對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，銷售額或市場(chǎng)規(guī)模都存在一定程度的閾值。當(dāng)品牌目標(biāo)不再只是數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)，而是體量級(jí)的跨越時(shí)，開(kāi)發(fā)新品牌，是一種常見(jiàn)的策略。
但對(duì)于受困于陳舊、甚至毀滅性的品牌文化和商業(yè)模式，一度敗走中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新品牌則是在轉(zhuǎn)移陣地、實(shí)現(xiàn)“品牌替換”的轉(zhuǎn)型之舉，也是一種破釜沉舟的自救行為。
在經(jīng)歷了破產(chǎn)清算和瀕臨出售等一系列危機(jī)后被 L Brand 分拆獨(dú)立上市半年之久的維密，以及上個(gè)月剛剛關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地首家旗艦店的 Abercrombie & Fitch ，就是典型案例。
維密推出新品牌 Happy Nation
面對(duì)高層動(dòng)蕩、以及隨單一審美而來(lái)的市場(chǎng)詬病，繼過(guò)去幾年一系列改頭換面的自救行動(dòng)之后，維密與 Abercrombie & Fitch 顯然都不滿足于通過(guò)新系列和營(yíng)銷宣傳、亦步亦趨進(jìn)行調(diào)整，而是試圖通過(guò)孵化新品牌來(lái)逆天改命。
在最近的一次電話會(huì)議上，維密首席執(zhí)行官 Martin Waters 透漏，今年 4 月公司將推出瞄準(zhǔn)青少年市場(chǎng)的內(nèi)衣服飾品牌 Happy Nation。盡管暫未披露更多細(xì)節(jié)，但新品牌的推出，無(wú)疑是在加大力度撕掉一度作為“金字招牌”的性感標(biāo)簽、試圖徹底告別為單一審美所累的困境。
如果說(shuō)過(guò)去幾年以包容性、舒適感為主導(dǎo)的諸多內(nèi)衣服飾系列，或在品牌營(yíng)銷宣傳中所強(qiáng)調(diào)的身材多樣性、關(guān)注女性健康等價(jià)值觀建設(shè)，是在扭轉(zhuǎn)品牌陳舊印象，那么推出新品牌 Happy Nation，就意味著維密正試圖利用青少年市場(chǎng)轉(zhuǎn)移陣地，甚至可以被看作為“品牌替換”。
維密被重塑為一個(gè)面向所有女性的包容性品牌
然而在這個(gè)相比產(chǎn)品本身更重視品牌文化、乃至價(jià)值傳承的消費(fèi)時(shí)代，一方面，若從品牌名稱、產(chǎn)品品類、市場(chǎng)定位，甚至是未來(lái)的包裝推廣上，都與主品牌存在鮮少關(guān)聯(lián)，Happy Nation 如何能在市場(chǎng)中立得住腳？另一方面，新品牌的加注是否會(huì)給維密自身的品牌特色帶來(lái)一定程度的侵蝕？不少業(yè)內(nèi)人士就呈現(xiàn)出褒貶不一的看法。
Retail Strategy 集團(tuán)負(fù)責(zé)人 Liza Amlani 指出，只要維密把 Happy Nation 與 Pink 系列進(jìn)行明顯區(qū)分，將進(jìn)一步提升品牌在青少年市場(chǎng)的影響力和知名度；美國(guó)零售咨詢公司首席執(zhí)行官 Kai Clarke 也對(duì)此予以肯定，認(rèn)為 Happy Nation 是維密開(kāi)拓新領(lǐng)域的必然選擇。
但大數(shù)據(jù)分析公司天睿公司分析師 David Spear 卻對(duì)此并不看好，直言這是維密一次艱難的嘗試，認(rèn)為他們更應(yīng)該重視美容業(yè)務(wù)，而不是放出一些“煽動(dòng)性”的信息，“我建議維密多去傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，用數(shù)據(jù)和分析嵌入早期預(yù)警和觸發(fā)，這樣他們就可以實(shí)時(shí)捕捉市場(chǎng)波動(dòng)”，David Spear 如是說(shuō)道。此外也有專家指出，盡管這是維密為追趕時(shí)代趨勢(shì)的嘗試，但維密在中國(guó)、乃至全球消費(fèi)者心中一直與性感、精致、華麗更為掛鉤，品牌宣傳上打破心智定位并非易事，做得不好，極可能模糊掉自己原有的特色，反而得不償失。
無(wú)獨(dú)有偶，近幾年來(lái)一向傾向于整合戰(zhàn)斗力投入到新品牌開(kāi)發(fā)上的 A&F 集團(tuán)也采取了孵化新品牌策略。從去年 5 月推出的 Social Tourist，到本月剛剛推出的全新運(yùn)動(dòng)服子品牌 YPB，盡管市場(chǎng)定位依舊是集團(tuán)長(zhǎng)期關(guān)注的青少年和 Z 世代群體，但從核心品類到商業(yè)模式來(lái)看，A&F 也在極力擺脫集團(tuán)旗下各品牌的刻板認(rèn)知，尤其是因“男色營(yíng)銷”而受到的市場(chǎng)詬病。
A&F 集團(tuán)推出運(yùn)動(dòng)服子品牌 YPB
據(jù)悉，作為運(yùn)動(dòng)服子品牌的 YPB，主要為了滿足消費(fèi)者日常鍛煉和休閑穿著，提供從短跑到伸展、舉重到休閑等各種活動(dòng)的裝備。
而 Social Tourist，則是一個(gè)與 TikTok 明星姐妹 Charli 和 Dixie D’Amelio 共同創(chuàng)建的新品牌，以社交平臺(tái)上的流行元素為靈感，依靠 Charli 和 Dixie D’Amelio 的帶貨能力吸引青少年及 Z 世代群體，并在 A&F 集團(tuán)旗下 Hollister 門店和 Social Tourist 官網(wǎng)同步推出。
A&F 集團(tuán)推出 Social Tourist
公司首席執(zhí)行官 Fran Horowitz 將 Social Tourist 稱之為“有史以來(lái)第一個(gè)“社交商務(wù)品牌”，并表示雖然精選單品將在 Hollister 門店線下出售，但 Social Tourist 的大部分業(yè)務(wù)還是會(huì)在線上進(jìn)行。
不論轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)賽道的 YPB、還是如公司首席執(zhí)行官 Fran Horowitz 所說(shuō)的“社交商務(wù)品牌”Social Tourist，以及維密即將推出的 Happy Nation，或是市場(chǎng)定位、或是商業(yè)模式，不難看出新品牌都將兩家公司的發(fā)展矛頭指向了新方向。
但不同于在堅(jiān)持既有文化體系及客群基礎(chǔ)上乘勝追擊的品牌副線或子品牌，完全獨(dú)立于主線品牌從零開(kāi)始孵化新品牌，究竟是不是一次理智的自救？尤其是對(duì)于當(dāng)下市場(chǎng)局勢(shì)尚不穩(wěn)定的維密與 Abercrombie & Fitch 而言，是否能承受住背后的不確定性？
前不久維密剛剛發(fā)布了公司獨(dú)立上市后的第一份財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示公司 2021 財(cái)年銷售同比 2020 財(cái)年增長(zhǎng) 25% 至 67.85 億美元，毛利率提升 58%。全年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 8.695 億美元，較上年同期調(diào)整后的 9750 萬(wàn)美元有了顯著提高，凈利潤(rùn)錄得 6.46 億美元，而 2020 年則凈虧損 7231.6 萬(wàn)美元。
但并不意味著維密已經(jīng)解除了“冰凍三尺非一日之寒”的長(zhǎng)期危機(jī)。
維密實(shí)體門店
對(duì)比疫情前 2019 財(cái)年 75.09 億美元的銷售額來(lái)看，維密在 2021 年下降了 9.6%。此外盡管 2021 財(cái)年維密在北美市場(chǎng)門店數(shù)凈減 37 家的情況下，銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò) 50%，但與 2019 年疫情前的 51.11 億美元相比，依舊下降 17.9%。包括中國(guó)和英國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)銷售額增加了 20% 到4.76億美元，但是尚未到 2019 年 7 億美元的水平。
并且在 2021 財(cái)年，維密直營(yíng)店鋪關(guān)閉了 41 家，主要集中在美國(guó)。其中，在中國(guó)直營(yíng)的維密美妝配飾店關(guān)閉了 3 家，全品類店鋪未有變化。
而根據(jù) A&F 集團(tuán)最新發(fā)布的 2021 年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)營(yíng)收共 9.05 億美元，同比增長(zhǎng) 10%，且較疫前 2019 年同期增長(zhǎng) 5%。但在 2022 年 1 月，剛剛度過(guò)假日銷售季的 A&F 集團(tuán)又表示，因受到疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈及庫(kù)存延遲的影響，將第四季度營(yíng)收預(yù)期下調(diào)至同比增長(zhǎng) 4% 至 6%，較 2019 年同期下滑 2%。
Abercrombie & Fitch
值得一提的是，據(jù) A&F 中國(guó)官網(wǎng)顯示，A&F 童裝子品牌 Abercrobierkids 亞太地區(qū)也已停止運(yùn)營(yíng)，其中三里屯門店已于 1 月 10 日將兒童服飾系列撤下，而薈聚門店從未上架過(guò)童裝。
至于 A&F 集團(tuán)在去年 5 月推出的新品牌 Social Tourist，據(jù)觀察也尚未在中國(guó)市場(chǎng)激起太大“水花”。除了 Hollister 門店精選單品的發(fā)售，以線上業(yè)務(wù)為主的“社交商務(wù)品牌” Social Tourist，目前并未在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)官網(wǎng)、也未在電商平臺(tái)設(shè)立官方旗艦店。
除卻并不樂(lè)觀的自身現(xiàn)實(shí)情況，更進(jìn)一步看，無(wú)論是專注于青少年群體的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)，還是憑借運(yùn)動(dòng)熱情吸引年輕人的火熱賽道，留給正處轉(zhuǎn)型時(shí)期的維密和 Abercrombie & Fitch 等傳統(tǒng)品牌的可乘之機(jī)，其實(shí)并不多。
以青少年時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)為例，憑借火熱 IP 迅速出圈的小眾品牌顯然已經(jīng)占據(jù)了青少年、乃至 Z 世代年輕群體的大部分視線。
就如前段時(shí)間以美國(guó)高中生為敘事主體的《亢奮》霸屏國(guó)內(nèi)外各大社交媒體后，I.am.Gia、LouDallas、Knwls 等小眾品牌的異軍突起；去年 10 月，Stella McCartney 也曾與展現(xiàn)青少年如何處理生活中的敏感話題而廣受好評(píng)的 Netflix 熱播劇《性教育》展開(kāi)合作，發(fā)布了 TTT 活動(dòng)宣傳短片及獨(dú)家合作款T恤。
澳大利亞的品牌 I.am.Gia
此外還包括眾多由自帶流量的公眾人物創(chuàng)立的青少年時(shí)尚品牌 —— 早在 2013 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、由麥當(dāng)娜與女兒創(chuàng)立的小女服飾品牌 Material Girl；或是倚賴話題輿論一度風(fēng)靡的 Brandy Melville 等強(qiáng)調(diào)少女感的服飾品牌。
除此之外，青少年市場(chǎng)的高端化，對(duì)定位快時(shí)尚的青少年服飾品牌來(lái)說(shuō)也是一股強(qiáng)大的沖擊。如 Louis Vuitton、Celine、Fendi 等享有國(guó)際知名度和影響力的奢侈品牌，在新系列中所強(qiáng)調(diào)的青少年議題，或是自創(chuàng)立之初就一直以促進(jìn)青少年健康為品牌核心價(jià)值的 Onitsuka Tiger 等時(shí)尚品牌。
Celine 2019 春夏男裝系列 “The dancing kid”
概念始于“青少年偶像”
至于一向講求專業(yè)性的青少年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，盡管規(guī)?？捎^，但在一波又一波強(qiáng)勢(shì)品牌在青少年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的搶先布局下，市場(chǎng)空間也所剩無(wú)幾。
其中就如 Nike、Adidas、李寧等國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)巨頭所掌握了大部分的市場(chǎng)占有率；此外，近年來(lái)被冰雪運(yùn)動(dòng)不斷點(diǎn)燃的戶外運(yùn)動(dòng)熱情，也已被越來(lái)越多國(guó)際專業(yè)滑雪品牌在中國(guó)、乃至全球市場(chǎng)搶險(xiǎn)布局。對(duì)于以 Abercrombie & Fitch 為代表試圖通過(guò)轉(zhuǎn)型躋身運(yùn)動(dòng)賽道的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，取得一席之地并不容易。
值得一提的是，2021 年末，The North Face 在上海前灘太古里舉辦的街頭滑雪快閃賽 Urban Ridez 中，作為裁判出現(xiàn)的中國(guó)單板青少年訓(xùn)練營(yíng)創(chuàng)始人米馬克、中國(guó)單板第一人、The North Face 單板運(yùn)動(dòng)員王磊，以及參賽滑手 The North Face 單板滑手閆永、張寧等二十余名單、雙板頂尖滑手，也是在青少年群體中具有強(qiáng)大號(hào)召力的冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖。
The North Face 街頭滑雪快閃賽 Urban Ridez
2020 年末，李寧就曾作為全國(guó)青少年校園足球聯(lián)賽的裝備合作伙伴，與全國(guó)青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)辦公室合作打造校園足球頂級(jí)賽事，除裝備贊助以外，李寧還在校園去求賽事運(yùn)營(yíng)、媒體傳播、足球培訓(xùn)等領(lǐng)域開(kāi)展各項(xiàng)工作，參與到校園足球的長(zhǎng)期發(fā)展中。
此前 2000 年－2012 年，李寧便已贊助舉辦了 12 屆全國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽。
那么，受困于陳舊品牌文化和商業(yè)模式的傳統(tǒng)品牌是否還有翻身之地？靠新品牌來(lái)逆天改命的策略，究竟勝算幾何？破釜沉舟式的自救、或通過(guò)新品牌與過(guò)往“決裂”，是否真能帶來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)？
面對(duì)自身尚不穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)狀況和市場(chǎng)的不確定性，所有品牌更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到的是 ，轉(zhuǎn)型從來(lái)不是僅憑廣告宣傳的自說(shuō)自話和貿(mào)然行動(dòng)，而是應(yīng)該如分析師 David Spear 所說(shuō)道的“多去傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，實(shí)時(shí)捕捉市場(chǎng)波動(dòng)”。
不論是維密還是 Abercrombie & Fitch，更應(yīng)該重新找到那些曾與品牌高度契合的客群資源、與其共同成長(zhǎng)。將符合當(dāng)代價(jià)值審美的生活方式和品牌理念作為反饋，貫徹至產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者溝通、及售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)中，才是具有長(zhǎng)期價(jià)值的轉(zhuǎn)型或翻盤思路。
換句話說(shuō)，只有全面成熟，才能改寫厄運(yùn)。WWD
撰文yalta
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