國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩，疫情反復(fù)無(wú)常，美妝市場(chǎng)的復(fù)蘇之路再次被阻隔。
Jefferies股票分析師Stephanie Wissink表示：“人們希望供應(yīng)鏈緊張和航運(yùn)延誤的情況會(huì)有所緩解，但由于現(xiàn)在的俄烏危機(jī)、石油價(jià)格上升以及中國(guó)和美國(guó)港口的吞吐量問(wèn)題仍然存在，供應(yīng)鏈緊張將會(huì)持續(xù)到年中甚至可能是下半年?！?/p>
面對(duì)嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境，美妝產(chǎn)業(yè)正在積極自救，科蒂美國(guó)公司的董事總經(jīng)理Debbie Erickson表示，供應(yīng)鏈問(wèn)題將持續(xù)存在，科蒂也實(shí)施了一些計(jì)劃，以保證貨架滿載，通過(guò)延長(zhǎng)交貨期和增加本地采購(gòu)已經(jīng)避免了瓶頸問(wèn)題的出現(xiàn)。
寶潔也在努力集中提高生產(chǎn)和分銷能力的敏捷性、有效性和效率，還利用數(shù)據(jù)分析提前為公司的計(jì)劃提供信息以更清楚地了解潛在的材料中斷的可能性，更好地管理庫(kù)存，寶潔美尚事業(yè)部首席執(zhí)行官Alex Keith表示：“這些努力正在幫助我們保持工廠生產(chǎn)線的運(yùn)轉(zhuǎn)，并使零售商貨架上的產(chǎn)品庫(kù)存盡可能保持正常?！?/p>
國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩，疫情反復(fù)無(wú)常，美妝產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇遭遇挑戰(zhàn)
美妝產(chǎn)品供應(yīng)商Maesa首席增長(zhǎng)官Scott Kestenbaum表示，該公司更多地將自己生產(chǎn)的貨物在陸地轉(zhuǎn)運(yùn)，以減輕關(guān)稅、高運(yùn)輸成本的影響，同時(shí)減少補(bǔ)貨的周轉(zhuǎn)時(shí)間。他說(shuō)：“我們正在核心制造工廠建設(shè)新的、額外的專用生產(chǎn)線，以支持增長(zhǎng)和產(chǎn)能的提高?！?/p>
除了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)外，WSL戰(zhàn)略零售首席執(zhí)行官Wendy Liebmann也提出：“每個(gè)品牌都在考慮通貨膨脹的影響和供應(yīng)鏈問(wèn)題，但新的機(jī)會(huì)又在哪里？我們?nèi)绾卫^續(xù)成長(zhǎng)，如何實(shí)現(xiàn)更多差異化？”對(duì)此她建議美妝產(chǎn)業(yè)可以建立起一些關(guān)聯(lián)服務(wù)，比如將美妝與健康相連接，幫助糖尿病患者進(jìn)行皮膚護(hù)理等等。
另外，美妝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的轉(zhuǎn)折，最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之一可能來(lái)自產(chǎn)品成本上升和消費(fèi)者“勒緊褲腰帶”的殘酷現(xiàn)實(shí)，而受到疫情重創(chuàng)、在奢侈美妝光環(huán)下掙扎的大眾美妝可能是其中的關(guān)鍵。
Lewis Family Drug總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Griffin分享了自己的觀察，他說(shuō)：“在過(guò)去的兩年間我們吸引了很多新客戶，很多人就近購(gòu)買他們需要的東西，而不是專門驅(qū)車去高端百貨商店?！币咔榈钠鸱鼘?dǎo)致消費(fèi)者順手在藥妝店或超市直接購(gòu)買一款眼影，而對(duì)一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其中產(chǎn)品品質(zhì)的差異也并不明顯。
Ulta Beauty最近的業(yè)績(jī)也體現(xiàn)出這一趨勢(shì)，Wissink認(rèn)為：“大眾美妝產(chǎn)品銷售額相比高端美妝降幅較小，因此一定有一部分高端美妝消費(fèi)者在嘗試購(gòu)買大眾美妝品。”
根據(jù)IRI的數(shù)據(jù)，自疫情以來(lái)，大眾美妝產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)上漲了約5%，IRI的高級(jí)副總裁Lisa Mulyk表示：“全球原材料成本增加、勞動(dòng)力短缺以及現(xiàn)在的俄烏沖突讓大眾美妝產(chǎn)品的價(jià)格上漲，我們預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)還將持續(xù)?！?/p>
但是有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，成本的升高對(duì)大眾美妝產(chǎn)品相對(duì)有利，比起為30美元的產(chǎn)品多付出5美元，7美元的產(chǎn)品漲價(jià)1美元更容易讓人接受。
在WSL針對(duì)“通貨膨脹經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下美妝消費(fèi)者的購(gòu)物思維模式”的研究中，在收入大幅削減的情況下，33%的受訪者說(shuō)他們正在削減開(kāi)支以支付基本生活費(fèi)用，三分之一的人表示他們減少了在化妝品上的支出，20%的人減少了在面部皮膚護(hù)理上的支出，14%的人減少了在頭發(fā)護(hù)理上的支出，但Wendy Liebmann對(duì)此解釋，這并不意味著消費(fèi)者不使用這些產(chǎn)品，而是減少使用頻次，優(yōu)先用完家里的庫(kù)存，或是購(gòu)買打折產(chǎn)品。另外，有17%的人表示他們會(huì)嘗試選擇比較便宜的化妝品品牌。
Scott Kestenbaum指出，現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況對(duì)大眾精品（masstige）美妝來(lái)說(shuō)就是一個(gè)完美機(jī)遇，“大眾精品品牌在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期位置獨(dú)特，它們既受益于食品、藥品和大型零售商的客流量的增加，也受益于曾經(jīng)的高端品牌消費(fèi)者對(duì)收入支出的重新衡量?！笔聦?shí)上，大眾精品這一細(xì)分品類就是在上世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期崛起的。
因此大眾美妝品零售商開(kāi)始增加新產(chǎn)品以尋求一個(gè)理想的平衡點(diǎn)——價(jià)格不能太高，品質(zhì)又不會(huì)太低。Walgreens美妝副總裁Lauren Brindley就提到2022年該公司將增加新的大眾產(chǎn)品，涉及個(gè)護(hù)品牌Hey Humans和彩妝品牌Makeup Revolution，她說(shuō)：“受家庭消費(fèi)成本上升影響的消費(fèi)者不需要為了更實(shí)惠的價(jià)格而犧牲美妝產(chǎn)品的質(zhì)量?！?/p>
快速增長(zhǎng)的Milani已經(jīng)看到了來(lái)自KOL的推動(dòng)力，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上將該品牌的產(chǎn)品當(dāng)作高端產(chǎn)品的"平替"來(lái)使用，尤其是Color Fetish Matte唇膏就被視為Charlotte Tilbury的“平替”，在Walgreens平臺(tái)的銷售額在兩周時(shí)間內(nèi)增加了300%。
在社交平臺(tái)上，博主對(duì)比Milani及Charlotte Tilbury的唇膏色號(hào)相似度
2020年接任Milani首席執(zhí)行官的Mary van Praag表示：“這種增長(zhǎng)勢(shì)頭正在不斷持續(xù)，尤其是最近一段時(shí)間，Milani的銷售表現(xiàn)超過(guò)了同類產(chǎn)品3倍，尤其在全渠道的24周業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)20%。”
寶潔同樣也在提供更多價(jià)位的選擇，并不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。Alex Keith表示：“在我們的觀察中，我們的消費(fèi)者既喜歡卓越的功效，也偏愛(ài)“次拋”的使用體驗(yàn)，因此我們能從多個(gè)層面為他們創(chuàng)造使用價(jià)值，通過(guò)這種方式我們看到越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試大眾產(chǎn)品。”她也透露公司的銷售額已經(jīng)連續(xù)保持25個(gè)季度的增長(zhǎng)。
北美開(kāi)架彩妝品牌E.l.f的首席執(zhí)行官Tarang Amin目前更看好彩妝品類：“我們看到了口紅等品類良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者需要色彩，并期待創(chuàng)新?！?/p>
E.l.f
但Kearney消費(fèi)者業(yè)務(wù)合伙人Caitlin O’Keefe也指出了殘酷的現(xiàn)實(shí)：“供應(yīng)鏈創(chuàng)新的進(jìn)展正在倒退，尤其是在大眾美妝方面，部分原因是消費(fèi)后回收材料或PET更貴或更難以獲得了?！倍诳沙掷m(xù)已成為眾多美妝品牌必選項(xiàng)的當(dāng)下，這對(duì)大眾美妝品牌的成本控制是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
盡管消費(fèi)者會(huì)愿意為了權(quán)衡支出暫時(shí)放棄奢侈的美妝產(chǎn)品，但是他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)甚至是價(jià)值觀的要求不會(huì)消失。因此經(jīng)濟(jì)的衰退雖然可能助推大眾美妝的復(fù)蘇，但品牌仍需要打磨自己差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力，才能抓住這一機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)。BINC
撰文：Faye Brookman,Lucy Geng
編輯：Lee
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