當(dāng)前熱訊：何小鵬，別再學(xué)馬斯克了

出品 | 虎嗅汽車(chē)組

作者 | 王笑漁

編輯 | 周到

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頭圖 | 視覺(jué)中國(guó)

何小鵬創(chuàng)辦的UC被收購(gòu)之后，他拿到了上百億現(xiàn)金，曾一口氣買(mǎi)了四套房跟一艘游艇。對(duì)于缺錢(qián)和危機(jī)感是什么滋味，何小鵬早已忘得一干二凈。

2018年特斯拉陷入量產(chǎn)煉獄，2019年蔚來(lái)陷入資金危機(jī)，但何小鵬和他的小鵬汽車(chē)在眾多投資機(jī)構(gòu)的加持下，依舊能做到兜里有錢(qián)，有恃無(wú)恐。但時(shí)過(guò)境遷，特斯拉和蔚來(lái)如今都已擺脫困境，并沿著各自的戰(zhàn)略路徑快速前進(jìn)。過(guò)慣了好日子的小鵬，在今年遭遇了史無(wú)前例的危機(jī)。

11月30日，小鵬汽車(chē)公布了一份“充斥著危險(xiǎn)信號(hào)”的第三季度財(cái)報(bào)：總營(yíng)收68.2億元，同比增加19%，環(huán)比減少8%；凈虧損23.8億元，相比上一季度的27.01億元，凈虧損有所收窄；但公司現(xiàn)金儲(chǔ)備為401.2億元人民幣，較上一季度的413.39億元人民幣，有所下滑。

用更簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō)，小鵬汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入了初冬。

小鵬觸底，準(zhǔn)備過(guò)冬

第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)一開(kāi)場(chǎng)，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬就把危機(jī)擺在了明面上，“坦誠(chéng)地說(shuō)，在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的道路上，我們正在經(jīng)歷一段充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的時(shí)期?！?/strong>

在今年第三季度，小鵬汽車(chē)的交付量呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)，從7月的1.16萬(wàn)輛跌至9月的8千多輛，原本高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)戛然而止。

作為對(duì)比，蔚來(lái)在第三季度穩(wěn)定在1萬(wàn)輛交付量的水平上。理想汽車(chē)則因新舊車(chē)型迭代，曾在8月短暫地出現(xiàn)過(guò)銷(xiāo)量“腰折”的情況，但9月又迅速拉升到1萬(wàn)輛交付量的水平線以上。目前，只有小鵬汽車(chē)呈現(xiàn)出了“起起伏伏伏伏”的狀態(tài)。

交付量的持續(xù)下挫，直接拉低了小鵬在第三季度的營(yíng)收水平。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小鵬第三季度總收入為人民幣68.2億元，較2021年同期上升19.3%，較2022年第二季度減少8.2%。其中，汽車(chē)銷(xiāo)售收入為人民幣62.4億元，較2021年同期上升14.3%，較2022年第二季度減少10.1%。此外，汽車(chē)銷(xiāo)售占總收入比重達(dá)到91.5%。

作為對(duì)比，蔚來(lái)第三季度的營(yíng)收達(dá)到了130.021億元，汽車(chē)銷(xiāo)售額為119.327億元——幾乎是小鵬的兩倍。即便是今年剛完成IPO的零跑汽車(chē)，在第三季度的營(yíng)收也達(dá)到42.88億元，并且還錄得38.8%的環(huán)比增加，眼瞅著就要追上小鵬汽車(chē)了。

具體來(lái)看，季度環(huán)比下滑的直接原因是——小鵬的老車(chē)型賣(mài)不動(dòng)。

其中，小鵬的主銷(xiāo)車(chē)型P7在第三季度交付了16776輛。雖然未出現(xiàn)較大幅度的下滑，但與今年第一季度和去年第四季度的熱賣(mài)相比，無(wú)疑是大勢(shì)已去。而小鵬P5車(chē)型在第三季度只賣(mài)出8703輛。而G3i車(chē)型并未在這份財(cái)報(bào)中單獨(dú)列出，實(shí)際的每月交付量均在1000多輛的水平。10月的時(shí)候，G3i車(chē)型已經(jīng)跌至709輛的低位，基本處于邊緣化產(chǎn)品。

9月底發(fā)布的旗艦車(chē)型小鵬G9，在10月共交付了623輛，目前尚未扛起銷(xiāo)量重任。同時(shí)，由于10月才開(kāi)始交付，G9車(chē)型對(duì)于小鵬第三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)影響，微乎其微。

但對(duì)小鵬G9這款車(chē)的產(chǎn)品力，何小鵬依舊表現(xiàn)出極強(qiáng)的自信。在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他明確表示：“我們預(yù)計(jì)G9在12月份會(huì)成為30萬(wàn)以上純電SUV的前三名。在2023年隨著G9口碑的積累和XNGP的落地，這一點(diǎn)我們也對(duì)比了過(guò)去我的P7，我們相信G9的銷(xiāo)量會(huì)進(jìn)一步縮小和在30萬(wàn)純電SUV第一名的差距，這是我們的目標(biāo)?！?/p>

何小鵬說(shuō)的的“第一名”，正是特斯拉Model Y。但就小鵬現(xiàn)在的處境而言，在30萬(wàn)元以上的純電市場(chǎng)里，別說(shuō)追上特斯拉Model Y了，連極氪001的尾燈都還見(jiàn)不到。

對(duì)于小鵬而言，真正的谷底還在第四季度。

從交付量指引來(lái)看，即便是G9的規(guī)模交付，也難以支撐小鵬的第四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。小鵬汽車(chē)預(yù)計(jì)第四季度的汽車(chē)交付量將介乎20,000輛至21,000輛，總收入將介乎人民幣48億元至51億元——相較于第三季度的交付量（近3萬(wàn)輛）和總收入（68.2億元）都將出現(xiàn)環(huán)比大幅下滑。

值得慶幸的是，“拐點(diǎn)”預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生在12月份。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小鵬管理層預(yù)計(jì)11月交付量不少于5800臺(tái)，算上10月份已經(jīng)公布的5101輛，小鵬汽車(chē)在12月份的月銷(xiāo)量將介于9099輛-10099輛之間。

“我們期望在12月的交付會(huì)過(guò)萬(wàn)?！?/strong>

何小鵬說(shuō)，“我最近看了很多在歷史上和制造業(yè)相關(guān)的起起伏伏的案例，我相信小鵬現(xiàn)在的調(diào)整面向中長(zhǎng)期為主，并不會(huì)為了短期動(dòng)作變形，請(qǐng)各位投資者給予耐心，我們期望在幾個(gè)季度后不斷看到業(yè)績(jī)銷(xiāo)量的變化越來(lái)越明顯，在2023年小鵬會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額?！?/p>

從言語(yǔ)間，聽(tīng)得出何小鵬已經(jīng)做好了“過(guò)冬”的準(zhǔn)備。而從核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，也能看得出小鵬提前進(jìn)行了“縮衣節(jié)食”。比如，在第三季度，小鵬的毛利率有所提升，從二季度的10.9%提升到當(dāng)前的13.5%；銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用降低了2.3%；而凈虧損相較于第二季度而言，也有12%的收窄。

（圖源：小鵬汽車(chē)財(cái)報(bào)）

以前那個(gè)“大手大腳”花錢(qián)的何小鵬，如今開(kāi)始談起了“節(jié)約”。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他說(shuō)到：“我們?cè)絹?lái)越感受到，汽車(chē)企業(yè)不應(yīng)該僅僅考慮順境，更應(yīng)該考慮在逆風(fēng)下如何穩(wěn)健成長(zhǎng)，我們會(huì)在接下來(lái)幾個(gè)季度里著力加強(qiáng)成本管控，提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)精簡(jiǎn)投資項(xiàng)目。”

但再苦不能苦研發(fā)，小鵬能否熬過(guò)這個(gè)冬天還是要看后續(xù)車(chē)型的產(chǎn)品力。第三季度，小鵬的研發(fā)開(kāi)支為人民幣15.0億元，同比增長(zhǎng)18.5%，環(huán)比增長(zhǎng)18.5%。環(huán)比增長(zhǎng)則主要與支持未來(lái)收入增長(zhǎng)的新車(chē)型開(kāi)發(fā)支出增加所致。

在電話會(huì)上，何小鵬透露：“關(guān)于P7的新版本（改款車(chē)型大概率會(huì)與現(xiàn)款同時(shí)在售），我們相信產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)有明顯的提升，這會(huì)帶來(lái)P7車(chē)型系列銷(xiāo)量的明顯反彈。在明年年中我們還有一款B級(jí)中型SUV，我們預(yù)計(jì)這一款新車(chē)型的銷(xiāo)量將會(huì)在明顯進(jìn)一步超過(guò)小鵬當(dāng)前的車(chē)型。”

別學(xué)馬斯克，學(xué)學(xué)李斌

過(guò)去，小鵬汽車(chē)一直是在順境中成長(zhǎng)。何小鵬帶著“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”的光環(huán)入場(chǎng)后，各大明星投資機(jī)構(gòu)紛紛加持。2020年紐交所上市、2021年港交所上市，小鵬的成長(zhǎng)歷程中就沒(méi)怎么吃過(guò)苦。

而在小鵬汽車(chē)處于快速上升階段時(shí)，作為企掌舵人的何小鵬，也并未做到“一心一意”造車(chē)。反而是師從埃隆·馬斯克，玩起了“橫向”生態(tài)布局。

比如，馬斯克有造火箭的Space X，有做隧道工程的The Boring Company、做微觀醫(yī)療領(lǐng)域研究的Neuralink，而特斯拉更是拓展了人形機(jī)器人Optimus產(chǎn)品線。

何小鵬也沿著“時(shí)間管理大師”馬斯克的腳步，玩起來(lái)跨領(lǐng)域和跨學(xué)科的生態(tài)布局。比如小鵬匯天公司做的是飛行汽車(chē)，小鵬鵬行做的是機(jī)器馬。從小鵬每年一次的“1024科技日”上，我們也能看得出，何小鵬把更多的時(shí)間留給了飛機(jī)汽車(chē)和機(jī)器馬——這就有點(diǎn)像三胎家庭的現(xiàn)狀，爸媽把時(shí)間和精力都花在了二三胎的身上，卻忽視了青春期的大兒子。

這種放養(yǎng)式成長(zhǎng)，只有在逆境中才會(huì)凸顯出問(wèn)題的嚴(yán)重性。

在9月21日的小鵬G9上市發(fā)布會(huì)之后，SKU（配置型號(hào)）混亂的問(wèn)題被暴露出來(lái)，用戶(hù)對(duì)于小鵬的吐槽充斥著社交媒體，也有不少網(wǎng)友表示退訂。無(wú)奈之下，小鵬汽車(chē)在G9發(fā)布后的48小時(shí)內(nèi)，緊急調(diào)整了幾乎全部的SKU，但結(jié)果就是造成了大量的資金浪費(fèi)。

事件發(fā)生后，小鵬汽車(chē)“放養(yǎng)式成長(zhǎng)”所滋生的問(wèn)題，也逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)。比如，忽視用戶(hù)需求，決策草率；組織架構(gòu)混亂，權(quán)責(zé)不明；執(zhí)行效率低下，“部門(mén)墻”問(wèn)題嚴(yán)重等等。

在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬宣布了“懸崖勒馬”的決定：“我們的生態(tài)企業(yè)小鵬匯天和鵬行已經(jīng)完成了獨(dú)立融資并且具備了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的能力，因此我個(gè)人在生態(tài)企業(yè)的直接參與度將會(huì)大幅降低。”同時(shí)，將個(gè)人精力重新聚焦于小鵬汽車(chē)之后，何小鵬還對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了一次自上而下的調(diào)整。

財(cái)報(bào)發(fā)布前，小鵬汽車(chē)發(fā)布公告稱(chēng)，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩將辭去董事會(huì)的執(zhí)行董事職務(wù)。據(jù)悉，夏珩今后的工作精力將更加聚焦于產(chǎn)品，致力于進(jìn)一步提升以客戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而夏珩退出小鵬汽車(chē)執(zhí)行董事之后，小鵬汽車(chē)董事會(huì)僅剩何小鵬一名執(zhí)行董事，另有4名非執(zhí)行董事陳英杰、劉芹、符績(jī)勛和楊飛，以及3名獨(dú)立非執(zhí)行董事楊東皓、瞿芳、張宏江。

簡(jiǎn)單翻譯一下：現(xiàn)在的小鵬汽車(chē)，何小鵬說(shuō)了算。

（圖源：小鵬汽車(chē)財(cái)報(bào)）

10月，何?鵬在內(nèi)部發(fā)起了?場(chǎng)組織調(diào)整，確?了產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)、銷(xiāo)售、OTA五?委員會(huì)，以及 E/F/H三個(gè)?型平臺(tái)。何?鵬親?擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會(huì)主任，三?平臺(tái)的負(fù)責(zé)?直接向他匯報(bào)。

何小鵬希望帶來(lái)的變化是：“第一，從規(guī)劃到產(chǎn)品到技術(shù)上如何真正把我們所想的需求能夠做出、做好，并且控制無(wú)價(jià)值的需求不要去實(shí)現(xiàn)，聚焦做新的三電引擎、動(dòng)力、整車(chē)平臺(tái)和智能平臺(tái)。第二，通過(guò)車(chē)型大矩陣產(chǎn)品，能夠端到端把三塊引擎能夠在不同車(chē)型里面從端到端滿(mǎn)足客戶(hù)的需求?！?/p>

具體到用戶(hù)導(dǎo)向的改變來(lái)看，小鵬汽車(chē)則希望：在產(chǎn)品規(guī)劃方面，通過(guò)??型的OTA，逐步解決?用戶(hù)痛點(diǎn)，再就是解決新?型的用戶(hù)槽點(diǎn)。在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)端，對(duì)App社區(qū)?改版，開(kāi)放負(fù)?評(píng)論，以及?層參與多場(chǎng)用戶(hù)交流會(huì)，聽(tīng)取用戶(hù)意?。

從目前執(zhí)行的結(jié)果看，何小鵬于11月在小鵬汽車(chē)App上開(kāi)設(shè)了個(gè)人賬號(hào)，似乎是在向李斌的“用戶(hù)企業(yè)”靠攏。但不過(guò)，截止發(fā)稿前都未發(fā)布任何內(nèi)容，且僅有500多位粉絲。而作為對(duì)比，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在蔚來(lái)App上已經(jīng)活躍了超過(guò)2200天，并且擁有近13萬(wàn)粉絲。

（圖源：小鵬汽車(chē)App和蔚來(lái)App）

無(wú)論是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，還是商業(yè)布局，蔚來(lái)和李斌身上有很多值得學(xué)習(xí)的地方。

相比何小鵬的“橫向布局”，早就經(jīng)歷過(guò)苦日子的李斌格外重視“垂直整合”。在11月25日蔚來(lái)八周年的內(nèi)部講話中，李斌明確了自研電池的決心，“電池當(dāng)然要做，因?yàn)橘嶅X(qián)。現(xiàn)在我們30%、40%的成本在電池，如果要做大眾市場(chǎng)的品牌，你不自己做電池是不可能賺到錢(qián)的，你就是‘電池搬運(yùn)工’”。

“智能電動(dòng)汽車(chē)公司，不做電池賺不到錢(qián)?！?/strong>李斌說(shuō)道。

本來(lái)最應(yīng)該向蔚來(lái)學(xué)習(xí)的地方，小鵬卻沒(méi)有學(xué)。在發(fā)布財(cái)報(bào)前兩天，有媒體報(bào)道：小鵬汽車(chē)計(jì)劃自研電池，目前已經(jīng)招募前寶馬高級(jí)電池工程師仲亮負(fù)責(zé)，后者在小鵬汽車(chē)職位是電池技術(shù)高級(jí)總監(jiān)，加入已經(jīng)超過(guò)半年。然而，小鵬汽車(chē)卻火速發(fā)布聲明否認(rèn)了該消息：小鵬汽車(chē)沒(méi)有電池自研計(jì)劃。

除了布局，提升運(yùn)營(yíng)效率這件事，李斌也是“老師傅”了。他在內(nèi)部講話中說(shuō)到：“遇到今天這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，每個(gè)公司有不同的做法，有的公司說(shuō)‘我們砍掉20%的人’、‘停止所有的Head count’，應(yīng)激反應(yīng)。我們只要能發(fā)出工資，輕易不干這事。他們希望將人數(shù)減到80%，完成100%的工作。我們能不能保持100%的人，完成150%的工作？這才應(yīng)該是我們要干的事情?！?/p>

同樣的，小鵬汽車(chē)在今年的幾番調(diào)整中，在充電、國(guó)際化等非核心業(yè)務(wù)上做減法，并?幅控制費(fèi)?支出。這確實(shí)能夠提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，但對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展而言，不能只是“一刀了之”。

比如在國(guó)際化方面，蔚來(lái)“集中資源辦大事”的作法，同樣值得小鵬學(xué)習(xí)。蔚來(lái)在挪威僅有1個(gè)NIO House，1個(gè)NIO Space和1個(gè)NIO Service Center，但在今年賣(mài)出了984輛新車(chē)。而小鵬用直營(yíng)和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商并行的銷(xiāo)售模式，在挪威建立起了18個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和21個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，但只換來(lái)585輛的成績(jī)。

按照李斌的話說(shuō)，這叫：“需要花的錢(qián)堅(jiān)決花，不需要花的錢(qián)一分錢(qián)都不花?！?/strong>

蔚來(lái)的出海戰(zhàn)略遠(yuǎn)未成功，但考慮到兩家企業(yè)的市場(chǎng)體量和成長(zhǎng)背景頗為相近，有些做法的確值得小鵬去思考，以及針對(duì)自身的問(wèn)題是否有調(diào)整和改進(jìn)的空間。

此外，李斌對(duì)蔚來(lái)員工們的要求有三點(diǎn)：保持信心、要有耐心、保持初心。他說(shuō)，“到今天為止，我還是希望大家碰到無(wú)法解決的問(wèn)題的時(shí)候，工作上很難決定，要做選擇的時(shí)候，回到我們的價(jià)值觀體系，你肯定可以撥開(kāi)云霧見(jiàn)到陽(yáng)光?！?/p>

總之，何小鵬的身邊就有一位“李老師”，何必盯著大洋彼岸的“馬老師”呢？