奧迪進(jìn)入中國(guó)的前三十年過(guò)得順風(fēng)順?biāo)?/p>
(資料圖片)
一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就很快地主導(dǎo)了公務(wù)車，從此打開(kāi)了“供應(yīng)”之路。在首款合資車型A6的開(kāi)發(fā)中，還機(jī)智地引入了加長(zhǎng)的設(shè)計(jì)，引得寶馬、奔馳國(guó)產(chǎn)后都不得不跟風(fēng)。
作為最早在中國(guó)開(kāi)啟合資的豪華品牌，盡管這么多年在品牌形象上始終無(wú)法跟寶馬、奔馳齊名，但是依靠中國(guó)市場(chǎng)的擁躉，奧迪在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，市場(chǎng)份額并不比寶馬、奔馳差。
近日，奧迪一汽新能源汽車項(xiàng)目宣布實(shí)現(xiàn)暖封閉，奧迪為此還舉行了一場(chǎng)大型的暖封閉儀式。很多人會(huì)很納悶，為什么要單獨(dú)慶?！皩?shí)現(xiàn)暖封閉”這樣的一個(gè)節(jié)點(diǎn)？
很簡(jiǎn)單，因?yàn)閵W迪的新能源工廠節(jié)奏太慢了，來(lái)得太晚了——他不得不給自己刷點(diǎn)存在感。
比寶馬奔馳晚了兩年
作為對(duì)比，早在5個(gè)月前，寶馬i3已經(jīng)在寶馬里達(dá)工廠投產(chǎn)，而幾乎與i3投產(chǎn)前后腳，奔馳EQE在北京順義工廠下線了。
而暖封閉，其實(shí)只意味著在早已進(jìn)入冬天的吉林長(zhǎng)春，新工廠完成了主結(jié)構(gòu)封頂并實(shí)現(xiàn)了建筑內(nèi)供暖，可以保證冬季正常施工了。
雖然暖封閉提前一個(gè)月完工，但是正式投產(chǎn)時(shí)間要到2024年了。相比于奔馳、寶馬，奧迪新能源工廠可是晚了整整兩年！不得不說(shuō)，進(jìn)入電動(dòng)車時(shí)代，位于“BBA”最后位置的奧迪還是太慢了。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
為什么奧迪新能源的節(jié)奏進(jìn)展這么緩慢？
主要也怪奧迪的家務(wù)事太多。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，處理家庭糾紛的這些事就已經(jīng)快把奧迪折騰壞了。
過(guò)去兩年里，奧迪開(kāi)啟了兩家合資公司模式，然而上汽奧迪在豪華品牌市場(chǎng)幾乎沒(méi)啥存在感。
這邊，與一汽合資多年來(lái)縈繞在心頭的股比問(wèn)題經(jīng)過(guò)幾番拉鋸，終于在新能源項(xiàng)目扳回一局。奧迪從此前的一汽奧迪股比僅占10%，到奧迪一汽股比提升至55%，作為BBA中唯一一家擁有兩家合作伙伴、三家合資公司的品牌，從銷售渠道到股比，奧迪都經(jīng)歷了一輪又一輪的博弈。
最終，負(fù)責(zé)銷售的一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部獨(dú)立成為一汽奧迪銷售公司，奧迪一汽新能源產(chǎn)品的銷售也將由該公司負(fù)責(zé)，至此，奧迪在華的投資版圖才算正式敲定，并且也形成了奧迪新能源汽車生產(chǎn)端由外方控股，而銷售端由中方控股的局面。
這種復(fù)雜的在華投資版圖，是奧迪在新能源布局上落后于寶馬、奔馳的原因。
早在合資股比剛剛放開(kāi)時(shí)，寶馬就打響了外方提升股比的第一槍，華晨寶馬從原有的50：50，變成了寶馬股比提升至75%，北汽奔馳的合資中，戴姆勒雖然也一直在尋求提升股比，但是因?yàn)闆](méi)有其他合資計(jì)劃，讓北汽奔馳的合資相對(duì)穩(wěn)定。
而在奧迪博弈的這段日子里，新能源市場(chǎng)已經(jīng)在發(fā)生翻天覆地的變化，僅僅在工廠這一步，奧迪已經(jīng)落后太多。唯一令它欣慰的，大概是寶馬、奔馳在電動(dòng)化上也沒(méi)有太大的進(jìn)步。
與寶馬、奔馳一樣，奧迪也投入了上百億資金，專門在中國(guó)打造生產(chǎn)純電動(dòng)車型的工廠，并計(jì)劃將PPE平臺(tái)引入中國(guó)，首批投產(chǎn)的PPE平臺(tái)車型將是奧迪A6 e-tron和奧迪Q6 e-tron系列的三款車型，未來(lái)還會(huì)包括保時(shí)捷的純電動(dòng)車型。
但是，在奧迪抓緊建設(shè)工廠的這兩年，會(huì)發(fā)生什么樣的變化可就不好說(shuō)了。
一直以來(lái)，以BBA為代表的德系豪華品牌都在賭一件事：電動(dòng)車在未來(lái)一段時(shí)間不會(huì)成為市場(chǎng)主流。
但是奧迪的小伙伴們還是明白“戰(zhàn)略先行，提前布局”的意義，一邊共同落后，一邊回家暗自苦讀。只有奧迪還在妄想合作伙伴多了市場(chǎng)就會(huì)變大的過(guò)時(shí)想法。
這幾年，想打破BBA市場(chǎng)地位的品牌不在少數(shù)，而奧迪，最有可能會(huì)被第一個(gè)干掉。
e-tron，與大眾一損俱損
“奧迪也有純電新能源！”
最近一家?jiàn)W迪4S店的店外橫幅太扎心了——在別人努力獲得更高市場(chǎng)份額的時(shí)候，奧迪還在絞盡腦汁突破市場(chǎng)認(rèn)知。
圖源：汽車博主孫少軍09微博截圖
市場(chǎng)就是這么現(xiàn)實(shí)：當(dāng)特斯拉為了提高市場(chǎng)份額拼命降價(jià)，蔚小理的電動(dòng)平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)化到第二代，熱門商圈里數(shù)十個(gè)新能源汽車展廳扎堆卻不見(jiàn)BBA蹤影時(shí)，也意味著BBA在新能源汽車市場(chǎng)再也找不到在豪華車市場(chǎng)的優(yōu)越感了。
而奧迪還在玩著大眾那一套車型套娃、南北PK的老套路，而現(xiàn)實(shí)是，極少有人能分清國(guó)產(chǎn)的Q4 e-tron與Q5 e-tron的區(qū)別了。
如果說(shuō)當(dāng)初的大眾是一榮俱榮，現(xiàn)在的奧迪只能是一損俱損。
Q4 e-tron在今年5月才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與大眾ID.系列一樣，均誕生于MEB平臺(tái)，同時(shí)，奧迪還在上汽奧迪投產(chǎn)了Q5 e-tron，前者是基于MEB平臺(tái)打造的首款全球車型，后者則是專門為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)。
但是這兩款車型并沒(méi)有彼此內(nèi)卷共同進(jìn)步，在燃油車時(shí)代，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求了如指掌的奧迪，在電動(dòng)車市場(chǎng)幾乎失語(yǔ)。
市場(chǎng)早已給出了答案：目前奧迪Q4 e-tron一個(gè)月幾百輛銷量，并且?guī)缀跏潜蛔约臆囆蛢?nèi)卷。
奧迪Q4 e-tron 圖源：源于網(wǎng)絡(luò)
Q4 e-tron的定價(jià)也直接進(jìn)入Model Y的射程范圍，預(yù)算低一點(diǎn)可以買ID.4，預(yù)算超過(guò)30萬(wàn)，直接被Model Y殺瘋。無(wú)論在歐洲市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，奧迪Q4 e-tron的幾乎都是這樣相似的處境。
而定價(jià)比Q4 e-tron貴了7萬(wàn)元的Q5 e-tron就更尷尬了，打著MEB的旗號(hào)，怎么看怎么像ID.6X的豪華版。
平臺(tái)化、家族化， 再通過(guò)南北合資公司的分配來(lái)加劇競(jìng)爭(zhēng)，這樣的營(yíng)銷套路在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)行不通了。
而且，中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)十分現(xiàn)實(shí)，尤其忌諱外資品牌動(dòng)不動(dòng)就搞“為中國(guó)市場(chǎng)專門研發(fā)”。這意味著好的配置被砍掉，成本優(yōu)先的原則下打造出來(lái)的產(chǎn)品不上不下。
比如豐田在其首款全新架構(gòu)電動(dòng)車bZ4x上吹了很久的線控轉(zhuǎn)向，到了中國(guó)，兩家合資公司的國(guó)產(chǎn)版本均沒(méi)有這項(xiàng)配置。
外資品牌不想著怎么將最優(yōu)勢(shì)的技術(shù)快速導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，而是想著制衡合資企業(yè)、以最小投入換得最大產(chǎn)出，這種共性問(wèn)題在電動(dòng)車市場(chǎng)幾乎換來(lái)的同樣的回報(bào)。
而奧迪的問(wèn)題還在于，在ID.系列在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是這種局面的情況下，又推出同平臺(tái)相似車型。無(wú)論是技術(shù)能力，還是品牌力，都很難支撐其在30萬(wàn)-40萬(wàn)區(qū)間市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
MEB是大眾旗下主要面向中低端市場(chǎng)的平臺(tái)，相比之下，PPE是奧迪與保時(shí)捷聯(lián)合開(kāi)發(fā)和使用的純電動(dòng)平臺(tái)，面向高端市場(chǎng)，主打高端電動(dòng)車。
奧迪基于PPE平臺(tái)打造的首款車型A6-e-tron將于明年面世，保時(shí)捷基于PPE平臺(tái)打造的Macan電動(dòng)版也于最近公布了技術(shù)細(xì)節(jié)。兩款車型在中國(guó)的量產(chǎn)節(jié)點(diǎn)也將隨著奧迪一汽新能源工廠的完工，在2024年甚至之后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
尷尬之處在于，要么是ID.系列的豪華版，要么未來(lái)成為保時(shí)捷的平替，奧迪電動(dòng)車化車型是那么的可有可無(wú)。
從油車到電車，奧迪的落寞
奧迪在中國(guó)的好日子過(guò)了30年?，F(xiàn)在在燃油車時(shí)代的奧迪已經(jīng)不能在豪華車市場(chǎng)如魚得水了。即便是降價(jià)力度最大，國(guó)產(chǎn)車型越來(lái)越多，相比于寶馬、奔馳，奧迪的銷量還是一路走低。
在BBA的世界里，一直是奧迪自嗨 圖源：源于網(wǎng)絡(luò)
而上汽奧迪還試圖再向上頂一頂，結(jié)果今年前10月，上汽奧迪的銷量還不足5000輛。特供車思路已經(jīng)難以迎合中國(guó)豪華車市場(chǎng)。
一汽奧迪也在步履維艱。截至10月，一汽奧迪除了A3、A4L定位相對(duì)較低的車型保持著原有的市場(chǎng)份額，A6L以及SUV車型均處于下滑狀態(tài)，而A3、A4L也是靠大幅降價(jià)苦撐。
可以說(shuō)，在30萬(wàn)以上市場(chǎng)，奧迪的市場(chǎng)份額在不斷被擠壓。
用戶對(duì)奧迪電動(dòng)化的感知力弱，以及燃油車市場(chǎng)下滑，兩者幾乎是在相互影響。奧迪的燃油車不再豪華，市場(chǎng)自然也沒(méi)有奧迪電動(dòng)車的一席之地。而奧迪電動(dòng)化的進(jìn)程一推再推，更讓用戶對(duì)奧迪品牌的感知力下降，燃油車進(jìn)一步勢(shì)危，也因此對(duì)奧迪電動(dòng)車更加提不起興趣。
這種局面，即便在PPE平臺(tái)的新車型國(guó)產(chǎn)后，很可能也幾乎不會(huì)有什么改變。
傳統(tǒng)豪華品牌總是無(wú)法放棄燃油車市場(chǎng)的盈利，一邊寄希望于新能源汽車市場(chǎng)的爆發(fā)，一邊小心翼翼不肯放手一搏。
而只有在未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略里，才能看到他們對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的宏大敘事：奧迪的最新2030計(jì)劃中提到，到2025年，奧迪計(jì)劃向中國(guó)客戶提供5款本土生產(chǎn)的純電動(dòng)車型。在全球?qū)⑻峁┘s30款新能源汽車，其中包括20款以上的純電動(dòng)車型。
但是市場(chǎng)并不在乎這些數(shù)字，恐怕奧迪自己也不能保證，那時(shí)是不是還有用戶還會(huì)對(duì)奧迪品牌感興趣。
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