出品 | 子彈財觀
(相關(guān)資料圖)
作者 | 廖鴻杰
編輯 | 蛋總
美編 | 唐唐
7萬多的日產(chǎn)軒逸，8萬出頭的豐田卡羅拉，12萬的日產(chǎn)逍客，13萬的本田皓影……
十多萬價格的熱銷車型，動輒兩三萬的降價，這既非“雙十一”，也非“清庫存”，而是10月底在北京的新車市場價格。
圖 / 懂車帝APP 截圖時間 / 2022年10月29日
隨著自主品牌的崛起，新能源的彎道超車，外加各種政策補(bǔ)貼下，汽車消費(fèi)成為2022年下半年眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。日產(chǎn)、本田、大眾和通用這些熱銷的合資車品牌，在近幾年里都面臨著不同程度的市場壓力。
銷量下滑、排名下降、打折促銷……尤其是憑借著“高品質(zhì)，低油耗”、“口碑好，事故少”和“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”等特性在各大銷量榜單中屢屢霸榜的“日系車”，如今已是風(fēng)光不再。
1、“分化”的日系品牌
曾經(jīng)以“高保值率”著稱的日系車，在激烈的市場競爭中，如今連新車都需要低至“七折”來促銷。
一度占據(jù)中國市場半壁江山的“日系車”正面臨著“由盛轉(zhuǎn)衰”的逆境。在以東風(fēng)、廣汽和一汽為依托的日系品牌，正面臨著“合資品牌地位被挑戰(zhàn)”和“自主品牌迅速崛起”的雙重壓力。
東風(fēng)汽車集團(tuán)最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示：東風(fēng)本田9月銷量約4.39萬臺，同比降幅達(dá)32.92%；前三季度累計銷量約51.18萬臺，同比下降4.51%。東風(fēng)日產(chǎn)9月銷量約8.13萬臺，同比增長2.97%；前三季度累計銷量約71.99萬臺，同比下降6.87%。
另一個日系車銷量大戶的廣汽集團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示：廣汽本田9月銷量約6.90萬臺，同比下降4.18%；前三季度累計銷量約57.30萬臺，同比增長4.41%；廣汽豐田9月銷量約9.60萬臺，同比大增98.76%；前三季度累計銷量約76.48萬臺，同比大增31.08%。
從東風(fēng)和廣汽的前三季度數(shù)據(jù)來看，日系車的銷量已出現(xiàn)了嚴(yán)重的分化。從單月數(shù)據(jù)來看，東風(fēng)本田的銷量在9月大跌的同時廣汽豐田卻出現(xiàn)了成倍的暴增。從前三季度來看，廣汽豐田同比增速較為明顯，東風(fēng)本田和東風(fēng)日產(chǎn)則出現(xiàn)了不同程度的下滑。
從客觀角度來看，單月數(shù)據(jù)難免會有些意外因素影響：上半年的防疫措施和缺芯現(xiàn)象，年中的限電和山火……因此，前三季度的累計數(shù)據(jù)相對更加客觀。
「子彈財觀」從乘聯(lián)會公布的銷量排名數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：前三季度廠商批發(fā)銷量TPO15中，比亞迪、奇瑞汽車和廣汽豐田均出現(xiàn)了超30%的同比增長；而上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)和長城汽車則出現(xiàn)了超過5%的同比下跌。
圖 / 乘聯(lián)會
若是從前三季度批發(fā)銷量TOP15車企來看，整體表現(xiàn)還是不錯的?？蓮牧闶垆N量TPO15的廠商排名來看，日系車的銷售情況明顯要糟糕得多。
在前三季度廠商零售銷量TPO15中，銷量同比增長超30%的只有比亞迪，緊跟隨其后的奇瑞汽車同比增長26.6%，廣汽豐田同比增長16.7%。而同比下降最明顯的上汽通用、上汽大眾和東風(fēng)日產(chǎn)前三季度零售銷量也均出現(xiàn)超15%的大跌。
此外，東風(fēng)本田和一汽豐田，在前三季度的零售銷量分別出現(xiàn)了11.6%和1.6%的下滑。
圖 / 乘聯(lián)會
與此同時，乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示：2022年9月份國內(nèi)狹義乘用車市場銷量達(dá)192.2萬臺，同比增長21.5%；前九個月累計銷量約1487.5萬臺，同比增長2.4%。
對比幾個日系合資車企來看，前三季也就只有廣汽豐田的銷量跑贏大市，廣汽本田和一汽豐田只能算是勉強(qiáng)能跟得上市場的節(jié)奏，而東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田則出現(xiàn)了明顯的“滯后”。
2、“拐點(diǎn)”正在顯現(xiàn)
眾所周知，銷量數(shù)據(jù)在一定程度上能很好地引導(dǎo)市場的消費(fèi)走向，對于各自所處的環(huán)境，很多車企都在年初給自己設(shè)定了年度預(yù)期銷售目標(biāo)。
例如，比亞迪在年初就設(shè)定2022年120萬臺的年度銷售目標(biāo)，后改為150萬臺。結(jié)合前三季度數(shù)據(jù)來看，截至2022年9月末，比亞迪已經(jīng)完成了118萬臺的銷售數(shù)據(jù)，初定120萬臺銷量目標(biāo)已經(jīng)沒有任何問題，按照當(dāng)前的銷量趨勢，比亞迪或?qū)⒊A(yù)期完成全年150萬臺銷的量目標(biāo)。
結(jié)合廣汽豐田和廣汽本田的前三季度銷量數(shù)據(jù)，以及對應(yīng)的各100萬臺銷售目標(biāo)來看，即便是銷量大增的廣汽豐田，也只是以76.48%的銷售進(jìn)度勉強(qiáng)達(dá)到銷售預(yù)期，還算不上“超額”完成；而前三季度完成年度預(yù)期目標(biāo)57.30%的廣汽本田，且不說能否完成年度預(yù)期目標(biāo)，能保持正增長就已經(jīng)很不錯了。
至于東風(fēng)的兩個日系品牌，顯然比廣汽差遠(yuǎn)了。東風(fēng)日產(chǎn)既沒有給自己設(shè)定年度預(yù)期目標(biāo)，也依然延續(xù)著下滑的銷量趨勢。而東風(fēng)本田，在9月銷量可能會比較難看，反倒是要整體好于東風(fēng)日產(chǎn)，但也是難以扭轉(zhuǎn)觸頂下行的趨勢。
「子彈財觀」在整理了東風(fēng)和廣汽的日系合資品牌近五年的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)率先于2018年出現(xiàn)銷量觸頂轉(zhuǎn)而一路下行，且下滑幅度明顯加快。東風(fēng)本田和廣汽本田均在2020年觸頂轉(zhuǎn)向下滑，僅有廣汽豐田表現(xiàn)還不錯，但同比增速卻在明顯放緩。
而從日產(chǎn)、本田和豐田三大日系車品牌公開的在華銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除豐田還在穩(wěn)步攀升外，日產(chǎn)和本田均出現(xiàn)了增長疲軟情況。曾經(jīng)銷量最高的日產(chǎn)品牌，如今已經(jīng)是墊底日系車。
一兩個品牌，出現(xiàn)了幾個月或一年的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變，可能會有些外部因素的干擾?？啥鄠€品牌在三五年甚至更久的時間維度中都出現(xiàn)了大扭轉(zhuǎn)，這就是市場的拐點(diǎn)。
而比這個銷量拐點(diǎn)更可怕的是，日系車正在銷售“價格”中陷入了一個“集體降價”的死循環(huán)。
3、“量價齊跌”的日系車
銷量下降，只是一個最終的數(shù)據(jù)表象，我們所關(guān)注到的產(chǎn)銷量也都是已經(jīng)發(fā)生的“二手?jǐn)?shù)據(jù)”。而在這個明顯滯后的結(jié)果出來之前，廠商早已經(jīng)掌控著產(chǎn)量、銷量、庫存和周轉(zhuǎn)等“一手?jǐn)?shù)據(jù)”，同時也先于市場做出對應(yīng)的銷售策略。
如此，在得知壓力到來或已經(jīng)到來的時候，車企會提前根據(jù)銷售情況作出“降價促銷”或“排號加價”的安排。
當(dāng)產(chǎn)品供過于求時，廠商會做出折扣讓利以促進(jìn)消費(fèi)；當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時，廠商會通過收集訂單來擴(kuò)產(chǎn)備貨；當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題比較嚴(yán)重時，則會做出產(chǎn)線的調(diào)整。這就是我們常見的——某某品牌產(chǎn)品賣得還不錯，但為何會選擇作出減產(chǎn)、增產(chǎn)或停產(chǎn)這種讓人不解的決定。
曾經(jīng)起售價十多萬，還得排隊(duì)提車的日系品牌，在近幾年里，面對自主品牌和新能源的壓力下，起售價被一再下降。尤其在最近的幾年里，我們時常會看到各種以降價為最終目的促銷活動。
「子彈財觀」查閱懂車帝2022年9月銷量TOP100數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，日系車的銷量排名已出現(xiàn)了明顯的下滑跡象。例如，曾經(jīng)的“萬金油”日產(chǎn)軒逸，在被宏光MINI搶了風(fēng)頭后，又被比亞迪宋給擠了下去，還受到了比亞迪秦的“威脅”。如今的軒逸距離昔日“銷量之王”也是越走越遠(yuǎn)。
圖 / 懂車帝APP 截圖時間 / 10月29日
同時，號稱“省油之王”的本田CR-V在9月的銷量排名下滑了23位；“秒天秒地”的本田思域在9月的排名更是下滑了38位；有著“小冠道”之稱的本田繽智在9月的排名下降36位。此外，豐田榮放、本田逍客、本田皓影、本田格型這幾款熱門車，在9月的銷量排名均出現(xiàn)超10位的下滑。
當(dāng)然，也不乏一些銷售表現(xiàn)較好的車型，如豐田卡羅拉，本田雅閣，豐田凱美瑞等車型排名相對較穩(wěn)，且銷量數(shù)據(jù)也還不錯。
「子彈財觀」統(tǒng)計懂車帝數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在所有種類車型的綜合銷量TOP100榜單中，日系品牌車型有19款。其中，有11款車型的銷量排名是下滑的，7款車型銷量排名在上升。
對比參考價和指導(dǎo)價發(fā)現(xiàn)，在這19款日系車中，僅有豐田賽那沒有降價，其余18款車型都出現(xiàn)了不同程度的降價優(yōu)惠。
至于這款沒降價的車型，大體上是因?yàn)樾”奙VP的市場定位，且剛上市不到一年還處于爬坡階段，再加上豐田埃爾法大賣的帶領(lǐng)下，這款只需要30萬起售，能取得不錯的銷量，并成為日系品牌中唯一不降價的上榜車型也是情理之中。
從其他18款在售的銷量TOP100車型看，截止10月29日，降幅金額最大的日產(chǎn)天籟，最高降價達(dá)4萬元，其次，日產(chǎn)逍客最高降價3.4萬元。降幅比例最高的豐田雷凌達(dá)29%，其次是豐田卡羅拉最高降幅26%，本田繽智最高降幅24%。
此外，對于一些銷量不高的車型更是降得離譜，豐田奕澤純電車型最高降價10萬元，豐田CH-R純電車型最高降價6萬元，本田CR-V插混版、日產(chǎn)皓影插混版和燃油車日產(chǎn)樓蘭等車型的最高降幅也均達(dá)到了5萬元。
整體來看，三個日系品牌中，銷量看起來最強(qiáng)勢的豐田正是降價最猛的一個，可見“以價換量”讓豐田成為日系車中僅有的一個增長型品牌。
正所謂“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有買不對的消費(fèi)者”，中國的汽車市場從早年的“非你不可”到如今的“貨比三家”，汽車消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入選擇的多樣性時代。賣不出去的產(chǎn)品，無非就是三個原因：品牌知名度低、產(chǎn)品定價過高、市場口碑較差。
而日系車，基本都沒有出現(xiàn)這三個問題。反倒是，市場上的痛點(diǎn)在日系車這里都變成了優(yōu)點(diǎn)。
4、日系車跌落神壇
毫無疑問，昔日被譽(yù)為“燃油車銷冠”的日系車，如今正面臨著行業(yè)的大洗牌。雖然豐田車型依靠大降價在日系品牌中脫穎而出，可從整體市場來看，日系車正面臨著“量價齊跌”的窘境。
從產(chǎn)品的銷量到產(chǎn)品的定價都在“往死里卷”的日系車，之所以會出現(xiàn)這樣的問題，「子彈財觀」認(rèn)為主要有以下三個原因。
一、固守燃油車生意：20世紀(jì)80年代開始接觸一汽的豐田，以先入為主的優(yōu)勢敲開一汽的大門，四十年的合作造車，賺到了足夠好的市場口碑。從背靠本田和豐田兩大日系品牌的廣汽集團(tuán)來看，在國內(nèi)車企中一直都有著很不錯的利潤優(yōu)勢。誰又會主動走出“舒適區(qū)”，愿意砸了自己的飯碗，去砸錢做一個未可知的新能源市場呢？
二、自主品牌的崛起：日系車的崛起，靠的就是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的價格優(yōu)勢。同樣，自主品牌的崛起，則是以更實(shí)惠的價格在“蠶食”著所有合資品牌的市場。日系車在中國的成功之路，正被自主品牌從學(xué)習(xí)、模仿到趕超。如今，依托成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?，技術(shù)的護(hù)城河正在一步一步地被弱化。
三、新能源賽道切換：在燃油車時代，日系車是被模仿和追趕的對象；在新能源時代，主角或?qū)Q成了眾多發(fā)力的造車新勢力及傳統(tǒng)車企的新能源品牌，從而實(shí)現(xiàn)“從趕超到領(lǐng)跑”。
事實(shí)上，以比亞迪和造車新勢力為首的新能源品牌，已經(jīng)開始用技術(shù)優(yōu)勢和政策市場對燃油車作逐步替代。十多年的新能源補(bǔ)貼助力，如今也算是到開花結(jié)果之時。
最后，作為在華的三大日系車之一日產(chǎn)，正面臨大股東雷諾出售燃油機(jī)的尷尬局面，且收購方或?qū)⑹侨债a(chǎn)“勁敵”吉利。而押注氫能源的豐田似乎也有些等不及，終于在10月中旬發(fā)布了旗下的首款新能源純電車型豐田bZ4X，并在10月24日亮相了和比亞迪合作的首款純電車型BZ3……
種種跡象正在表明，日系車急了、卷了、險了……隨著日系車跌落神壇，或?qū)㈩A(yù)示了燃油車時代的尾聲已到來，而當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)向電動化時代，誰又將成為新能源汽車市場的“新王”？我們拭目以待。
*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
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