“中產(chǎn)三寶”之一的拉夫勞倫在“神壇”上有點(diǎn)坐不住了。
近日，美國(guó)時(shí)尚奢侈品集團(tuán) Ralph Lauren Corp （拉夫·勞倫，以下簡(jiǎn)稱“拉夫勞倫”）發(fā)布截至2023年7月1日的2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，期內(nèi)拉夫勞倫銷售額與去年同期相比僅增長(zhǎng)0.4%。
而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手CK和Tommy Hilfiger母公司PVH Corp同期（截至7月30日的2023財(cái)年第二季度）總收入同比增長(zhǎng)3.5%。
【資料圖】
具體來(lái)看，作為拉夫勞倫第一大市場(chǎng)的北美地區(qū)表現(xiàn)不佳，收入下跌10%。拉夫勞倫的第二大收入來(lái)源歐洲市場(chǎng)增速放緩，按固定匯率計(jì)，錄得7%的增長(zhǎng)。亞洲市場(chǎng)按固定匯率計(jì)，收入增長(zhǎng)18%。表現(xiàn)最好的是中國(guó)地區(qū)，按固定匯率計(jì)，收入同比增長(zhǎng)50%以上。但據(jù)公開數(shù)據(jù)，中國(guó)對(duì)拉夫勞倫的銷售額貢獻(xiàn)僅占6%。
在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，拉夫勞倫的業(yè)績(jī)表現(xiàn)在奢侈品圈屬于“很一般的水平”，其業(yè)績(jī)也引發(fā)投資者擔(dān)憂，財(cái)報(bào)發(fā)布后公司股價(jià)連日下跌。
圖源：微博@RalphLauren拉夫勞倫
其實(shí)，早在2007年電視劇《奮斗》熱播時(shí)，佟大為身穿拉夫勞倫POLO衫并豎起領(lǐng)子的穿法就讓這個(gè)牌子火過(guò)一波。近幾年，拉夫勞倫憑借“老錢風(fēng)”在時(shí)尚圈翻紅，2022財(cái)年從疫情影響中恢復(fù)過(guò)來(lái)的拉夫勞倫銷售額更是爆發(fā)式增長(zhǎng)41%。
但這股勢(shì)頭并沒有持續(xù)，2023財(cái)年其銷售額增長(zhǎng)回落至3.6%。所以，拉夫勞倫靠中國(guó)市場(chǎng)能走多遠(yuǎn)？
拉夫勞倫的“老錢風(fēng)”
為什么在中國(guó)流行起來(lái)了？
“老錢”即Old money，跟“中產(chǎn)新貴”相對(duì)，指富了好幾代的人。他們通常穿著簡(jiǎn)單、低調(diào)，但有質(zhì)感，不費(fèi)吹灰之力就顯貴氣。
近些年，快時(shí)尚退燒，年輕人寧愿買少點(diǎn)買好點(diǎn)，服裝的質(zhì)感、設(shè)計(jì)感成為選購(gòu)服裝時(shí)最為看重的因素。同時(shí)，隨著復(fù)古風(fēng)回潮，選擇經(jīng)典的款式被認(rèn)為是一種品味的回歸。
而拉夫勞倫，無(wú)論是一貫以來(lái)端莊沉穩(wěn)的品牌調(diào)性，還是POLO衫、絞花毛衣、牛津布襯衫等經(jīng)久不衰的經(jīng)典單品，都成為不費(fèi)吹灰之力凹出老錢造型的利器。
圖源：微博@RalphLauren拉夫勞倫
近些年，從安妮海瑟薇這樣的國(guó)際巨星，到趙露思、歐陽(yáng)娜娜、虞書欣等當(dāng)紅小花都是拉夫勞倫的“野生代言”。在小紅書平臺(tái)，拉夫勞倫更成為“老錢風(fēng)”的代表，相關(guān)話題瀏覽量超5億。
但其實(shí)，拉夫勞倫在中國(guó)不是第一次火，很多80、90后對(duì)這個(gè)牌子并不陌生。像法國(guó)瓏驤一樣，拉夫勞倫的POLO衫曾在2005年前后就成為赴美留學(xué)和旅游回國(guó)人士常帶的伴手禮，也因此一進(jìn)入中國(guó)就打入富人圈，成了“有錢人”的標(biāo)配。
圖源：電視劇《奮斗》
但很快，拉夫勞倫在中國(guó)的發(fā)展就遇到了挫折。因?yàn)槔騽趥惖腜OLO衫時(shí)髦又貴氣，市面上出現(xiàn)了很多山寨貨，加上早期的代理商不重視品牌建設(shè)，開出大量門店并頻繁打折，使得品牌形象一落千丈。很長(zhǎng)一段時(shí)間，下至三歲小孩上至五六十歲的大爺大媽都在穿小馬標(biāo)志的POLO衫，步行街上動(dòng)輒一折的“POLO店”，真假難辨。
直到2011年，拉夫勞倫才在中國(guó)市場(chǎng)徹底收回代理權(quán)轉(zhuǎn)為直營(yíng)，并在接下來(lái)的幾年大量關(guān)店、砍掉冗余的子品牌和產(chǎn)品線，并在2017年開始高端化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在線下，拉夫勞倫在北京、上海、成都、深圳等一線城市開設(shè)更為高端、體驗(yàn)感更好的拉夫勞倫之家。在線上，拉夫勞倫加大了針對(duì)千禧一代的營(yíng)銷投入。結(jié)合近些年簡(jiǎn)約復(fù)古風(fēng)、無(wú)性別穿搭、知識(shí)分子穿搭（學(xué)院風(fēng)）盛行，這使得本就以該風(fēng)格起家的拉夫勞倫成為中國(guó)年輕人新寵。
羊毛出在羊身上，營(yíng)銷投入加大，拉夫勞倫的價(jià)格也隨之提升。據(jù)悉，自2018年以來(lái)品牌已將產(chǎn)品的平均價(jià)格提高約80%。
拉夫勞倫是奢侈品嗎？
但漲價(jià)并不能說(shuō)服年輕人認(rèn)同拉夫勞倫的奢侈品牌身份。
以拉夫勞倫絞花針織毛衫為例，天貓RALPH LAUREN官方旗艦店售價(jià)1990元，材質(zhì)為90%羊毛、10%山羊絨，不少網(wǎng)友表示，同等價(jià)位不如買100%山羊絨的鄂爾多斯。
除了材質(zhì)，更大的疑慮來(lái)自拉夫勞倫國(guó)內(nèi)外價(jià)格的差距。
2018年以前，拉夫勞倫長(zhǎng)期跟梅西百貨和 TJ Maxx 等批發(fā)商和折扣零售店合作，因此，在美國(guó)本土，很多人認(rèn)為拉夫勞倫并不高端。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，有在美國(guó)生活的網(wǎng)友表示，拉夫勞倫國(guó)內(nèi)價(jià)格虛高，在美國(guó)一件毛衣折上折只要一兩百人民幣，又被稱為“美國(guó)的美特斯邦威”。
因此，蹲“黑五”白菜價(jià)、找韓國(guó)/美國(guó)/加拿大代購(gòu)等方式在社交網(wǎng)絡(luò)上受到年輕人追捧。
拉夫勞倫在國(guó)外不被當(dāng)做奢侈品還與它的品牌歷史有關(guān)。拉夫勞倫是個(gè)美國(guó)牌子，創(chuàng)立于1967年。無(wú)論發(fā)源地還是歷史都跟法國(guó)血統(tǒng)、百年歷史的傳統(tǒng)奢侈品無(wú)法比擬。
它的創(chuàng)始人拉夫·勞倫曾經(jīng)是一家領(lǐng)帶公司的設(shè)計(jì)師，雖然沒錢，但審美不錯(cuò)，其設(shè)計(jì)的色彩更加鮮艷的寬領(lǐng)帶因打出差異化而受到熱捧。
圖源：歷史資料
除了審美，拉夫·勞倫還有野心，一心想打入有錢人陣營(yíng)。
于是1968年，拉夫·勞倫創(chuàng)建了自己的男裝公司，并推出以貴族運(yùn)動(dòng)馬球?yàn)殪`感的品牌 Polo Ralph Lauren，因?yàn)榭钍浇橛谡脚c休閑之間，適合商務(wù)休閑各種場(chǎng)合，受到美國(guó)精英階層關(guān)注。同年，拉夫·勞倫推出女裝系列，在設(shè)計(jì)上沿用了許多男裝元素，并按女性身材裁剪，上身利落干練，吸引大批職業(yè)女性。
1972年，拉夫·勞倫把POLO衫進(jìn)行改良，加入前短后長(zhǎng)的設(shè)計(jì)和硬挺的領(lǐng)子及柔軟的面料，將僅限于馬球運(yùn)動(dòng)的服飾帶入日常生活，受到美國(guó)男士熱捧。同期品牌還贊助《了不起的蓋茨比》等大熱電影，成為美國(guó)中產(chǎn)精英的代表。
不只有創(chuàng)意，拉夫·勞倫還懂得用態(tài)度包裝品牌。
八十年代末，拉夫勞倫品牌推出首款印有美國(guó)國(guó)旗的毛衣獲得大賣；到了九十年代，又跟美國(guó)國(guó)民玩偶泰迪熊制造商Steiff Teddy Bear合作，推出Polo Bear服裝線，一度成為嘻哈圈的精神圖騰。
圖源：微博@RalphLauren拉夫勞倫
在 1993 年和 1995 年，品牌進(jìn)一步高端化，分別推出了高端復(fù)古線 Double RL 系列以及如今的秀場(chǎng)系列 Ralph Lauren Purple Label。此外，拉夫勞倫還不斷進(jìn)行品牌擴(kuò)張，推出家居、配飾、香水及餐飲等產(chǎn)品線，成為富裕階層生活方式品牌。
從草根一路拼搏到上層，拉夫勞倫成為“美國(guó)夢(mèng)”的化身，并憑借這種精神成為美國(guó)文化的代言。因此，當(dāng)它跟愛馬仕等真正的“老錢”放在一起，總有種“勵(lì)志”的味道。
拉夫勞倫在中國(guó)還能火多久？
提振品牌高端形象只是拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)之一。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，拉夫勞倫更大的危機(jī)在于品牌老化。
要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷表示，跟同屬于輕奢賽道的MK母公司Capri集團(tuán)和Coach母公司Tapestry集團(tuán)相比，拉夫勞倫火起來(lái)主要是運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)興起的原因。
而所謂的“老錢風(fēng)”本質(zhì)上還是一種嘗鮮，雖然也有一定程度財(cái)富新貴對(duì)老錢身份的向往，但是這種因素對(duì)市場(chǎng)影響不大，差異化才是消費(fèi)主流。
放在奢侈品圈來(lái)看，拉夫勞倫近些年的業(yè)績(jī)其實(shí)很一般，根本原因在于拉夫勞倫產(chǎn)品老化，無(wú)法滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求。無(wú)論在社交網(wǎng)絡(luò)還是天貓官方旗艦店，最火的依然是POLO衫、絞花毛衣、牛津襯衫等經(jīng)典款，在其天貓旗艦店，很多新品銷量和評(píng)論均為0。
除了品牌老化，拉夫勞倫的高端化之路需要面對(duì)的另一個(gè)問(wèn)題就是品牌定位“過(guò)于清晰”。
在時(shí)尚行業(yè)專家張培英看來(lái)，拉夫勞倫早期的成功在于找準(zhǔn)了“中產(chǎn)定位”。在美國(guó)成為發(fā)達(dá)國(guó)家的過(guò)渡階段，中產(chǎn)是群體最大的階層，且成長(zhǎng)速度快，拉夫勞倫的定位符合當(dāng)時(shí)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。
從拉夫勞倫的業(yè)績(jī)也能看出這一點(diǎn)，雖然其主品牌是奢侈品，但整個(gè)公司業(yè)績(jī)?nèi)灾饕獊?lái)自中端系列，據(jù)公開資料，其高端線Collection系列年銷售額在總收入中占比不到1%。
定位清晰也有另一面，就是很難再做高端。進(jìn)入高端市場(chǎng)，拉夫勞倫要跟其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，不只是需要好的品質(zhì)，還需要更加時(shí)尚的元素，而時(shí)尚和產(chǎn)品創(chuàng)新是拉夫勞倫的短板。
而拉夫勞倫本身所處的中端輕奢市場(chǎng)自2017年進(jìn)入寒冰期，在疫情之后越發(fā)低迷。
同時(shí)，疫情之后，拉夫勞倫還要面臨來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)等性價(jià)比品牌的挑戰(zhàn)。在社交網(wǎng)絡(luò)，“優(yōu)衣庫(kù)穿出拉夫勞倫感”的筆記頗受歡迎，點(diǎn)贊收藏均過(guò)萬(wàn)。
即便是在中國(guó)，留給拉夫勞倫的空間也已經(jīng)不多了。
參考資料：
拉夫勞倫是怎樣煉成的|東海證券
RalphLauren，老牌奢侈屋的「夾縫生存」|英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
RalphLauren還在等待轉(zhuǎn)型生效，但投資者好像沒耐心了|穿T恤的界女士
作者：賈詩(shī)卉
編輯：田納西
頭圖來(lái)源：微博@RalphLauren拉夫勞倫
值班編輯：賈詩(shī)卉
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