群的特斯拉，也不得不“低頭”降價(jià)。
不過(guò)感慨的是，相比別家車企，特斯拉有很大的降本空間。
比亞迪雖然反超特斯拉，成為全球新能源汽車銷冠，但凈利潤(rùn)卻輸給了特斯拉一大截，特斯拉的單季度利潤(rùn)相當(dāng)于比亞迪的4倍。從今年Q3財(cái)報(bào)分析，雖然特斯拉的毛利率下降到27.9%，但仍遠(yuǎn)超比亞迪的16.3%。
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原本毛利率就承壓的新能源車品牌們，近日都在紛紛漲價(jià)，理由均是受上游原材料價(jià)格上漲影響。
10月1日，威馬汽車官宣漲價(jià)。今年第四季度內(nèi)威馬W6每月上調(diào)2000元，包含了NEX探索版、PRO全能版和ACE極智版三款車型；
10月2日，Polestar極星中國(guó)官宣漲價(jià)，自2022年10月2日-12月31日期間，Polestar 2車型單電機(jī)版均漲價(jià)3.08萬(wàn)元；雙電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航版漲價(jià)2.08萬(wàn)元。
特斯拉的毛利率是讓所有車企所羨慕的。在今年初的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌就說(shuō)道：“特斯拉降價(jià)，蔚來(lái)不會(huì)降，因?yàn)闆]有什么降價(jià)空間，我們目前都是負(fù)毛利?！?/p>
眼下，特斯拉的降價(jià)一定會(huì)讓國(guó)內(nèi)新能源車企倍感壓力。事實(shí)上，前段時(shí)間傳出特斯拉要降價(jià)時(shí)，就對(duì)小鵬的定價(jià)策略產(chǎn)生了一定影響，并打亂了理想的新品發(fā)布節(jié)奏。前者在G9上市的48小時(shí)內(nèi)就大幅修改SKU，不僅把“乞丐版”車型砍掉，連所有車型的配置、優(yōu)惠都給改了；后者則將理想ONE的換代產(chǎn)品L8提前了近一年時(shí)間。
從特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就一直扮演“鯊魚”角色，搶占了傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)份額，并逼BBA等豪華品牌降價(jià)。同時(shí)，特斯拉還扮演了“鯰魚”的角色，是助力中國(guó)電動(dòng)汽車彎道超車的“攪局者”。
這么多年過(guò)去了，這些新勢(shì)力們是否建立起自己的護(hù)城河，能否抵擋特斯拉的這一波降價(jià)，是件令人思考的事情。
特斯拉上海工廠
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#03
全線降價(jià)后口碑坍塌？
“特斯拉有實(shí)力降價(jià)，還是歸功于本土化做得好，進(jìn)展十分順利?！逼嚪治鰩熋悖ɑ?duì)車市物語(yǔ)稱，“特斯拉通過(guò)產(chǎn)品大幅降價(jià)，提升產(chǎn)品性價(jià)比，搶占市場(chǎng)，短期來(lái)看，一定能提升銷量?！?/p>
不過(guò)，正如開頭所述，降價(jià)對(duì)老車主和近期提車的車主而言，并不友好。據(jù)悉，這些車主既沒有享受到降價(jià)優(yōu)惠，也無(wú)法獲得“補(bǔ)差價(jià)”賠償，這就導(dǎo)致不少車主開始組建維權(quán)群進(jìn)行維權(quán)。
特斯拉維權(quán)現(xiàn)場(chǎng)
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“特斯拉降價(jià)歷來(lái)都是噓聲一片，但是消費(fèi)者其實(shí)沒有太好的途徑來(lái)維權(quán)?！泵闾寡?。實(shí)際上，每次發(fā)生特斯拉維權(quán)事件時(shí)，官方的態(tài)度都比較強(qiáng)硬。
降價(jià)維權(quán)會(huì)給特斯拉的口碑帶來(lái)負(fù)面影響嗎？現(xiàn)在看來(lái)，特斯拉降價(jià)的確會(huì)被許多老用戶罵，但如果回看歷史，特斯拉并不孤單。
外界經(jīng)常拿特斯拉同蘋果做對(duì)比，但殊不知特斯拉的降價(jià)操作，蘋果早已示范過(guò)。第一代蘋果手機(jī)在2007年6月上市時(shí)定價(jià)為599美元，3個(gè)月后降到399美元，13個(gè)月之后降到199美元。
買三個(gè)月，價(jià)格跌一半，這對(duì)當(dāng)時(shí)搶購(gòu)蘋果的消費(fèi)者也相當(dāng)憤怒。這時(shí)，就要看企業(yè)如何權(quán)衡長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期利益。初期買蘋果的只是少數(shù)人，后來(lái)購(gòu)買的消費(fèi)者才是蘋果手機(jī)的主力用戶，在蘋果看來(lái)，那些少數(shù)消費(fèi)者是值得犧牲的。
馬斯克的夢(mèng)想一直是奔赴星辰大海，在特斯拉向最初的夢(mèng)想大步邁進(jìn)時(shí)，對(duì)特斯拉降價(jià)憤怒的消費(fèi)者，應(yīng)該也算是特斯拉愿意犧牲的少數(shù)消費(fèi)者。
從2020年初，特斯拉國(guó)產(chǎn)車型上市開始，國(guó)產(chǎn)版相比進(jìn)口版大幅降價(jià)，以及在此后還有不定期的降價(jià)，就引發(fā)過(guò)數(shù)次車主維權(quán)，但特斯拉的銷量并未受到太大影響。也有用戶替特斯拉抱不平，“消費(fèi)者基本都是漲價(jià)偷著笑，降價(jià)要維權(quán)，那漲價(jià)是不是要補(bǔ)交呢？”
“此次降價(jià)是特斯拉提升銷量的一個(gè)手段，后期不排除會(huì)有類似的降價(jià)行為?！泵惴Q，“一切都是正常的，但如果特斯拉的態(tài)度能更柔和些將更值得期待。”
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根據(jù)馬斯克的目標(biāo)，到2030年，特斯拉將每年銷售2000萬(wàn)輛電動(dòng)汽車。降價(jià)只是第一步，為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)，在第三季度電話會(huì)上，馬斯克透露了其正在研發(fā)下一個(gè)汽車平臺(tái)。按照馬斯克的說(shuō)法，新平臺(tái)生產(chǎn)的車型，成本只有Model 3和Model Y的一半左右，而這可能正是此前多次提及的2.5萬(wàn)美元入門車型。
“第三代特斯拉汽車的產(chǎn)量將超過(guò)Model 3和Model Y，事實(shí)上，它的產(chǎn)量將超過(guò)所有其他特斯拉汽車的產(chǎn)量總和?！瘪R斯克提到。
總而言之，盡管特斯拉降價(jià)會(huì)對(duì)部分消費(fèi)者的口袋帶來(lái)一定影響，短期內(nèi)也會(huì)對(duì)中國(guó)新能源汽車行業(yè)產(chǎn)生一定沖擊，但長(zhǎng)期而言，這有利于倒逼國(guó)內(nèi)企業(yè)加快創(chuàng)新，提升競(jìng)爭(zhēng)力，共同把新能源汽車市場(chǎng)做大。這將是我們樂于看到的情景。
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