阿迪達(dá)斯現(xiàn)任CEO Kasper R?rsted 承認(rèn)在中國犯了錯誤
作者 |?周惠寧
【資料圖】
幾經(jīng)波折瀕臨崩潰的adidas終于等來轉(zhuǎn)機(jī)。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Puma在發(fā)布新一季度業(yè)績報(bào)告的同時(shí)宣布CEO Bjorn Gulden將在年底合約到期后離職，現(xiàn)任首席商務(wù)官Arne Freundt將于明年1月1日出任公司首席執(zhí)行官，任期四年。
隨后路透社便援引知情人士消息透露，Bjorn Gulden的離職是為了接管adidas做準(zhǔn)備，他已成為接替Kasper R?rsted的有力人選。自8月以來，adidas一直在尋找Kasper R?rsted的繼任者，后者計(jì)劃于明年提前卸任。
報(bào)道續(xù)指，adidas已經(jīng)與Bjorn Gulden就相關(guān)事宜進(jìn)行接洽。但受競業(yè)條款限制，Bjorn Gulden無法直接轉(zhuǎn)投adidas，期間adidas會由首席財(cái)務(wù)官Harm Ohlmeyer暫時(shí)領(lǐng)導(dǎo)。
實(shí)際上，Bjorn Gulden一直被視為帶領(lǐng)adidas的合適人選。他于2013年被任命為Puma首席執(zhí)行官，當(dāng)時(shí)Puma的處境與adidas如今的狀況十分相似。
在Bjorn Gulden的引導(dǎo)下，Puma去年業(yè)績突破68億歐元，創(chuàng)歷史新高
由于Nike和adidas的長期壓制以及Under Armour的飛速崛起，Puma市場份額不斷被稀釋。2015年一季度，Puma凈收益下降30.3%至2480萬歐元，創(chuàng)歷史低點(diǎn)。
Puma當(dāng)時(shí)的問題在于缺乏較強(qiáng)的品牌影響力，因此在上任次年，Bjorn Gulden選擇邀請極具人氣的歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，并舉辦時(shí)裝秀。
在有了Rihanna的成功案例后，Puma又在2017年9月簽下在instagram上擁有1.4億粉絲的歌手Selena Gomez，并陸續(xù)與青年歌手竇靖童、超模劉雯等在中國消費(fèi)者年輕人中極具影響力的代表性人物合作，甚至進(jìn)軍美妝市場，與美寶蓮合作推出聯(lián)名美妝產(chǎn)品。
同時(shí)Puma還不斷加大對女性運(yùn)動服飾產(chǎn)品研發(fā)和營銷的投入，2018年宣布Jay-Z為籃球業(yè)務(wù)創(chuàng)意總監(jiān)，2020年又任命美國明星造型師June Ambrose負(fù)責(zé)女裝和童裝的創(chuàng)意，在短時(shí)間內(nèi)提升品牌熱度，迅速為品牌注入新的基因調(diào)性，讓Puma拿到了通往下一競爭周期的關(guān)鍵砝碼。
此后Puma負(fù)面聲音在不斷減退，品牌人氣回升。得益于明星策略的長尾效應(yīng)，在被開云集團(tuán)剝離以及和Rihanna的合約結(jié)束后，Puma業(yè)績并未受到影響，反而持續(xù)高漲，收入與利潤率屢創(chuàng)新高，去年銷售額同比大漲32%至68.054億歐元，再次打破紀(jì)錄，今年第二季度收入更首次突破20億歐元大關(guān)。
在截至9月30日的第三季度，Puma銷售額繼續(xù)大漲16.9%至23.5億歐元，接連創(chuàng)下新紀(jì)錄，息稅前利潤大漲12.6%至2.58億歐元。同一時(shí)期adidas銷售額僅增長11%至64.08億歐元，毛利率下滑至49.1%，凈利潤同比大跌62.6%至1.79億歐元。
Bjorn Gulden在財(cái)報(bào)后的會議中表示，業(yè)績的增長主要得益于Puma強(qiáng)大的品牌力以及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，預(yù)計(jì)2022年經(jīng)匯率調(diào)整后的銷售額將增長15%左右，息稅前利潤將在6億至7億歐元之間。
深有意味的是，Puma和adidas之間有著極深的淵源，不僅同為德國運(yùn)動服飾品牌，總部均位于Herzogenaurach，兩個品牌創(chuàng)始人更是反目成仇的親兄弟。
Puma由Rudolf Dassler創(chuàng)立，最初被稱為Sportschuhfabrik Rudolf Dassler ，于1948年在德國黑措根奧拉赫首次推出。僅僅一年后，也就是1949年，Rudolf Dassler的兄弟Adolf Dassler便創(chuàng)立了adidas。
然而在此之前，兩兄弟在1919年曾共同創(chuàng)建過一家公司Gebrüder Dassler，主要生產(chǎn)運(yùn)動鞋。在1936年的柏林奧運(yùn)會上，穿著他們運(yùn)動鞋的運(yùn)動員贏得了7枚金牌以及5枚銀牌和銅牌，引發(fā)廣泛關(guān)注。專家曾預(yù)計(jì)，如果隨后沒有爆發(fā)第二次世界大戰(zhàn)，該公司的業(yè)績將創(chuàng)下天文數(shù)字。
在當(dāng)時(shí)的德國政府看來，Adolf Dassler擁有更加專業(yè)制鞋技術(shù)，因此獲得了不用應(yīng)征入伍的待遇，Rudolf Dassler卻沒能幸免。對此，Rudolf Dassler感到憤怒，認(rèn)為他去參軍期間Adolf Dassler能夠繼續(xù)制鞋生意的事實(shí)十分不公平，因此在戰(zhàn)爭結(jié)束后就決定不再合作。
由于當(dāng)時(shí)赫佐格奧拉赫小鎮(zhèn)居民基本上都受雇于兩家公司，Rudolf Dassler和Adolf Dassler兩兄弟就收入、設(shè)備和員工進(jìn)行了談判。自此Puma和adidas便成為業(yè)內(nèi)皆知的敵對品牌，即便Dassler兄弟去世后兩個品牌均已獨(dú)立由不同的股東持有，但競爭關(guān)系持續(xù)至今。
有業(yè)內(nèi)人士表示，整體來看，adidas過去的發(fā)展的確比Puma更為成功，但兩個品牌目前均在全球范圍內(nèi)建立了自己的口碑，也成為世界杯等國際賽事的主要贊助商之一，未來孰優(yōu)孰劣仍舊是未知數(shù)。
Bjorn Gulden加入adidas后面臨的挑戰(zhàn)也會比當(dāng)初接管Puma時(shí)更加嚴(yán)峻。隨著說唱歌手Kanye West（現(xiàn)已改名為Ye）猶太種族仇視言論引發(fā)的抵制愈演愈烈，面對輿論壓力的adidas于上月底宣布立即終止與Ye的一切合作關(guān)系，并叫停YEEZY業(yè)務(wù)，將停止YEEZY品牌的生產(chǎn)和向Ye及其公司的付款。
adidas在聲明中表示，Ye的反猶言論不可接受，觸及了adidas主張多元包容的公司價(jià)值觀，并預(yù)計(jì)YEEZY業(yè)務(wù)的終止將給2022財(cái)年重要的第四季度帶來2.5億美元約合18億元人民幣的收入損失。
不過adidas重申其依然是YEEZY“現(xiàn)有產(chǎn)品以及合伙關(guān)系下所有設(shè)計(jì)權(quán)的唯一所有者，包括現(xiàn)有商品的設(shè)計(jì)、往期商品和新商品的配色”。摩根士丹利和加拿大皇家銀行資本市場的分析師透露，adidas管理層計(jì)劃在明年年初開始以公司的名義銷售這些產(chǎn)品。
簡單而言，adidas很可能將會繼續(xù)生產(chǎn)YEEZY此前的款式，因?yàn)檫@依然是adidas生意的重要組成部分，但需要警惕的是，更名后的YEEZY鞋履消費(fèi)者是否還會繼續(xù)買單。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Telsey的估計(jì)，售價(jià)在200歐元至700歐元之間的YEEZY球鞋在過去一年為adidas帶來了約15億歐元的年銷售額，占公司總收入的7%以上。
在分析人士看來，adidas借此機(jī)會及時(shí)止損或許是個轉(zhuǎn)機(jī)。由于過度饑餓營銷，YEEZY已經(jīng)錯失最佳商業(yè)化窗口，經(jīng)典款的產(chǎn)品生命周期早已走向尾聲，導(dǎo)致規(guī)?；虡I(yè)回報(bào)一直沒有達(dá)到adidas預(yù)期。換言之，即使adidas未來繼續(xù)生產(chǎn)YEEZY鞋款，也未必能夠達(dá)到銷售預(yù)期。?
而在斬?cái)郰EEZY這根“稻草”后，adidas必然需要重新發(fā)掘新的爆款，這有望喚醒此前曾創(chuàng)造出Superstar、Stan Smith和NMD等多個流行鞋款的“爆款制造機(jī)”，特別是adidas手中王牌未丟盡的時(shí)候。
2022年世界杯將于11月21日至12月18日在卡塔爾7座城市中的12座球場舉行，賽程雖然從原本的32天減至28天，但由于這是疫情后首個世界杯，引發(fā)廣泛關(guān)注。adidas贊助的球隊(duì)數(shù)量雖然從2018年的12個縮減至7個，但依然是世界杯的官方合作伙伴，連續(xù)第14次為國際足聯(lián)世界杯創(chuàng)造比賽用球。
此外，Ye短時(shí)間內(nèi)不會收到其他品牌伸出的橄欖枝，也為adidas的翻身留出了一定空間。在先后遭到adidas和Gap以及巴黎世家的解約后，Ye曾試圖前往Skechers總部尋求合作，卻以被保安請出大樓。Skechers隨后回應(yīng)稱他的造訪并非品牌邀請，考慮到相關(guān)言論影響惡劣，品牌無意與其進(jìn)行交流合作。
巴黎世家與adidas的合作則未受影響，已于日前正式開售，發(fā)售渠道包括巴黎世家官網(wǎng)以及adidas CONFIRMED App。其中巴黎世家官網(wǎng)共上架了90款單品，涵蓋服裝和配飾全線產(chǎn)品，adidas CONFIRMED App則以服飾和鞋款為主，覆蓋共39款單品。
然而市場留給adidas的時(shí)間和空間已經(jīng)不多了。杰富瑞分析師直言，“歸根結(jié)底，adidas復(fù)活的關(guān)鍵問題是Bjorn Gulden接手adidas的速度有多快”。
除了集團(tuán)內(nèi)部充滿巨大的不確定性，adidas身后的追兵正步步逼近，lululemon更是在今年上半年成功趕超，一躍成為運(yùn)動服飾行業(yè)第二大巨頭。
今年初從adidas手中以相較15年前折價(jià)三分之一的價(jià)格即21億美元接過Reebok的Authentic Brands Group正摩拳擦掌，已任命Todd Krinsky為Reebok新首席執(zhí)行官，對Reebok寄予厚望，目標(biāo)是在五年內(nèi)將該品牌年收入提升到100億美元。
NPD集團(tuán)最新報(bào)告顯示，Reebok今年以來的改變獲得了積極的市場反響，在美國鞋履市場的銷售額大漲60%，是市場上最熱門的品牌之一，“如今的Reebok終于可以盡力滿足消費(fèi)者的需求”。
曾趕超adidas的Under Armour在新一輪革新后同樣在逐漸恢復(fù)。在截至9月30日的三個月內(nèi)，Under Armour總營收同比增長2%至16億美元，超過華爾街預(yù)期的15.5億美元，凈利潤為8700萬美元。有知情人士透露該品牌已向球星斯蒂芬·庫里開出價(jià)值超過10億美元的終身合約，試圖打造下一個AJ神話。
網(wǎng)球明星費(fèi)德勒控股的On昂跑、UGG姊妹品牌Hoka One One以及l(fā)ululemon也在快馬加鞭布局運(yùn)動休閑領(lǐng)域，不斷推出新的產(chǎn)品和品類，Beyond Yoga、Alo Yoga和Gymshark等更多新興品牌也在崛起，進(jìn)一步擠壓adidas的市場份額。
另有分析指出，Bjorn Gulden之所以愿意在此時(shí)離開Puma，側(cè)面反映出該品牌已經(jīng)步入正軌，同樣加入Puma長達(dá)10年的Arne Freundt接棒后會繼續(xù)穩(wěn)步向上。
9月13日，Puma在紐約時(shí)裝周舉辦線下和線上的時(shí)裝秀，并發(fā)布與Dapper Dan、Palomo的合作系列。這是繼2016年與Rihanna個人品牌Fenty聯(lián)名大秀后，Puma再次登陸紐約時(shí)裝周。
Puma日前還攜手品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA聯(lián)名女子訓(xùn)練系列，主打柔軟舒適和專業(yè)性兼具的訓(xùn)練產(chǎn)品，包含運(yùn)動內(nèi)衣、緊身褲和運(yùn)動外套等，滿足了消費(fèi)者從健身房到辦公室等不同場景的穿搭需求。為更好地把握中國市場，Puma已正式入駐抖音平臺，該系列將于11月5日在品牌抖音直播間首發(fā)，隨后會在天貓官方旗艦店、官網(wǎng)以及各指定零售店鋪同步發(fā)售。
沒有品牌能夠脫離大環(huán)境而生存，adidas要想復(fù)刻Puma的翻身神話，就要及時(shí)抓住行業(yè)的“氣候變化”。
至于adidas連續(xù)四個季度失守全球第三大市場中國的困境，這無疑需要時(shí)間和耐心才能修復(fù)。Kasper Rorsted年初在接受采訪時(shí)坦承，在指導(dǎo)adidas度過疫情危機(jī)后他已感到筋疲力盡，由于對中國消費(fèi)者缺乏深入了解，以至于在關(guān)鍵的中國市場為競爭對手留下了空間。有知情人士透露，adidas中國已召開全員大會，宣布將進(jìn)行大裁員。
截至目前，adidas暫未對相關(guān)消息作出回應(yīng)，上周五股價(jià)一度大漲逾25%，創(chuàng)今年以來最大的單日增幅，最新市值約為220億歐元。
獨(dú)家 & 深度
責(zé)任編輯：
