2018年，勞斯萊斯CEO托斯滕·穆勒-奧特沃斯接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示：“（勞斯萊斯）不會(huì)有混動(dòng)版，十年之后也許會(huì)有電動(dòng)版?！?/p>
時(shí)間來(lái)到2022年，前一條依然成立——?jiǎng)谒谷R斯不會(huì)使用混動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)從燃油時(shí)代到電動(dòng)時(shí)代的過(guò)渡。但是關(guān)于后一條，勞斯萊斯的電動(dòng)車(chē)提早了五年到來(lái)——2023年第四季度勞斯萊斯首款純電動(dòng)車(chē)閃靈即將交付，2024年勞斯萊斯的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)量將達(dá)到20%。
在超豪華市場(chǎng)，勞斯萊斯并沒(méi)有嚴(yán)格意義上對(duì)手，你也不能拿看待一臺(tái)汽車(chē)的眼光去看待任何一臺(tái)勞斯萊斯的汽車(chē)。因?yàn)槠?chē)是工業(yè)品，但是勞斯萊斯是一個(gè)以汽車(chē)形態(tài)出現(xiàn)的奢侈品。
(資料圖片僅供參考)
所以，即便沒(méi)有了那臺(tái)6.75L V12發(fā)動(dòng)機(jī)，勞斯萊斯依然將閃靈的價(jià)格定在了庫(kù)里南與幻影之間。庫(kù)里南在美國(guó)的起售價(jià)是32.5萬(wàn)美元，幻影則是45萬(wàn)美元，而閃靈是41.3萬(wàn)美元。這就意味著，如果勞斯萊斯在國(guó)內(nèi)依然堅(jiān)持這樣的定位，那么閃靈的基礎(chǔ)售價(jià)，也將來(lái)到700萬(wàn)元級(jí)別。
我們?cè)谥暗膬?nèi)容中無(wú)數(shù)次討論過(guò)，在智能電動(dòng)時(shí)代，傳統(tǒng)豪華品牌還有多少壁壘。但顯然，這些討論并不能直接套用在勞斯萊斯上。我們需要從奢侈品消費(fèi)的角度，去看待勞斯萊斯的電動(dòng)化，去看待勞斯萊斯電動(dòng)化對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的影響。
勞斯萊斯的價(jià)值，源自哪里？
在燃油車(chē)時(shí)代，勞斯萊斯對(duì)客戶(hù)的吸引力，有這樣幾個(gè)方面：
絕對(duì)高的品牌力；
絕對(duì)強(qiáng)的氣場(chǎng)；
絕對(duì)靜謐與平順的駕乘體驗(yàn)；
絕對(duì)豐富的定制化。
而這些吸引力，同樣也隨著勞斯萊斯在中國(guó)用戶(hù)畫(huà)像的變化而變化。早一批的勞斯萊斯用戶(hù)，以礦老板、地產(chǎn)大鱷、金融大亨、工廠(chǎng)主以及他們的二代為主，但是隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與結(jié)構(gòu)的變化，勞斯萊斯的用戶(hù)中增加了一批互聯(lián)網(wǎng)、高科技以及其它新興產(chǎn)業(yè)的精英，甚至包括一些頂流的網(wǎng)紅與微商。與此同時(shí)，勞斯萊斯的用戶(hù)群絕對(duì)資產(chǎn)值在下降，通過(guò)金融方式購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯的人在增加。
一句話(huà)，勞斯萊斯在年輕化，勞斯萊斯也并非保守的代名詞。
所以，勞斯萊斯才會(huì)在2009年和2018年分別推出古思特（以及衍生車(chē)型魅影、曜影）和庫(kù)里南，一個(gè)是“入門(mén)”車(chē)型，另一個(gè)是“離經(jīng)叛道”的SUV。這兩次新車(chē)的推出，都讓勞斯萊斯的全球銷(xiāo)量出現(xiàn)了階梯式的增長(zhǎng)。
現(xiàn)在的勞斯萊斯，已經(jīng)形成了以古思特+庫(kù)里南走量，以帶配額的幻影+魅影+曜影立品牌的格局，古思特與庫(kù)里南占到了勞斯萊斯銷(xiāo)量的約85%。當(dāng)然，所謂的走量和立品牌，都只是站在勞斯萊斯的立場(chǎng)而言。
當(dāng)下的勞斯萊斯，雖然仍可以充當(dāng)超級(jí)富豪追求享受、彰顯財(cái)富與社會(huì)地位的工具，但不可否認(rèn)，勞斯萊斯也在逐步“去道德化”，逐漸成為滿(mǎn)足自身情感需求、凸顯品位、富有文化意味的新型奢侈消費(fèi)。
能夠做到這一點(diǎn)，是因?yàn)閯谒谷R斯有清晰的品牌符號(hào)、品牌故事和品牌儀式感，這些已經(jīng)普遍得到了勞斯萊斯消費(fèi)群體的認(rèn)同。而且勞斯萊斯同所有的頂級(jí)奢侈品一樣，有著鮮明的圈層文化。
不是你買(mǎi)了一臺(tái)勞斯萊斯，你就進(jìn)入了某個(gè)階層，而是當(dāng)你身處某個(gè)階層時(shí)，你需要一臺(tái)勞斯萊斯去把品位外化。所以，勞斯萊斯的復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹率很高，這極度考驗(yàn)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的私域運(yùn)營(yíng)能力。反之，勞斯萊斯門(mén)店的銷(xiāo)冠們，手中一定握有大量高凈值客戶(hù)的聯(lián)系方式。
由此，對(duì)于勞斯萊斯而言，他們的挑戰(zhàn)不是去尋找客戶(hù)，而是如何滿(mǎn)足客戶(hù)，尤其是前所未有的個(gè)性化需求。
而這，正是勞斯萊斯可以抵御技術(shù)革命沖擊，在電動(dòng)化時(shí)代依然能保持價(jià)值的關(guān)鍵。
僅以工業(yè)化的部分而言，勞斯萊斯一定不會(huì)值這么多錢(qián)，哪怕是用最好的料子、最先進(jìn)的技術(shù)。
首先，大排量發(fā)動(dòng)機(jī)這個(gè)豪華車(chē)的核心標(biāo)志，在電動(dòng)化時(shí)代不復(fù)存在。甚至有人會(huì)覺(jué)得，沒(méi)有了排量稅，勞斯萊斯在國(guó)內(nèi)的價(jià)格就應(yīng)該大幅降低。
其次，座艙的靜謐與行駛的平順，在電動(dòng)車(chē)上的實(shí)現(xiàn)門(mén)檻相比燃油車(chē)大大降低。
最后，勞斯萊斯在智能化領(lǐng)域，幾乎沒(méi)有作為。
但是，這些工業(yè)化的思維，并不適用于奢侈品。
勞斯萊斯的價(jià)格，只是一個(gè)價(jià)格，因?yàn)檐?chē)上幾乎每一個(gè)地方，用什么材質(zhì)、畫(huà)什么圖案、擺什么裝飾，都是可以根據(jù)客戶(hù)的需求進(jìn)行定制。而定制化+手工化帶來(lái)的高利潤(rùn)，遠(yuǎn)超車(chē)輛本身。
勞斯萊斯的服務(wù)與儀式感，從客戶(hù)進(jìn)店的那一刻起就已經(jīng)開(kāi)始。每一個(gè)流程的硬件物料和軟件匹配，都是管家式的標(biāo)準(zhǔn)，很多都是遠(yuǎn)超普通人對(duì)于提車(chē)儀式的想象。
而這些，與這輛勞斯萊斯到底是燃油驅(qū)動(dòng)還是電驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有任何關(guān)系，也不是任何一個(gè)新品牌隨隨便便靠砸錢(qián)就能做起來(lái)的。
在美國(guó)，閃靈上市之前，就已經(jīng)有超過(guò)300名客戶(hù)支付了定金。放在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字同樣值得樂(lè)觀。因?yàn)橹灰W靈是一輛“更好”的勞斯萊斯，那么它的價(jià)值，就不會(huì)以一個(gè)工業(yè)品的準(zhǔn)則來(lái)計(jì)算。
比如，一位勞斯萊斯的車(chē)主，可能關(guān)心門(mén)板喇叭罩上的孔打得是不是夠精致，都要?jiǎng)龠^(guò)關(guān)心這臺(tái)車(chē)能不能OTA。因?yàn)閯谒箘谒沟能?chē)主，不可能只有勞斯萊斯。勞斯萊斯在他們的車(chē)庫(kù)中存在的意義，可能只是為了擁有。因?yàn)閯谒谷R斯是奢侈品，不是工業(yè)品。
電動(dòng)車(chē)時(shí)代，品牌將嚴(yán)重兩極分化
科技天然是平權(quán)的、是普惠的，任何被科技澤被的領(lǐng)域，都一定會(huì)變得大眾化。這里當(dāng)然就包括智能電動(dòng)汽車(chē)。
所以，如果一旦一臺(tái)車(chē)開(kāi)始以三電性能、智能駕駛、智能座艙為宣傳點(diǎn)，就注定這臺(tái)車(chē)已經(jīng)很難賣(mài)貴了。因?yàn)楝F(xiàn)在只需要花100萬(wàn)元出頭，就可以買(mǎi)到一臺(tái)零百加速2s、極速超過(guò)300km/h、刷新紐北賽道圈速記錄，并且擁有完全自動(dòng)駕駛能力和頂級(jí)智能座艙水平的電動(dòng)汽車(chē)。
它的名字叫特斯拉Model S Plaid。
換句話(huà)說(shuō)，所有沒(méi)有辦法把自己變成奢侈品，而是在工業(yè)品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的品牌與車(chē)型，最終的歸宿，就是落在特斯拉所樹(shù)立的競(jìng)爭(zhēng)維度內(nèi)。奔馳、寶馬、奧迪無(wú)外如是，哪怕是號(hào)稱(chēng)“電動(dòng)S級(jí)”的奔馳EQS。
但是，如果這個(gè)品牌變成了奢侈品，客戶(hù)自然也就不會(huì)把這些可以參數(shù)化對(duì)比的東西，視作選擇的標(biāo)準(zhǔn)。它所適用的，是一套奢侈品的消費(fèi)價(jià)值觀。而這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)桿，正是勞斯萊斯。
哪怕在燃油車(chē)時(shí)代，勞斯萊斯也不是跑得最快的、配置最高的、技術(shù)最先進(jìn)的。但并不妨礙勞斯萊斯是幾乎所有人心目中，最尊貴的汽車(chē)。
所以，我們說(shuō)電動(dòng)車(chē)時(shí)代很難有車(chē)再能賣(mài)貴，甚至?xí)f(shuō)豪華品牌在電動(dòng)車(chē)時(shí)代豪華不起來(lái)，其實(shí)所說(shuō)的是在工業(yè)品范疇內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的資產(chǎn)會(huì)加速消亡。一如今天最好的手機(jī)，也就是蘋(píng)果所定義的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格。
但是，只要階級(jí)仍然存在，只要共產(chǎn)主義還沒(méi)有到來(lái)，奢侈品消費(fèi)就有一直存在的需求，也一定會(huì)有品牌去滿(mǎn)足這群高凈值人群，奢侈品級(jí)的汽車(chē)當(dāng)然也在其中。
到了電動(dòng)車(chē)時(shí)代，品牌的分化一定會(huì)加速。一面是消費(fèi)級(jí)的汽車(chē)，高端市場(chǎng)的價(jià)位會(huì)加速向50萬(wàn)元級(jí)別靠攏，30-50萬(wàn)元級(jí)別將會(huì)成為高端品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，少數(shù)極高性能車(chē)型能夠滲透到百萬(wàn)元左右，這也會(huì)是普通消費(fèi)級(jí)車(chē)型的天花板。
而再向上，奢侈品級(jí)的汽車(chē)，會(huì)直接跨度到200萬(wàn)元甚至300萬(wàn)元以上。奢侈品級(jí)和普通消費(fèi)品級(jí)之間的斷層，會(huì)比燃油車(chē)時(shí)代更大。支撐這一溢價(jià)的元素，與車(chē)輛本身的性能、智能、用料、工藝關(guān)系不大，因?yàn)檫@些只是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，而是一系列需要更用心、更花錢(qián)、沒(méi)錢(qián)可花也要想辦法花錢(qián)的東西——極強(qiáng)的個(gè)性化定制、尊享而體貼入微的關(guān)懷服務(wù)、品牌獨(dú)一無(wú)二的氣質(zhì)與文化，以及大工業(yè)時(shí)代沒(méi)有辦法做到的事情。
比如那道一定不用任何測(cè)量工具、完全看心情手繪、價(jià)值8萬(wàn)元的金線(xiàn)。
寫(xiě)在最后
這個(gè)世界是辯證的，當(dāng)我們認(rèn)為科技革命會(huì)重塑汽車(chē)時(shí)，對(duì)于勞斯萊斯，以及所有的超豪華品牌而言，它們必須要從生活必需品的追求中獨(dú)立出來(lái)定義自身，才能讓自己不受顛覆的波及。
勞斯萊斯的特質(zhì)，是它的客戶(hù)群看中的特質(zhì)。如果勞斯萊斯能夠明確它的客戶(hù)為什么而買(mǎi)它，那么它就無(wú)需在意特斯拉或是其它新勢(shì)力是不是把汽車(chē)市場(chǎng)攪了個(gè)天翻地覆。勞斯萊斯只需要關(guān)心，它的客戶(hù)是不是需要一輛更好的勞斯萊斯，如果電動(dòng)化能做到這一點(diǎn)，那么勞斯萊斯就會(huì)去做電動(dòng)車(chē)。
搞清楚了這個(gè)邏輯，勞斯萊斯的電動(dòng)車(chē)是不是能賣(mài)到700萬(wàn)，根本就不是個(gè)問(wèn)題。勞斯萊斯既有一萬(wàn)種辦法賣(mài)到這個(gè)價(jià)錢(qián)，也有一萬(wàn)種辦法讓它的高凈值客戶(hù)覺(jué)得值這個(gè)價(jià)錢(qián)。
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