捷豹與路虎作為豪華汽車領(lǐng)域的杰出代表，在消費(fèi)者心中有著無可替代的獨(dú)特地位。捷豹憑借深厚的賽道基因，路虎則以其卓越的全地形能力，使得眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背。不過在汽車行業(yè)正經(jīng)歷百年未有之大變局的背景下，豪華品牌如何繼承傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)并創(chuàng)新發(fā)展顯得尤為關(guān)鍵。捷豹路虎提出了“重塑未來”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并提出“新現(xiàn)代豪華主義”的核心理念。那么，這一戰(zhàn)略背后的深層次邏輯是什么？接下來又將如何持續(xù)發(fā)展，特別是在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈、變化莫測(cè)的中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，又將如何應(yīng)對(duì)？讓我們一起來看看奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁馬振山怎么說。
求變從品牌重塑開始
品牌重塑，是捷豹路虎最新提出的重要品牌發(fā)展戰(zhàn)略舉措，馬振山作為擁有三十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的汽車行業(yè)大佬，順理成章成為此次品牌重塑的重要推動(dòng)者。他表示：“發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)更為聚焦，他們的審美、價(jià)值觀、興趣愛好均呈現(xiàn)出很顯著的個(gè)性化特征。通過‘品牌重塑’，捷豹路虎可以更加貼近目標(biāo)用戶，給他們帶去‘新現(xiàn)代豪華主義’的獨(dú)特體驗(yàn)。”
在2023年上海車展上，路虎分成了攬勝、發(fā)現(xiàn)、衛(wèi)士3個(gè)品牌，加上捷豹，捷豹路虎重塑了四大品牌家族，捷豹路虎（Jaguar Land Rover），也更名為“JLR”。在采訪時(shí)，馬振山再次對(duì)各個(gè)品牌解釋：攬勝品牌，是標(biāo)桿和領(lǐng)導(dǎo)者，追求“勝為典范”；衛(wèi)士品牌，敢于冒險(xiǎn)，勇往直前，勢(shì)不可擋；發(fā)現(xiàn)品牌，兼顧城市和越野，陪伴家庭用戶發(fā)現(xiàn)無止境；而捷豹依舊堅(jiān)持賽道基因，代表了個(gè)性表達(dá)，真正做到獨(dú)一無二無可比擬。
堅(jiān)守品牌獨(dú)特性，塑造獨(dú)一無二的品牌DNA
當(dāng)然，品牌重塑僅僅是個(gè)開始，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)變化速度越來越快，新品牌層出不窮，同質(zhì)化問題也愈發(fā)凸顯，如何能夠塑造獨(dú)一無二的品牌DNA也成了品牌發(fā)展的重中之重。在這方面，馬振山向我們表達(dá)了他的想法：“我們還是會(huì)毫不妥協(xié)地堅(jiān)守自己的品牌獨(dú)特性，特別是在電動(dòng)化時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者來說，有時(shí)候很難看清楚不同的品牌和產(chǎn)品之間真正的區(qū)別在哪里。那車輛作為一個(gè)技術(shù)載體，就不能是東北亂燉，做簡(jiǎn)單的技術(shù)堆砌。我們要做的是讓消費(fèi)者能準(zhǔn)確識(shí)別我們，所以就要專注于自己的概念，去研發(fā)和打造專屬自己的獨(dú)門絕技，成就自己無可比擬的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
何為品牌等式？時(shí)間+金錢+匠心
在談及如何構(gòu)建一個(gè)能夠深刻影響用戶認(rèn)知的品牌形象時(shí)，馬振山表示：消費(fèi)者能為一個(gè)產(chǎn)品買單，是因?yàn)楸贿@一品牌所打動(dòng)吸引。理性支撐他決策，感性支持他掏錢。搞市場(chǎng)營(yíng)銷的不應(yīng)該是買媒介的部門，更不是做 TVC部門，品牌要做的就是改變客戶認(rèn)知。由此，馬振山給出一個(gè)關(guān)于品牌的等式——＂品牌=時(shí)間+金錢+匠心＂。他對(duì)此進(jìn)行了逐一解釋，首先是“時(shí)間”，塑造獨(dú)特的品牌要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，比拼的是馬拉松式的耐力，而不能只靠爆發(fā)力，特別是當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，更考驗(yàn)戰(zhàn)略定力。其次是“金錢”，打造品牌需要長(zhǎng)期的金錢投入，需要通過持續(xù)地傳播去影響人們的認(rèn)知。當(dāng)下消費(fèi)者每天都會(huì)被密集式的信息包圍，因此，傳播不能只看重曝光量而是要講究傳播方式，注重用合適的內(nèi)容與受眾匹配，以達(dá)到與客戶之間的深刻聯(lián)系。最后是“匠心”，好的產(chǎn)品能穿越時(shí)間與用戶對(duì)話，捷豹路虎要做的就是持續(xù)做好產(chǎn)品，用過硬的品質(zhì)來滿足用戶的需求。
顯而易見，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌必須塑造自己獨(dú)一無二的DNA。當(dāng)品牌發(fā)展至極致，它在某種程度上將轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的信念，每個(gè)品牌都應(yīng)培養(yǎng)獨(dú)特的品牌基因和傳統(tǒng)，維持其獨(dú)特性，并實(shí)現(xiàn)品牌差異化，以確保在未來發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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