2017年以來(lái)波司登吊牌價(jià)均價(jià)漲幅最高達(dá)80%
作者 |?周惠寧
一年一度的雙十一已落下帷幕，消費(fèi)者關(guān)于價(jià)格的爭(zhēng)議仍然存在。
(資料圖)
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，日前有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其原計(jì)劃在波司登旗艦店購(gòu)入該品牌9月券后售價(jià)為 979.28元的可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服，在雙十一預(yù)售期間，該款羽絨服的價(jià)格是1349元，領(lǐng)券購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際價(jià)格仍為979元，僅比此前的券后價(jià)便宜0.28元，引發(fā)廣泛關(guān)注。
對(duì)此，波司登客服回應(yīng)稱(chēng)相關(guān)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)一直是人民幣1499元，但隨著優(yōu)惠力度和活動(dòng)措施的不同，價(jià)格波動(dòng)是正常現(xiàn)象，只要不超過(guò)吊牌價(jià)就是合理的。江蘇省常熟市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在進(jìn)行調(diào)查取證后也發(fā)布通報(bào)宣布，波司登不存在相關(guān)的欺騙消費(fèi)者行為。
另有業(yè)內(nèi)人士透露，在吊牌價(jià)之內(nèi)進(jìn)行“先漲后降”行為是商家一種既想迎合消費(fèi)者心理預(yù)期，又不想壓縮自己利潤(rùn)的方式，但通常會(huì)以損害品牌口碑和價(jià)值為代價(jià)。
深有意味的是，根據(jù)天貓官方公布的榜單，波司登成為今年雙十一銷(xiāo)量第二高的服飾時(shí)尚類(lèi)品牌，僅次于優(yōu)衣庫(kù)。另有數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)波司登吊牌價(jià)均價(jià)漲幅最高達(dá)80%。
波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰早前透露，集團(tuán)產(chǎn)品過(guò)去數(shù)年價(jià)格平均每年會(huì)以雙位數(shù)增長(zhǎng)，2017年品牌轉(zhuǎn)型前的產(chǎn)品均價(jià)約1000元至1100元，去年已提升至平均約1800元，銷(xiāo)量也穩(wěn)中有升，未來(lái)三年集團(tuán)將瞄準(zhǔn)價(jià)格在2000元以上的羽絨服。
波司登執(zhí)行董事、集團(tuán)高級(jí)副總裁兼品牌事業(yè)部總裁芮勁松則表示，波司登產(chǎn)品價(jià)格的上漲的確會(huì)給部分消費(fèi)者帶來(lái)壓力，但是數(shù)據(jù)顯示，品牌3000元的風(fēng)衣羽絨服和6000元的高定羽絨服依然有人愿意買(mǎi)單，這意味著波司登會(huì)繼續(xù)高端化的戰(zhàn)略。
受益于價(jià)格的高漲，在截至3月31日的12個(gè)月內(nèi)波司登銷(xiāo)售額同比大漲19.95%至162.14億元，毛利率上升1.5個(gè)百分點(diǎn)至60.1%，創(chuàng)歷史新高，凈利潤(rùn)同比大漲20.75%至20.6億元。
報(bào)告期內(nèi)，羽絨服是集團(tuán)的最大收入來(lái)源，同比大漲21.4%至132.23億元，占比達(dá)81.6%，其中波司登品牌產(chǎn)品持續(xù)迭代，風(fēng)衣羽絨服新系列獲得積極的市場(chǎng)反響，全年收入大漲16.3%至116.2億元，雪中飛和冰潔的收入也分別錄得76.6%和60.3%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)至9.8億和2.35億元。
此次雙十一波司登的強(qiáng)勁表現(xiàn)還源于隨著冬季來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)羽絨服等功能性服飾的需求增加。除了天貓，波司登在京東、唯品會(huì)等平臺(tái)男裝、女裝類(lèi)目也占據(jù)榜單前列，抖音平臺(tái)成交更是破億。
另?yè)?jù)浙商證券研報(bào)，隨著新一輪冷空氣的到來(lái)，波司登、雪中飛等本土羽絨服品牌天貓旗艦店GMV增速在國(guó)慶期間均超過(guò)100%。朱高峰在全年度業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議上透露，波司登集團(tuán)主要收入來(lái)自每年11月至次年1月，銷(xiāo)售占比達(dá)70%。
整體而言，波司登產(chǎn)品價(jià)格高漲的同時(shí)業(yè)績(jī)也在增長(zhǎng)，足以證明該品牌力的提升，同時(shí)也反映了當(dāng)下服飾行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)，即功能性細(xì)分越來(lái)越重要。這一點(diǎn)從優(yōu)衣庫(kù)再次成為天貓雙十一服飾時(shí)尚類(lèi)銷(xiāo)量冠軍也有體現(xiàn)。
得益于集團(tuán)“新三年”戰(zhàn)略的升級(jí)，波司登已連續(xù)兩年入選在國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2022全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”榜單，排名提升至第48名。
為進(jìn)一步夯實(shí)品牌在全球的領(lǐng)先地位，波司登位于倫敦南莫爾頓街的旗艦店經(jīng)過(guò)重裝后已于10月重新開(kāi)業(yè)，店內(nèi)分為三層，除銷(xiāo)售區(qū)域外，還設(shè)置了多個(gè)不同的多功能體驗(yàn)區(qū)域，例如應(yīng)用最新科技的雪屋，讓消費(fèi)者能夠在極限情況下體驗(yàn)波司登羽絨服的保暖功能。受能源危機(jī)影響，英國(guó)消費(fèi)者今年對(duì)保暖服飾的需求激增。
今年7月，波司登還特別成立上海波司登市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理有限公司，注冊(cè)資本5000萬(wàn)人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、服裝服飾批發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、平面設(shè)計(jì)、品牌管理和企業(yè)管理等。
繼9月宣布北京冬奧會(huì)滑雪冠軍谷愛(ài)凌為品牌代言人，并發(fā)布由谷愛(ài)凌出鏡拍攝的全新輕薄羽絨服廣告大片后，波司登在雙十一前夕還任命擁有近9000萬(wàn)微博粉絲的明星易烊千璽為品牌代言人，相關(guān)微博貼文轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量迅速超過(guò)百萬(wàn)。
有分析師預(yù)計(jì)，隨著波司登成功步入更高端的服飾賽道，業(yè)務(wù)也愈發(fā)多元化，2023年和2024年該集團(tuán)營(yíng)收將分別錄得177.1億和202.1億元，穩(wěn)定在中雙位數(shù)的增幅。民生證券研報(bào)給出的預(yù)期則是，波司登2023至2025財(cái)年歸母凈利潤(rùn)分別為24.36億元、28.71億元、33.59億元，將延續(xù)雙位數(shù)的增幅。
需要警惕的是，無(wú)論從品牌價(jià)值、產(chǎn)品售價(jià)和市場(chǎng)定位來(lái)看，波司登依然處于大眾羽絨賽道，和Moncler等奢侈羽絨賽道都擁有截然不同的運(yùn)行邏輯，優(yōu)質(zhì)的大眾服飾與奢侈品依然不能同日而語(yǔ)。
截至周一收盤(pán)，波司登股價(jià)下跌2.63%至3.7港元，自今年以來(lái)累計(jì)減少23%，市值約為402億港元。
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