出生于丹麥的羅斯德在卸任阿迪達(dá)斯 CEO 時(shí)候坦言：不夠了解消費(fèi)者，在中國(guó)犯了錯(cuò)誤；中國(guó)品牌李寧“帽子事件”中，消費(fèi)者重新聚焦其 CEO 錢(qián)煒是日籍華人……品牌發(fā)展和高管?chē)?guó)籍有必然關(guān)系嗎？
全球化浪潮下，國(guó)際合作體現(xiàn)在諸多方面，人才是其中一方面，也確實(shí)起到了敏捷有效的作用。但事物往往有雙面性。當(dāng)本土品牌在文化設(shè)計(jì)層面的失誤和翻車(chē)直接反應(yīng)在品牌股價(jià)大跌，頻繁被提及的外籍高管是否是導(dǎo)致文化水土不服的關(guān)鍵原因？顯然，理性的答案是否定的。
不論是中國(guó)的歌力思集團(tuán)聘請(qǐng) Dominique Simard 作為首席可持續(xù)執(zhí)行官，還是揚(yáng)帆國(guó)際的跨境電商 SHEIN 聘用 Adam Whinston 為 ESG 全球負(fù)責(zé)人，還是美國(guó)著名設(shè)計(jì)師品牌 Diane von Furstenberg 任命在北京出生和長(zhǎng)大的 85 后 Gabby (佘佳音)擔(dān)任 DVF 品牌全球總……高管對(duì)品牌的影響，國(guó)籍不會(huì)是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的歸因，專(zhuān)業(yè)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)和文化的理解才是正解。對(duì)于本土文化和中國(guó)消費(fèi)者的尊重、平等對(duì)話溝通和解決品牌擴(kuò)張?zhí)毂澈竺媾R的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題才是國(guó)貨品牌建立護(hù)城河的關(guān)鍵。
(資料圖)
在全球范圍來(lái)看，吸引和培養(yǎng)多元化文化背景的人才對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)非常重要。
從服裝到美妝，新消費(fèi)快車(chē)賽道下的國(guó)貨品牌不斷創(chuàng)造神話。但稍往前一點(diǎn)回顧國(guó)貨的發(fā)展路徑，相較于西方歷史悠久的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和走高級(jí)路線的百年奢侈品，國(guó)貨常會(huì)被詬病的不足點(diǎn)在于“土”和“不高級(jí)”。不少?gòu)馁N牌到經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型下誕生的中國(guó)品牌要將品牌和時(shí)尚結(jié)合起來(lái)也是不小的挑戰(zhàn)。于是，早些年很多國(guó)貨品牌喜歡將重心放在如何讓自己變得“更洋氣”，請(qǐng)海外模特走秀、拍攝宣傳廣告片、在國(guó)際時(shí)裝周辦秀……聘請(qǐng)外籍人士當(dāng)顧問(wèn)和從海外時(shí)尚品牌直接請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)人士當(dāng)高管也已成為普遍現(xiàn)象。
人才背景多元化是全球化浪潮下品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。截止 2021 年，LVMH 集團(tuán)已擁有來(lái)自 179 個(gè)國(guó)家/地區(qū)的 17.5 萬(wàn)名員工，足跡遍布 80 個(gè)國(guó)家/地區(qū)。LVMH 旗下的一些品牌更是將員工多樣化作為高管們的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)之一。2021 年，LVMH 設(shè)定了在五年內(nèi)將集團(tuán)內(nèi)少數(shù)族裔高管增加至 30% 的目標(biāo)。再比如 Nike2022 年美國(guó)雇員種族多樣性的比例為 40% 白人、24% 非裔、19% 拉丁裔、10% 亞裔、6% 兩個(gè)或更多種族、原住民少于 1%。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，引進(jìn)外部人才可以更好地增強(qiáng)原有體系的活力及競(jìng)爭(zhēng)力，但是過(guò)快過(guò)多的引進(jìn)對(duì)公司內(nèi)部的治理及原有企業(yè)文化的影響是不利的。引進(jìn)后的培養(yǎng)，磨合，與原有團(tuán)隊(duì)的配合以共同制定出自身品牌發(fā)展的合理路線，并尊重本土文化的多樣性是關(guān)鍵。時(shí)尚品牌全球化和國(guó)際化的大趨勢(shì)下，時(shí)尚品牌需要深層分析文化水土不服的關(guān)鍵原因，如果將矛盾歸咎于外籍高管，對(duì)于國(guó)際關(guān)系以及國(guó)際化發(fā)展，都不是一個(gè)好現(xiàn)象。
在上周被聚焦的業(yè)界“明星”中國(guó)李寧，事件背后的高管問(wèn)題或是經(jīng)管問(wèn)題的“折射”。
分析李寧公司股權(quán)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，大股東李寧家族成員主要通過(guò)非凡中國(guó)持股李寧公司，占比約在 10.5%左右，公司整體股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)分散，屬于職業(yè)經(jīng)理人式管理。但值得一提的是，從美籍華人金珍君，到日籍華人錢(qián)煒，李寧一度被外界認(rèn)為過(guò)于依賴(lài)外籍職業(yè)經(jīng)理人，也流露出李寧想要國(guó)際化的布局。
當(dāng)此次事件后，公眾聚焦外籍高管的身份和國(guó)貨品牌是否代表中國(guó)時(shí)，品牌或許下一步會(huì)擔(dān)心，外籍高管是否是水土不服和引起大眾不滿(mǎn)情緒的隱形炸彈？
李寧公司聯(lián)席 CEO 錢(qián)煒是一名日籍華人，在加入李寧前，曾分別于 2001 年及 2005 年出任中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)副總經(jīng)理及首席運(yùn)營(yíng)官。在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓及管理方面擁有超過(guò)15年經(jīng)驗(yàn)。于 2019 年 9 月 2 日委任為李寧有限公司聯(lián)席行政總裁兼執(zhí)行董事。
“零售業(yè)不是說(shuō)說(shuō)漂亮話，庫(kù)存就能解決，而是要扎在現(xiàn)場(chǎng)，扎在公司，看著數(shù)據(jù)，每周盯每天盯，逐步使庫(kù)存和成本得到有效控制，慢慢地把生意扶上正常的軌道?！边@是李寧公司聯(lián)席 CEO 錢(qián)煒曾在接受采訪時(shí)所說(shuō)的戰(zhàn)略。作為 CEO 和有著豐富零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高管，錢(qián)煒的戰(zhàn)略或許并沒(méi)有錯(cuò)。
令人不解的是，不同于海外品牌以設(shè)計(jì)總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)長(zhǎng)期活躍在公眾和媒體視線中那樣，李寧的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人在整個(gè)事件中并沒(méi)有被提及。該系列的設(shè)計(jì)能在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)如此大的爭(zhēng)議，應(yīng)該是從商品企劃、設(shè)計(jì)層面、研發(fā)品控就產(chǎn)生的管理問(wèn)題。
另一層面，電商高管與家族成員高管用個(gè)人社交媒體的發(fā)聲，被當(dāng)作官方聲音時(shí)，顯得很不專(zhuān)業(yè)與態(tài)度傲慢。李麒麟作為創(chuàng)始人李寧的侄子，其身份認(rèn)證是李寧執(zhí)行董事，直接代表了李寧的官方態(tài)度，李麒麟同樣發(fā)出了和馮曄幾乎一模一樣的圖片，其用意不言而喻，都是在暗指消費(fèi)者沒(méi)有文化、缺乏教育。
無(wú)論是李寧品牌，還是正在用“中國(guó)傳統(tǒng)文化”和走年輕化路線的中國(guó)品牌，其實(shí)更應(yīng)該沉淀下來(lái)去學(xué)習(xí)研究，或聘請(qǐng)專(zhuān)家顧問(wèn)，或組織培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，至少內(nèi)部的人員可以在品牌設(shè)計(jì)出現(xiàn)爭(zhēng)議和誤解時(shí)，能把設(shè)計(jì)內(nèi)核和文化故事清楚明白的敘述出來(lái)。
品牌的形成是日積月累穿越周期的過(guò)程，當(dāng)然不能只關(guān)注于一場(chǎng)秀一種元素的榮耀或是一個(gè)季度的股價(jià)財(cái)報(bào)，也不會(huì)只關(guān)乎一位高管的對(duì)錯(cuò)。
在品牌的世界里，每一句話一張圖都有價(jià)值，而品牌故事能否搭建起穿越周期的護(hù)城河，要相信文化自信的力量。相信國(guó)貨品牌的未來(lái)，也要相信每一份尊重和用心，都會(huì)反饋在產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)和股價(jià)層面。WWD
撰文?溫筠
編輯?Li Jun
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)、品牌 ?
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