相比向全球輸送體育產(chǎn)業(yè)的美國，中國的體育賽事商業(yè)化進(jìn)程開始較晚，加之體制的緣故，“體育明星”商業(yè)價(jià)值的釋放在中國仍處于早期階段。其中，女運(yùn)動(dòng)員更甚。
但不可否認(rèn)的是，從姚明、李娜，到蘇炳添，再到今天刷屏的谷愛凌，體育明星尤其是女性體育運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值在被高度關(guān)注中已進(jìn)入下一個(gè)階段——在賽場表現(xiàn)與成績成為提高商業(yè)價(jià)值最大資本的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員本身的履歷故事，以及經(jīng)歷背后的精神內(nèi)核和價(jià)值觀正在被聚焦、放大和塑造。
1984 年，郎平帶領(lǐng)中國女排得到洛杉磯奧運(yùn)會(huì)金牌
在上世紀(jì) 80 年代助中國國家隊(duì)斬獲 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)女排金牌的王牌隊(duì)員鐵榔頭郎平，以及于 1992 巴塞羅那及 1996 年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)乒乓球賽事創(chuàng)造摘金成雙傳奇的乒乓球運(yùn)動(dòng)員鄧亞萍，這兩位杰出的女運(yùn)動(dòng)員都曾憑借其出色的競技實(shí)力成為家喻戶曉的體育界“巾幗英雄”，成為各自時(shí)間節(jié)點(diǎn)的時(shí)代縮影，然而她們與其被稱作“體育明星”，可能國民性“名人”一詞會(huì)更為貼切。究其原因，大抵是因?yàn)樵谀莻€(gè)即便連演藝產(chǎn)業(yè)都處于起步階段的年代，無論排球還是乒乓球，這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目更多彰顯的是純粹的競技與拼搏的體育精神，而并未有更多賽事商業(yè)化的成分介入其中。
鄧亞萍繼 1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)奪得乒乓球單打冠軍后，在 1996 年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)衛(wèi)冕成功
而如果同時(shí)考量競技運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化觀賞性以及體育運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人商業(yè)價(jià)值的角度，亞洲第一位網(wǎng)球大滿貫女子單打冠軍、知名網(wǎng)球女運(yùn)動(dòng)員李娜可以說是近十年來中國體壇最具代表性的“體育女明星”。深耕商業(yè)化運(yùn)營成熟的國際性網(wǎng)球賽事，并在此進(jìn)程中取得了相應(yīng)出色的成績并擁有國際性的知名度，這令李娜不僅是一位出色女運(yùn)動(dòng)員，還可憑借其個(gè)人名氣及魅力，轉(zhuǎn)化為一定的商業(yè)號(hào)召力，這也促成其成為包括運(yùn)動(dòng)類及快消類品牌在內(nèi)的眾多品牌在進(jìn)行商業(yè)合作時(shí)極為有競爭力的優(yōu)選人選，這從她多次入選以影視歌界明星為主的福布斯中國名人榜便可得到佐證。
2011 年李娜獲法網(wǎng)女單冠軍
縱觀中國體壇，類似李娜的案例實(shí)則屈指可數(shù)，即便在 2016 年，中國女子排球隊(duì)在當(dāng)年的里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)砥礪頑強(qiáng)、重奪桂冠、感動(dòng)國人，但因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)制的比賽模式，并未能輸出真正意義上的體育明星，盡管球隊(duì)中不乏朱婷、惠若琪等擁有不俗人氣與實(shí)力的種子選手。
中國女排 2016 年時(shí)隔 12 年再奪奧運(yùn)金牌
而自 2021 年起——后疫情時(shí)代的第二年，我們則很明顯感知到行業(yè)中正悄然發(fā)生的某種質(zhì)變。受制于疫情原因推后一年舉辦的 2020 東京夏季奧運(yùn)會(huì)，以及隨之而來的 2022 北京冬季奧運(yùn)會(huì)，讓兩屆奧運(yùn)會(huì)相隔僅半年便相繼上演，而在疫情時(shí)代，全民強(qiáng)身健體重要性的凸顯，以及與之相呼應(yīng)的運(yùn)動(dòng)拼搏精神再度被珍視，加上社交媒介在大眾閱讀習(xí)慣中的強(qiáng)勢(shì)地位，使得民眾對(duì)于體育賽事的關(guān)注更為容易且更具自發(fā)性，加之近年無論對(duì)于國際國內(nèi)女性群體的關(guān)注，無不為女運(yùn)動(dòng)員的“出圈”創(chuàng)造利好條件。
東京奧運(yùn)會(huì)擊劍冠軍孫一文時(shí)尚大片
在去年夏天的 2020 東京夏季奧運(yùn)會(huì)，我們看到實(shí)力跳水小將全紅嬋以無可挑剔的實(shí)力奪金，并憑借迅速蔓延的網(wǎng)路人氣成為名副其實(shí)的社交媒體“頂流”，更有來自海外初代網(wǎng)紅 Paris Hilton 的隔空應(yīng)援。而擊劍運(yùn)動(dòng)員孫一文，憑借擊劍這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)自帶的兼具優(yōu)雅與率性的氣質(zhì)，迅速成為體育界的獨(dú)樹一幟的風(fēng)格偶像，邀其合作的時(shí)尚雜志與商業(yè)品牌不計(jì)其數(shù)。而在奧運(yùn)會(huì)為中國奪得大球項(xiàng)目——女子三人籃球?qū)氋F銅牌的隊(duì)員楊舒予，憑借其率性而健康的形象，迅速獲得 Jordan Brand 這樣頭部運(yùn)動(dòng)品牌的商業(yè)合作邀約，近期更與頂級(jí)時(shí)裝屋 Prada 合作，出鏡其奧運(yùn)主題形象大片。
楊舒予為 Prada 2022 春夏系列呈現(xiàn)形象大片
復(fù)盤上述案例，我們很明顯地感知到，從國際到國內(nèi)的商業(yè)資本，對(duì)于借助“名人效應(yīng)”進(jìn)行市場營銷的理念，正逐步發(fā)生著意識(shí)層面的轉(zhuǎn)變。
較之于 2021 年周而復(fù)始的“瓜熟蒂落”和文娛明星“人設(shè)崩塌”，反觀在奧運(yùn)主題年里與之匹配的拼搏精神，無疑后者是這個(gè)時(shí)代不可或缺的正能量，加之女性主義的高討論度，成就了一眾兼具實(shí)力與商業(yè)價(jià)值的女性體育風(fēng)格偶像，對(duì)于品牌而言，她們自然是呈現(xiàn)更為積極且具有觀眾緣的品牌形象。在借助明星名人或其他流量人物塑造和傳播品牌精神與文化的選擇題里，女性體育明星毫無疑問是一個(gè)正確且安全的選項(xiàng)。
這股趨勢(shì)，在 2 月 8 日冬奧賽事直播被全球輿論高度關(guān)注中，被推向了高潮。
2022 年 2 月 8 日，谷愛凌奪得中國首枚雪上項(xiàng)目奧運(yùn)金牌
在當(dāng)天的賽事中，中國選手谷愛凌在自由式滑雪女子大跳臺(tái)中勇奪金牌，這亦是中國有史以來首枚雪上運(yùn)動(dòng)金牌。其實(shí)這位 00 后中美混血美少女自 2019 年宣布加入中國國籍為中國出戰(zhàn)以來便備受關(guān)注，憑借姣好的形象、超凡的業(yè)務(wù)水平及赤誠的愛國情懷已經(jīng)在社交媒體與商業(yè)品牌中頗具影響力，邀約拍攝的雜志封面不計(jì)其數(shù)，更有來自從硬奢到運(yùn)動(dòng)、從手機(jī)應(yīng)用到快消等多品類的包括但不限于代言的商業(yè)合作。
奧運(yùn)奪金前，谷愛凌為 Louis Vuitton 拍攝手袋形象大片
這枚奧運(yùn)會(huì)金牌，實(shí)則完成了對(duì)這位極具潛力體壇超新星的全般明星化的“加冕”。我們看到谷愛凌為關(guān)鍵字的熱搜近乎包攬了知名社交媒體熱搜榜近三分之一的名額，而谷愛凌現(xiàn)象，亦從某種程度正式開啟了當(dāng)代中國卓越女性運(yùn)動(dòng)員的“全明星”時(shí)代。
本月，中國女足時(shí)隔 16 年再次摘得女足亞洲杯冠軍
但幾乎在谷愛凌奪冠刷屏的同期，中國國家女子足球隊(duì)所反映出的卻是另一幅景象：在這個(gè)春節(jié)期間，女足又為中國爭得久違的榮耀——時(shí)隔 16 年再次摘得女足亞洲杯冠軍。但與榮譽(yù)大相徑庭的，是出色的女子足球運(yùn)動(dòng)員們捉襟見肘的經(jīng)濟(jì)狀況。由此，引發(fā)了全國大范圍對(duì)于女性體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)資本嚴(yán)重欠缺的現(xiàn)狀的反思。
以往，體育運(yùn)動(dòng)的純粹性和商業(yè)化看似相悖。然而，面對(duì)這些彰顯時(shí)代精神的出色女性，流量之外的資本注入或?qū)①x能體育精神更廣闊的市場前景。以充足的資金扶持其進(jìn)一步卓越發(fā)展，更好的成績提升更高更強(qiáng)的體育軟實(shí)力，進(jìn)而帶動(dòng)全民體育和體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，在這樣一個(gè)正循環(huán)中，體育明星的商業(yè)價(jià)值最大化，是資本賦能產(chǎn)業(yè)的優(yōu)選賽道。
超級(jí)新星谷愛凌的誕生，毫無疑問幫助女性運(yùn)動(dòng)員群體收獲了難能可貴的更為廣泛的資本關(guān)注度。誠然，體育明星作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力之一，其資產(chǎn)價(jià)值是在體育賽事中形成的，賽事的成績決定了明星的影響力。但更值得期待的是以 2022 為開端，“女性體育明星”的能量和價(jià)值在資本賦能中被更深度釋放和傳播，就像她們賦予我們的積極、健康、正面的時(shí)代風(fēng)尚那樣。WWD
撰文李辰
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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