編者按：
壬寅虎年，疫情第三年，中國車市，在國際大環(huán)境、國內(nèi)小氣候的交錯(cuò)影響下，生出無數(shù)變局：
新能源一飛沖天，全年毫無懸念銷量會(huì)接近甚至突破600萬輛，市場滲透率幾近30%；中國品牌強(qiáng)勢崛起，不僅銷量突破車市總量一半以上，而且品牌尤其是產(chǎn)品售價(jià)屢屢捅破“天花板”，這既是市場營銷舉措使然，也是各廠家實(shí)力尤其是技術(shù)積累、賽道變更搶得的氣運(yùn)先機(jī)所致；
(相關(guān)資料圖)
“金九銀十”不再，8月份時(shí)，每個(gè)廠家都在企盼銷售旺季的到來，但接下來車市2個(gè)月的數(shù)據(jù)，則證明這是自2013年以來首次出現(xiàn)的“金九銀十”環(huán)比下降；出口方面，中國汽車出口今年已穩(wěn)穩(wěn)超越德國而位居全球第二，汽車大國向汽車強(qiáng)國邁步的路徑，越發(fā)明晰……
俗話說，“10月看全年”，無論國家經(jīng)濟(jì)還是行業(yè)發(fā)展，從每年前10個(gè)月的表現(xiàn)，基本上都可以看出全年態(tài)勢。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月我國汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到259.9萬輛和250.5萬輛，環(huán)比下降2.7%和4%，同比增長11.1%和6.9%。全年預(yù)測我國汽車銷量有望達(dá)到2700萬輛，同比增長約3%。
而對(duì)于行業(yè)中的每一家企業(yè)，也是如此。劇烈變化中的2022年車市，不僅傳統(tǒng)油車和新能源車的漲跌，各品類車型的消長令人感觸良多，而且各廠家競爭格局的排位，也在快速被打破——曾經(jīng)的強(qiáng)者不一定還能保存旺盛的戰(zhàn)斗力，而憑借實(shí)力積淀的蟄伏者，則終于一鳴驚人；穩(wěn)打穩(wěn)扎的也還能強(qiáng)勁推進(jìn)市場攻堅(jiān)的堡壘，那些戰(zhàn)略躊躇甚至投機(jī)取巧的，則在大潮來臨之際露出尷尬的底色。
今天開始，愛車兵團(tuán)將推出“變局——10月看全年”系列報(bào)道，選取行業(yè)內(nèi)10家有代表性的企業(yè)，對(duì)其2022年的市場表現(xiàn)進(jìn)行剖析，一方面觀市場數(shù)據(jù)之漲跌，一方面也探究及點(diǎn)評(píng)企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷及高管人事等等等等，在行業(yè)時(shí)代的大背景下，演繹如何的企業(yè)微觀個(gè)體之悲歡。
曾記否，兩年前，2020年長城汽車三十周年之際，魏建軍用“命懸一線”來形容長城的處境，并發(fā)出“長城能否挺得過明年”的反思，兩年之后來到2022年的11月，似乎一語成讖！
不妨看一看近日長城汽車公布的10月、1-10月累計(jì)銷量數(shù)據(jù)，曾經(jīng)作為自主品牌引領(lǐng)者的長城汽車，今年的銷量出現(xiàn)了大幅度下滑，其10月銷量100208輛，同比下降10.58%，1-10月累計(jì)銷售902521輛，同比下降9.40%。
用具體銷量表示，即是10月銷量與去年同期相比，少賣出了11861輛；1-10月累計(jì)銷量與去年同期相比，少賣出了93593輛，相當(dāng)于蔚來或理想汽車今年1-10月的累計(jì)總銷量。
（2022年10月銷量數(shù)據(jù)）
（2021年10月銷量數(shù)據(jù)）
再回過頭看一看今年5月份長城汽車定下挑戰(zhàn)190萬輛的年銷量目標(biāo)，然而，其過去10個(gè)月累計(jì)銷量僅是跨過了90萬輛門檻。
即是說，長城汽車要想完成既定目標(biāo)，必須要在今年剩余的2個(gè)月時(shí)間里，還要賣出接近100萬輛才算成功。
顯然，長城汽車今年定下的挑戰(zhàn)目標(biāo)“落空”了！
還有，放言要在2025年實(shí)現(xiàn)年銷400萬輛的戰(zhàn)略目標(biāo)看來也懸。如此說來，魏建軍當(dāng)年用“命懸一線”來形容長城汽車的處境，并非危言聳聽！
當(dāng)然，如果認(rèn)為單獨(dú)拎長城汽車的銷量出來不能說明什么問題的話，那么，中國乘聯(lián)會(huì)最近發(fā)布的10月份、1-10月累計(jì)銷量數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了長城汽車的困局。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新零售銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月份國內(nèi)狹義乘用車市場零售銷量達(dá)184.2萬輛，同比增長7.5%；1-10月份累計(jì)銷量1671.8萬輛，同比增長3.0%。
在基本盤同比上漲3.0%之時(shí)，長城汽車1-10月累計(jì)銷量同比下降9.40%顯然與時(shí)勢相左。
（2022年10月乘聯(lián)會(huì)銷量）
說到此，不妨再例舉一家與長城汽車發(fā)展高度相似的自主品牌做橫向?qū)Ρ?，它便是吉利汽車。吉利汽?0月銷量152263輛，同比增長36%；1-10月累計(jì)銷量1141901輛，同比增長10%，銷量呈現(xiàn)正上增長，且同比增長遠(yuǎn)超基本盤。
（吉利2022年10月銷量）
長城汽車之困局出自哪里？
目前長城汽車有六大子品牌，分別是：哈弗品牌、WEY品牌、長城皮卡、歐拉品牌、坦克品牌、沙龍汽車。
其中，哈弗品牌是長城汽車的骨干力量，10月哈弗品牌的銷量為63759輛，其銷量占比超過63%，”哈弗“的銷量走勢很大程度直接反映了長城汽車的銷量。
不過遺憾的是，哈弗品牌今年的銷量表現(xiàn)也不盡人意，1-10月銷量518301輛，同比下降14.54%。
不難猜測，哈弗品牌今年1-10月累計(jì)銷量同比下降接近15%，與其在新能源領(lǐng)域的布局速度有關(guān)。
坦白講，長城汽車在新能源賽道的生態(tài)布局并不算慢，早在2020年7月20日便發(fā)布了檸檬平臺(tái)、坦克平臺(tái)、咖啡智能三大平臺(tái)，不過率先推出的“插混版”系列產(chǎn)品的是WEY品牌而不是哈弗品牌。
然而WEY品牌在影響力、售價(jià)方面遠(yuǎn)不如哈弗品牌更具親和力，因此無法迅速打開新能源賽道的市場新局面。
換言之，WEY品牌優(yōu)先的品牌策略令哈弗品牌錯(cuò)失了2021年的爆發(fā)窗口期。
說回到哈弗品牌，其真正全面轉(zhuǎn)型新能源賽道的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，要從2022年8月份的哈弗品牌新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)開始算起。
在發(fā)布會(huì)上，長城汽車總裁穆峰表示：“作為長城汽車旗下最大的整車版塊，哈弗迎來新能源全面轉(zhuǎn)型?！?/p>
與此同時(shí)，新品牌更換全新LOGO，哈弗品牌將以“新能源SUV專家”的全新姿態(tài)，為用戶開啟全新的體驗(yàn)。
然而，從長城汽車的檸檬混動(dòng)DHT平臺(tái)發(fā)布的時(shí)間算起，到哈弗品牌宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源賽道，時(shí)間整整過去了2年。
當(dāng)然，在研發(fā)投入方面，長城汽車從不吝嗇，其在2021年研發(fā)投入接近100億元；在2022年上半年，長城汽車在新能源和智能化等核心技術(shù)領(lǐng)域布局，研發(fā)總投入超58.10億元；預(yù)計(jì)到2025年，研發(fā)投入將達(dá)1000億元，不可否認(rèn)，長城汽車在研發(fā)投入方面體現(xiàn)了一家車企的雄心和眼界。
然而，與研發(fā)投入不相襯的是，時(shí)間進(jìn)入2022年11月中旬，目前哈弗品牌僅有哈弗H6 DHT-PHEV一款插混新能源車在售，其作為長城汽車的主心骨，2年時(shí)間僅推出一款插混新能源車，效率之低著實(shí)令人難以理解，市場布局的節(jié)奏顯然慢了一大截。
哈弗H6插混版在2022年9月份才姍姍來遲，對(duì)比2021年3月份上市的比亞迪宋PLUS DM-i遲到了一年半的時(shí)間。
就在這一年半的時(shí)間里，曾經(jīng)的SUV銷冠已經(jīng)移位，甚至在近幾個(gè)月哈弗H6的銷量排不進(jìn)SUV TOP3的位置，地位一落千丈。
回顧近兩年哈弗品牌的新車布局，陸續(xù)推出了哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗初戀、哈弗神獸、哈弗赤兔，哈弗H6S……一系列新車讓人眼花繚亂，令哈弗品牌系列SUV直接陷入了內(nèi)耗，進(jìn)入了自我內(nèi)卷時(shí)期。
原因在于，哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗H6國潮版、哈弗初戀、哈弗赤兔等系列車型，實(shí)際上汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤三大件無太大區(qū)別，進(jìn)而在外觀上玩起了新花樣，讓家族品牌陷入了內(nèi)耗。
更夸張的是，包含哈弗F7、哈弗M6在內(nèi)，哈弗品牌家族系列車型幾乎都集中在10-15萬元區(qū)間，在售價(jià)方面進(jìn)一步卷死自己，多達(dá)7款不同定位的車型進(jìn)一步分化了哈弗H6的銷量。
多車型銷售雖然在品牌銷量上有一定的幫助，但是變相地也讓哈弗品牌深陷于自己營造的小世界中，陶醉于自我建設(shè)的夢幻空間里無法自拔。
因此，在2021年初至今，哈弗品牌錯(cuò)失了新能源賽道的起跑階段，不過，我們也不必抱著消極的態(tài)度看待這場馬拉松長跑。因?yàn)楣テ放?0月份賣出了63759輛，同比增長1.86%的銷量趨勢給了兵哥一些正向預(yù)判。
何以見得？根據(jù)兵哥此前的推測，今年新能源車市場滲透率在25%-30%之間，即便按照最大值30%估算，目前新能源市場僅是進(jìn)入馬拉松長跑的“初始”階段。因此，市場留給哈弗品牌或者是哈弗H6插混版的機(jī)會(huì)依然存在。
哈弗品牌10月份獲得一個(gè)同比正向增長的結(jié)果，說明哈弗H6插混版的價(jià)值正在綻放，亦是長城檸檬混動(dòng)DHT價(jià)值爆發(fā)的一個(gè)積極信號(hào)。
據(jù)10月乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，哈弗H6在10月份銷量29611輛，同比增長9.0%，躍升回SUV亞軍之位，長城官方發(fā)布的哈弗H6 10月銷量則是35217輛，同比增長28.48%。于長城汽車而言，這將意示著哈弗品牌重新回到正軌。
WEY/歐拉品牌如何破局？
如果說10月份哈弗品牌銷量是“?！鞭D(zhuǎn)“機(jī)”的積極信號(hào)，那么，WEY品牌、歐拉品牌依然深陷泥潭。
眾所周知，WEY品牌是長城汽車推向中高端市場的新品牌，當(dāng)年憑借著VV7銷量破萬的成績一戰(zhàn)成名，一時(shí)風(fēng)光無兩。
VV7一舉成為2017年最火熱的自主品牌SUV，過后VV5、VV6隨之而來。不過，隨著油耗高、小故障頻發(fā)等讓人詬病的問題出現(xiàn)，VV系列注定走下歷史舞臺(tái)。
因此，接替“VV”系列且采用全新檸檬平臺(tái)打造的摩卡、瑪奇朵、拿鐵系列應(yīng)運(yùn)而生，不過銷量可想而知。
用銷量數(shù)據(jù)說話，WEY品牌今年10月銷量2427輛，同比下降58.54%；1-10月累計(jì)銷量32891輛，同比下降21.71%。
從WEY品牌的銷量便知，長城汽車推出的“WEY品牌”沖刺中高端家用SUV市場的戰(zhàn)績算是全軍潰敗，家用領(lǐng)域的“高端夢”實(shí)則已破碎，摩卡/瑪奇朵/拿鐵系列平均下來，三款車的單車月均銷量不過千，銷量成績可謂是慘不忍睹、不忍直視。
放眼當(dāng)下自主品牌，向中高端市場做突破嘗試的并非長城一家，吉利與長城兩家車企在國內(nèi)市場的布局不能說完全一致，但是相似度很高。哈弗品牌對(duì)應(yīng)吉利汽車，WEY品牌對(duì)應(yīng)領(lǐng)克/極氪品牌，歐拉品牌對(duì)應(yīng)（吉利）幾何系列等等。
雖然說領(lǐng)克品牌在今年10月、1-10月累計(jì)銷量同樣出現(xiàn)下滑，然而領(lǐng)克品牌10月銷量干到了16439輛，1-10月累計(jì)銷量高達(dá)139979輛，吉利的中高端品牌（領(lǐng)克/極氪）向上發(fā)展突破相比長城的WEY品牌是“相對(duì)成功”的。
當(dāng)然，也有人說，摩卡/瑪奇朵/拿鐵系列為什么賣不好，并非產(chǎn)品力不行，而是名字起得太時(shí)髦、太新穎，加上略微偏高的售價(jià)，以及同價(jià)位可選擇的合資、國產(chǎn)競品車型繁多，因此WEY品牌系列車型在2021年前后便沒有2017年那時(shí)期的市場環(huán)境，因此無法復(fù)制VV7的成功。
至此，不管WEY品牌銷量的結(jié)果如何，論工藝品控、豪華體驗(yàn)、智能科技、硬件創(chuàng)新，摩卡/瑪奇朵/拿鐵系列在當(dāng)下自主品牌車型中是極為出色亮眼的，拋開品牌溢價(jià)不談，論硬核實(shí)力摩卡系列有著不輸30萬級(jí)BBA的產(chǎn)品綜合實(shí)力。
除了WEY品牌，歐拉品牌的銷量也出現(xiàn)了明顯下滑，其10月銷量5572輛，同比下降57.90%；1-10月累計(jì)銷量90293輛，同比下降7.83%。
歐拉品牌在新能源市場主攻女性消費(fèi)市場，在品牌初創(chuàng)之時(shí)憑借“黑貓”、“白貓”兩款造型獨(dú)特，且不到10萬元的定價(jià)俘獲超過17.5萬女性用戶的認(rèn)可，銷售期間多次獲得A00級(jí)市場銷冠。
后來官方出通告宣稱基于制造成本的壓力，停售接著停產(chǎn)黑貓和白貓，隨之推出了售價(jià)更高的歐拉好貓、好貓GT、歐拉芭蕾貓和歐拉閃電貓，不過從今年10月份、1-10月累計(jì)銷量來看，歐拉品牌的后勁略顯不足。
不過值得一提的是，歐拉品牌截止10月為長城汽車貢獻(xiàn)了9萬多輛的成績，預(yù)計(jì)2022年超過10萬輛并不難。如此一想，歐拉品牌雖然面臨著銷量下滑的趨勢，但是隨著海外市場不斷擴(kuò)張，以及歐拉閃電貓上市，歐拉品牌在年底之前都有著逆轉(zhuǎn)的可能，因此，結(jié)果如何，不妨讓我們拭目以待。
長城皮卡/坦克品牌終遇瓶頸？
長城皮卡在今年1-10月累計(jì)銷量159096輛，雖然同比下降15%，不過從皮卡市場分析，長城皮卡的市場占有率接近40%。
如此一來，整個(gè)皮卡市場算是牢牢地掌控在其手中，銷量高低基于市場需求變化而定，產(chǎn)品力因素導(dǎo)致的銷量下降影響較小，所以對(duì)于長城汽車而言，長城皮卡的銷量同比下滑不足為懼。
坦克品牌對(duì)長城汽車的銷量彌補(bǔ)貢獻(xiàn)最大，其10月銷量12753輛，同比增長28.17%；1-10月累計(jì)銷量101940輛，同比增長63.05%。
雖然說坦克品牌同比增長無法抵消長城汽車整體的銷量下滑，不過坦克品牌作為中高端豪華硬派SUV市場的新秀，直擊BBA豪華市場腹地取得了相當(dāng)好的成績，為品牌向上賺取了利潤之外的名氣，這才是長城汽車尤為需要的，因此，在當(dāng)下市場，坦克品牌必將是長城汽車的一個(gè)突破口。
此外，沙龍汽車正處于起步建設(shè)階段，在短期內(nèi)銷量未見起色，因而對(duì)長城汽車的貢獻(xiàn)有限，今次不在我們的討論范圍內(nèi)。
結(jié)語
長城汽車旗下雖然有哈弗、WEY、長城皮卡、歐拉、坦克、沙龍六大品牌，然而各自的發(fā)展?fàn)顩r完全不同?；趯?duì)WEY、長城皮卡、歐拉等品牌的分析，我們發(fā)現(xiàn)長城汽車在尋求突破之路上遇到的荊棘，從目前的發(fā)展形勢觀察，WEY、長城皮卡、歐拉等品牌的銷量很難一下子取得突破性進(jìn)展，那么，不妨把重心放在基礎(chǔ)夯實(shí)、影響力更強(qiáng)的哈弗品牌上。
畢竟，從今年1-10月份累計(jì)銷量數(shù)據(jù)可知，哈弗品牌的總量占比超過了55%，所以長城汽車未來能否突破現(xiàn)在的瓶頸，改變?nèi)缃皲N量大幅度下滑的困局，重心理應(yīng)向哈弗品牌傾斜，比如加快速度往哈弗品牌投入更多的檸檬DHT新能源車，才有可能令長城汽車轉(zhuǎn)危為機(jī)。
責(zé)任編輯：
