備受消費者們期待的電商“雙11”購物節(jié)如約而至。在汽車傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”過后，車企仍需找到新的突破點，以期沖擊全年銷量目標(biāo)。但比起其它商品，汽車有其特殊性。對于“越玩越嗨”的車企們，一方面固然可以帶來營收、銷量翻倍的理想效果，另一方面，卻需要忍受“狂歡”背后產(chǎn)生的透支需求及價格倒掛現(xiàn)狀。
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接近年底沖刺，雙11成為最后“促銷”良機
今年年初，多家車企紛紛立下“百萬級”銷量目標(biāo)，但截至10月份，絕大部分車企的完成度不超過80%。比起往年，今年的車市不確定因素明顯增多。受疫情沖擊、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧纫蛩鼐C合影響，導(dǎo)致眾多車企年銷量未能按照既定計劃完成。
盡管各家車企紛紛采取價格優(yōu)惠、車型換代等方式來促進消費，但“金九銀十”過后，效果仍不如預(yù)期，“雙11”再次為車企達成銷量目標(biāo)提供了機會。雖然業(yè)界對于雙11早有“噱頭”一說，但從10月底開始，多家車企在直播間賣車的聲浪仍然此起彼伏。
自主品牌固然成為個中主力，合資品牌、豪華品牌也參與其中。吉利、奇瑞、五菱等傳統(tǒng)車企以及零跑、哪吒、AITO問界等造車新勢力紛紛推出“訂金膨脹”“保險立減”“購車返券”等優(yōu)惠手段。寶馬也在該品牌天貓官方旗艦店推出到店試駕有禮、購車有禮等專屬驚喜活動。
相比之下，長城汽車更是高調(diào)在雙11前舉辦“新能源購車節(jié)”。從11月1日-11月30日，該品牌聯(lián)動旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡五大品牌，于抖音官方直播間舉辦“超前點映日”“超級品牌日”“狂歡盛典”等多場線上直播活動，并設(shè)置了滾屏抽獎、截屏抽獎、下訂抽獎，以及發(fā)放熱門車型萬元購車券、大額保險補貼等福利。
11月10日的狂歡盛典，長城汽車各子品牌高管組團出現(xiàn)在直播間，推出各種互動抽獎及購車補貼。其中，哈弗下訂第三代H6 DHT-PHEV，參與直播互動可抽取萬元購車券；魏牌留資、試駕、下訂，均可參與直播抽取萬元購車券；歐拉好貓全系、芭蕾貓1.1元留資抽獎贏取立減30000元購車基金等。
根據(jù)長城汽車11月11日公布的數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)觀看量達到1939.52萬人次，互動量近2.5億，訂單突破4萬輛，交易額突破20億元。
哪吒V、宏光MINI EV等眾多新能源車型，也先后在直播間開啟了促銷模式。主要通過售賣“1元享專家服務(wù)”試駕券、“訂金5000元抵10000元”等大額尾款優(yōu)惠券，吸引消費者在線下進行駕駛體驗，以實現(xiàn)有效的銷售轉(zhuǎn)化。零跑汽車還向車主發(fā)放了兩類大額返現(xiàn)券——C11車主可獲得12000元額度返現(xiàn)券，T03車主可獲得6000元額度返現(xiàn)券，相當(dāng)于變相優(yōu)惠6000元或12000元。
雙十一期間，南都·灣財社記者從廣汽埃安處了解到，該品牌主要將重點放在周邊文創(chuàng)潮品上，并在該品牌APP線上商城舉辦購物狂歡節(jié)?！斑@次的活動其實也是借雙11的名義罷了，平時也會在APP上搞各種主題活動。”據(jù)埃安一名內(nèi)部人士透露，該品牌目前旗下車型依然是線上線下一口價。
有車迷甚至發(fā)現(xiàn)，連法拉利這樣的超跑品牌，也來湊熱鬧了。只不過，讓人們大跌眼鏡的是，他們不是賣車，而是賣服裝。在今年“雙11”前夕，法拉利就已經(jīng)低調(diào)登陸天貓，成立了他們在中國的首家官方服裝(網(wǎng))店，銷售圍繞高級時裝與配飾，并于10月下旬開啟預(yù)售。
從法拉利在天貓開設(shè)的官方旗艦店可以看到，該品牌已上新了男士系列、女士系列、配飾和箱包四大品類的產(chǎn)品，包含一些秀場同款。此前售價最貴的一件灰色女士中長款風(fēng)衣外套，標(biāo)價達到4.45萬元。而法拉利推出的服飾中，T恤類價格大致在2000元上下，外套大多超過1萬元。
據(jù)法拉利一名內(nèi)部人士透露，早在2020年，他們就已經(jīng)成立了多元化部門，正式進軍生活方式領(lǐng)域。該部門主要負責(zé)法拉利品牌非汽車類產(chǎn)品的研發(fā)工作，特別專注于開發(fā)男女和兒童的奢侈成衣系列。不過，由于該店鋪還在試運營階段，法拉利方面稱相關(guān)“戰(zhàn)績”尚不方便提供。
業(yè)內(nèi)人士稱車企發(fā)力“雙11”有深層考慮
近幾年，“雙11”已經(jīng)成為車企關(guān)注的促銷節(jié)點。
2020年“雙11”，眾多車企就試圖從這個全民性的活動中分一杯羹。當(dāng)時，僅天貓平臺就有50多個品牌、120多款車型參與促銷活動，此外，有7000多家經(jīng)銷商入場，覆蓋300多個城市。據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，“雙11”當(dāng)日凌晨1點，該平臺車企的總成交訂單數(shù)就超過了33萬。
2021年“雙11”，汽車行業(yè)成為最大的亮點。從天貓、拼多多、京東、蘇寧到汽車行業(yè)類頭部電商平臺，均大舉發(fā)力汽車品類。無論是補貼規(guī)模還是流量扶持力度，均創(chuàng)下歷年新高。其中，天貓汽車推出了“五折購車”活動，沃爾沃、北京現(xiàn)代、標(biāo)致、哈弗、寶駿等品牌均參與其中。拼多多將“百億補貼”戰(zhàn)略引入到整車銷售活動中，提供買車包油優(yōu)惠。根據(jù)京東汽車11月11日凌晨發(fā)布的前十天統(tǒng)計數(shù)據(jù)，新車成交額同比增長318％。
根據(jù)天貓平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙11”搶先購首日——10月31日20：00-23：59期間，新能源汽車開售30分鐘成交金額同比增長200%。其中，零跑汽車開售1分鐘交易金額就超過了去年11月1日全天（平臺交易額）、歐拉汽車首小時交易金額超過去年全年（平臺交易額）。而根據(jù)京東發(fā)布的11.11預(yù)售戰(zhàn)報顯示，該活動預(yù)售期間，京東養(yǎng)車輪胎品類預(yù)售訂單量同比增長超200%，其中有個別跨國輪胎品牌銷量同比增長超5倍；汽車品類成交額同比增長15倍，新能源汽車訂單量同比增長230%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，相較于傳統(tǒng)汽車銷售周期，“雙11”已成為車企促銷的一個關(guān)鍵時間節(jié)點。當(dāng)前的汽車銷售模式，正由傳統(tǒng)線下活動轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下結(jié)合模式，“雙11”正提供了一個絕佳銷售良機，這有利于各品牌在年末提振整體銷量。而且，按照政策規(guī)定，2022年新能源汽車購置補貼政策將于12月31日終止。在明年國內(nèi)新能源汽車優(yōu)惠將會顯著減少的背景下，新能源汽車迎來一波購買高潮，也是情理之中。
“對于汽車經(jīng)銷商而言，他們既需要依賴‘雙11’的流量熱度，又不得不承受因此產(chǎn)生的透支需求、加劇價格倒掛的無奈。不同于普通消費品，雙11對于汽車業(yè)的意義在于營銷?！敝袊嚵魍▍f(xié)會一名內(nèi)部人士指出，車企和經(jīng)銷商拿出少數(shù)幾款車型做“限量”優(yōu)惠，主要是吸引眼球，而非追求銷量。需要注意的是，盡管“雙11”訂單較多，但汽車畢竟屬于大宗消費品，有相當(dāng)一部分“訂單”屬于沖動性下訂行為，實際交付量可能有所縮水。
在中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東看來，今年國內(nèi)幾大A級車展延期或者取消，對車企帶來的沖擊沒有前兩年那么嚴(yán)重，其中一個重要原因，就是由于絕大多數(shù)車企都能夠熟練地借助各種視頻類公眾平臺進行傳播，而類似“雙11”這種節(jié)點，已經(jīng)成為他們吸引關(guān)注度的主戰(zhàn)場之一。他認為，雙11車企們的營銷模式也在不斷創(chuàng)新，能否取得滿意的銷量、流量還在其次，至少也是一種行之有效的品牌宣傳。
南都·灣財社記者梁羅喆
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