本報(bào)記者 王帥國(guó) 北京報(bào)道?12日11日，據(jù)路透社報(bào)道，大眾汽車旗下品牌斯柯達(dá)正在考慮退出中國(guó)市場(chǎng)，并將在明年做出最終決定。該報(bào)道引用斯柯達(dá)首席執(zhí)行官克勞斯·澤爾默的話稱：“那里（中國(guó)）的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以我們將與中國(guó)合資伙伴一起考慮要如何進(jìn)行下去。”斯柯達(dá)或?qū)⒖紤]只在中國(guó)銷售汽車，把生產(chǎn)放在其他國(guó)家。
對(duì)此，斯柯達(dá)中國(guó)一位內(nèi)部人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者回應(yīng)道：“作為公司正常商業(yè)運(yùn)作的一部分，斯柯達(dá)持續(xù)對(duì)于其在國(guó)際市場(chǎng)的定位進(jìn)行評(píng)估，并調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展。這也包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)。為此，公司與我們?cè)谌A的合資伙伴上汽大眾一直保持持續(xù)和建設(shè)性的對(duì)話與交流，以審視在中國(guó)向全面網(wǎng)絡(luò)化的電動(dòng)出行轉(zhuǎn)型的背景下如何實(shí)現(xiàn)斯柯達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的最佳定位。目前，公司尚未就調(diào)整戰(zhàn)略的必要性做出任何決定?！?/p>
“正在考慮”，斯柯達(dá)還未做出決定。至于最后的決定是什么，要等到2023年才會(huì)揭曉。但可以確定的是，現(xiàn)在已經(jīng)到了斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)做出大調(diào)整的時(shí)候。
(資料圖)
中國(guó)市場(chǎng)曾連續(xù)十年成為斯柯達(dá)銷量最大的單一市場(chǎng)。斯柯達(dá)借助中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了全球銷量破百萬(wàn)輛。但近幾年來(lái)，斯柯達(dá)從高點(diǎn)跌落，其全球銷量已經(jīng)連續(xù)四年下降。在中國(guó)市場(chǎng)，斯柯達(dá)亦“屢戰(zhàn)屢敗”，生存空間持續(xù)收縮。
在華17年從頂峰到谷底
公開資料顯示，斯柯達(dá)品牌創(chuàng)立于1895年，總部位于捷克，是世界上歷史最悠久的四家汽車生產(chǎn)商之一。斯柯達(dá)從生產(chǎn)自行車起步，后來(lái)拓展至摩托車、汽車。1991年與2000年，大眾汽車先后兩次收購(gòu)了斯柯達(dá)品牌70%與30%股權(quán)，斯柯達(dá)成為大眾集團(tuán)旗下品牌。
2005年，斯柯達(dá)與上海大眾達(dá)成合作，斯柯達(dá)汽車正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在入市初期，斯柯達(dá)以平均每年導(dǎo)入一款新車的速度，在中國(guó)市場(chǎng)完成體系化布局。斯柯達(dá)憑借百年歷史品牌及大眾技術(shù)的光環(huán)，一經(jīng)出現(xiàn)迅速受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。2007年6月，斯柯達(dá)中國(guó)首款戰(zhàn)略車型Octavia明銳上市，1年內(nèi)銷量就超過(guò)6萬(wàn)輛，斯柯達(dá)僅憑單一車型，就做到了在中國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)1%。
2008年至2009年，斯柯達(dá)Fabia晶銳與Superb昊銳（2013年8月?lián)Q代后更名為速派）也相繼投入中國(guó)市場(chǎng)。此后3年，斯柯達(dá)放慢腳步，依托主銷車型Octavia明銳在市場(chǎng)上的出色表現(xiàn)，先后又推出了主打節(jié)能環(huán)保的明銳GreenLine綠動(dòng)以及高性能轎跑車新明銳RS，穩(wěn)定并持續(xù)擴(kuò)大Octavia明銳在A級(jí)車市場(chǎng)的地位。
2010年，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)交付量達(dá)到18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47%，中國(guó)由此成為斯柯達(dá)在全球最重要的市場(chǎng)，且這一地位一直延續(xù)到2019年。
在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展，使得斯柯達(dá)在2013年成為國(guó)內(nèi)最快達(dá)到100萬(wàn)輛銷量的歐系品牌。2012年之后，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)又先后推出A級(jí)入門車型Rapid昕銳、首款SUV野帝、行旅車Rapid Spaceback昕動(dòng)，并開展進(jìn)口車業(yè)務(wù)。
活躍的消費(fèi)市場(chǎng)與豐富的車型，讓斯柯達(dá)的銷量繼續(xù)水漲船高。在達(dá)成年銷30萬(wàn)成績(jī)的2016年，斯柯達(dá)從上汽大眾公司內(nèi)部的一個(gè)事業(yè)部升級(jí)為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌。當(dāng)年7月，斯柯達(dá)國(guó)產(chǎn)車型的尾標(biāo)由“上汽大眾”變成了“上汽斯柯達(dá)”，由此開啟了斯柯達(dá)在華品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之路。
同期，斯柯達(dá)在中國(guó)開始實(shí)施SUV戰(zhàn)略。2017年至2018年，斯柯達(dá)快速推出中型SUV柯迪亞克、緊湊型SUV柯珞克、都市SUV柯米克、轎跑SUV柯迪亞克GT等車型，與其他轎車組成互補(bǔ)的產(chǎn)品陣容。
2016年至2018年，斯柯達(dá)年銷量連續(xù)三年超過(guò)30萬(wàn)輛，最高達(dá)到34萬(wàn)輛（2018年）。至此，斯柯達(dá)在中國(guó)的輝煌也達(dá)到頂峰。
但在接下來(lái)的幾年間，斯柯達(dá)從高點(diǎn)迅速跌落：2019年銷售28.2萬(wàn)輛、2020年銷售17.3萬(wàn)輛、2021年銷售7.12萬(wàn)，今年前10月僅剩3.8萬(wàn)輛。盡管在此期間，斯柯達(dá)也做出各種嘗試試圖改變銷量下滑的局面，例如推動(dòng)車型更加本土化、降低售價(jià)等，但最后都無(wú)濟(jì)于事。
多番自救仍難湊效
自2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量階段以來(lái)，二三線合資品牌開始便集體走向沒(méi)落。在斯柯達(dá)之外，日系品牌有鈴木、三菱、馬自達(dá)、謳歌；韓系品牌有現(xiàn)代、起亞；法系品牌有雷諾、DS、標(biāo)致、雪鐵龍；美系有雪佛蘭、克萊斯勒等等。
這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“敗北”存在共性，主要包括以下原因：中國(guó)車市賣方市場(chǎng)的紅利不再，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。其次，自主品牌迅速崛起對(duì)合資品牌市場(chǎng)份額形成了擠壓，弱勢(shì)合資品牌節(jié)節(jié)敗退；再者，隨著電動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)，合資品牌普遍準(zhǔn)備不足，在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。
具體到斯柯達(dá)身上，其市場(chǎng)萎縮有著更細(xì)化的原因。在上汽大眾內(nèi)部，上汽斯柯達(dá)的定位略低于上汽大眾，但兩者保持同平臺(tái)生產(chǎn)，產(chǎn)品功能相差不大。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化，大眾品牌價(jià)格下探、自主品牌價(jià)格上攻，雙重夾擊下留給斯柯達(dá)的生存空間日益狹窄。
在奧緯咨詢董事合伙人張君毅看來(lái)，斯柯達(dá)全球銷量表現(xiàn)不佳主要原因是“大眾內(nèi)部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題”。言外之意，斯柯達(dá)品牌與大眾品牌由于定位相近、產(chǎn)品高度相似，已經(jīng)在內(nèi)部形成內(nèi)耗。
對(duì)斯柯達(dá)的定位提出重大挑戰(zhàn)的，還有捷達(dá)。2019年，大眾宣布將經(jīng)典車型捷達(dá)獨(dú)立為單獨(dú)的品牌，并引入一汽-大眾，作為該公司的第三個(gè)子品牌。捷達(dá)的問(wèn)世，充當(dāng)了大眾品牌發(fā)展“廉價(jià)品牌”、搶占更多中低端細(xì)分市場(chǎng)的角色，但無(wú)形中沖擊了斯柯達(dá)在大眾體系內(nèi)部的角色定位。
盡管斯柯達(dá)多番強(qiáng)調(diào)自己不是“廉價(jià)版大眾”，而是有著自己的特色，但不論從市場(chǎng)售價(jià)還是定位上，斯柯達(dá)都與捷達(dá)存在某種程度的重疊。斯柯達(dá)曾多番借助大眾的品牌知名度來(lái)提高自身的影響力，曾高喊“懂大眾的人都買了斯柯達(dá)”，多種因素導(dǎo)致斯柯達(dá)長(zhǎng)期未能樹立起清晰的品牌印象。
不僅是中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不利，斯柯達(dá)在全球市場(chǎng)同樣頻頻遇挫，其全球銷量已經(jīng)從2018年的125.73萬(wàn)輛降至2022年前三季度的54.45萬(wàn)輛，降幅從最初的0.9%已經(jīng)擴(kuò)大到22.3%。
為重新調(diào)整步伐，斯柯達(dá)開啟電動(dòng)化之旅。2019年3月，斯柯達(dá)在捷克斯柯達(dá)博物館舉行年度新聞發(fā)布會(huì)。時(shí)任斯柯達(dá)首席執(zhí)行官的梅博納表示，未來(lái)四年，斯柯達(dá)將投資約20億歐元用于研發(fā)新能源車型以及發(fā)展新的移動(dòng)出行解決方案，2019年斯柯達(dá)將開啟電動(dòng)車戰(zhàn)略，到2022年底，斯柯達(dá)將推出30多款全新車型，其中包括10多款新能源車型。但時(shí)至今日，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)尚未推出任何一款新能源車型。
相比之下，大眾品牌在2018年便發(fā)布了MEB模塊化純電平臺(tái)和“ELECTRIC FOR ALL”（全面電動(dòng)化）計(jì)劃。并從2020年至今，已在中國(guó)市場(chǎng)推出ID.4、ID.6和ID.3三款純電車型。在所有合資品牌中，大眾汽車的電動(dòng)化步伐也一直處于領(lǐng)先地位。截至到今年11月，僅一汽-大眾ID.系列的在華總銷量已達(dá)成10萬(wàn)輛。在全球市場(chǎng)，今年11月15日，大眾集團(tuán)宣布旗下電動(dòng)車ID.系列交付量達(dá)到50萬(wàn)輛，比預(yù)期提前了一年。
從克勞斯·澤爾默的表態(tài)中可以看到，斯柯達(dá)在考慮退出中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，還在有意尋找替代市場(chǎng)，其表示“目前斯柯達(dá)希望更多地關(guān)注印度”。
據(jù)了解，在斯柯達(dá)專為印度市場(chǎng)設(shè)計(jì)的新款Kushaq車型的拉動(dòng)下，斯柯達(dá)近兩年來(lái)在印度市場(chǎng)銷量快速增長(zhǎng)。2021年銷量同比躍升108.9%至22,800輛。2022年1-8月份，斯柯達(dá)在印度市場(chǎng)銷量達(dá)到37,568輛，繼續(xù)高速增長(zhǎng)。
多年自救無(wú)果之下，斯柯達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度已經(jīng)變得搖擺不定。是去是留，答案或在明年揭曉。
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