張同學(xué)的出圈，為抖音開辟下沉市場錦上添花。
文 | 曉含
編 | 園長
早上起床摘下用釘子掛住的窗簾，疊完被用笤帚掃炕，拿起大紅的搪瓷盆簡單洗漱。去雪地里取顆白菜，帶著冰渣切成條，和玉米面拌在一起喂雞。再用大鍋燒火做飯，和蹭飯的朋友一起在炕上吃碗熱乎乎的小雞燉土豆。
這些是張同學(xué)視頻中的東北農(nóng)村日常生活。一個院子、一張炕、一個灶臺勾勒出張同學(xué)生活的細(xì)節(jié)，也吸引了1213.9萬網(wǎng)友在抖音關(guān)注張同學(xué)：話題“張同學(xué)”在抖音獲得33.5億播放，“張同學(xué)首次回應(yīng)走紅”“張同學(xué)各地分學(xué)”“挑戰(zhàn)張同學(xué)”接連登上抖音熱榜......
張同學(xué)的爆紅引發(fā)了人們對鄉(xiāng)村系列短視頻的關(guān)注，并對農(nóng)村生活提出疑問：冬天鋪涼席、沒有燃?xì)?、大鍋炒菜，真實的農(nóng)村生活是這樣嗎？同時，人們也對張同學(xué)的真實身份及是否有團隊提出質(zhì)疑。爆火之間流量與質(zhì)疑并行而至。那么問題來了：張同學(xué)為什么會火？為什么在抖音火起來？真實的農(nóng)村生活是怎樣的？
爆紅與真實
42個作品，單條獲贊63.12萬，張同學(xué)的視頻走紅離不開細(xì)節(jié)的代入感、流暢的拍攝剪輯技術(shù)。
燒柴火時先用毛線點燃火苗，符合冬天農(nóng)村木柴潮濕不易燃燒的實際；襪子放在枕頭下面，因為冬天的農(nóng)村只有炕是暖和的，第二天早上拿出來襪子還有熱氣；皮鞋穿之前先用刷子擦擦灰，穿上后再用褲腿蹭一遍。
在張同學(xué)的視頻中沒有過多的臺詞對話，幾乎都是以第一視角展現(xiàn)生活細(xì)節(jié)，但也有網(wǎng)友透過視頻細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)有第二個人的手出現(xiàn)，懷疑視頻不是張同學(xué)自己拍攝。
編劇雷神發(fā)布抖音視頻解析張同學(xué)時指出，從視頻中的影子可以看出張同學(xué)是主要的拍攝師，但也有一些鏡頭是即使借助支架也無法拍攝的，比如隨著張同學(xué)行走而移動的鏡頭，需要第三者幫助拍攝。
張同學(xué)也專門發(fā)視頻講解如何一個人完成拍攝。
把手機粘在衣柜里，就有了打開衣柜拿衣服的鏡頭；用短款的支架把手機固定在鞋柜里，制造從鞋柜拿鞋的鏡頭；用長款的支架固定手機解放雙手，所以兩只手都能入鏡。借助各種拍攝工具，張同學(xué)一個人用一部手機實現(xiàn)了多機位的拍攝。
多種機位的拍攝也意味著高難度的剪輯，如果只是簡單的日常片段拼接就會顯得冗長乏味，所以張同學(xué)借助同一個動作銜接鏡頭、用物體遮擋完成轉(zhuǎn)場、特寫的主觀鏡頭與遠(yuǎn)景的客觀鏡頭結(jié)合。
張同學(xué)視頻的加分項還在于每一個鏡頭轉(zhuǎn)換都卡點bgm，話題“張同學(xué)的bgm好上頭”在抖音獲得13.5億播放，各地“張同學(xué)分學(xué)”也使用同款bgm模仿張同學(xué)創(chuàng)作視頻。
高級無痕跡的拍攝剪輯加上洗腦的bgm，簡單的日常視頻有了電影的感覺。
有網(wǎng)友指出張同學(xué)的視頻“7分鐘時長的視頻，平均186個分鏡頭，平均每個分鏡頭時長2.27秒，而主流好萊塢電影平均長度才三到四秒”。成熟的拍攝手法體現(xiàn)了張同學(xué)的導(dǎo)演思維，讓人意識到張同學(xué)“不簡單”，也引發(fā)網(wǎng)友對張同學(xué)背后團隊的討論。
雖然張同學(xué)否認(rèn)有團隊，回應(yīng)自己只是個普通的農(nóng)民，但抖音中關(guān)于“網(wǎng)紅張同學(xué)身份揭秘”也是眾說紛紜。
網(wǎng)友們指出張同學(xué)是某高校影視專業(yè)畢業(yè)，與《掃黑風(fēng)暴》導(dǎo)演是同學(xué)，參與過《小姨多鶴》《黃大年》等電視劇的拍攝。曾出現(xiàn)在“80二愣子”的鏡頭中，是幕后導(dǎo)演，后來演員單飛演戲，被迫自己出鏡做主角，仍保留原有的創(chuàng)作手法和風(fēng)格。
不管是農(nóng)民還是專業(yè)大學(xué)生，通過張同學(xué)在其他抖音賬號的出鏡可以看出，張同學(xué)明顯已經(jīng)掌握了鄉(xiāng)村類短視頻的創(chuàng)作要領(lǐng)，這次的“火”不是偶然。
此外，隨著短視頻平臺的發(fā)展，鄉(xiāng)村類題材早已是互聯(lián)網(wǎng)中熱門創(chuàng)作題材。人們對鄉(xiāng)村題材感興趣的大背景點燃了張同學(xué)的“火”，再借助細(xì)節(jié)內(nèi)容和流暢拍攝手法在同質(zhì)視頻中脫穎而出。
也有網(wǎng)友表示，為什么要質(zhì)疑背后是否有團隊，視頻內(nèi)容質(zhì)量高，可以引發(fā)共情不就夠了嗎？但這個被成為“粗糙版李子柒”的張同學(xué)真的是“土生土長“的農(nóng)村人嗎？向受眾傳遞的是真實的農(nóng)村嗎？
有網(wǎng)友說張同學(xué)是在還原上世紀(jì)70、80年代的農(nóng)村，然而視頻中出現(xiàn)的電飯煲和電水壺明顯不符合上世紀(jì)農(nóng)村的生活。雖然有六味地黃丸、AD鈣奶、小當(dāng)家激起童年回憶，但每頓飯殺雞燉肉的生活又真的符合上個世紀(jì)的實況嗎？
視頻中會帶有“記錄真實生活”“我的鄉(xiāng)村生活”的話題，或許張同學(xué)不是在還原，而是在展現(xiàn)自己現(xiàn)在的真實生活。但視頻的細(xì)節(jié)也暴露出那個房子并不是他長久居住之處，反而更像是用來拍攝之地。
視頻以冬天的農(nóng)村為主，視頻中外面白雪皚皚，房子破舊漏風(fēng)，屋里取暖的火爐也沒有煙囪，爐子口還放著易燃的塑料，很明顯爐子成了擺設(shè)，然而煙囪里冒出的縷縷白煙才是農(nóng)村冬天的溫暖。
視頻中也多次出現(xiàn)張同學(xué)家屋頂存水的水箱，在室外連接水管可以當(dāng)自來水使用。雖然多次出現(xiàn)水箱水用光的真實情況，但從東北的冬天環(huán)境思考，零下的溫度塑料水箱不會結(jié)冰嗎？水管不會凍住嗎？
雖然張同學(xué)用很多細(xì)節(jié)勾勒了一幅農(nóng)村生活圖景，創(chuàng)作手法有可取之處，但缺少真實性與生活氣息的視頻能否長期留住受眾也值得思考。
在流量迅速更迭、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層出不窮的短視頻時代，并不缺乏鄉(xiāng)村創(chuàng)作者，在抖音和快手中都可以看出多面的鄉(xiāng)村生活。
快抖中的多面鄉(xiāng)村
2006年電視劇《鄉(xiāng)村愛情》走進觀眾視野，展現(xiàn)了東北農(nóng)村的生活氣息與風(fēng)土人情，深受觀眾熱捧。進入短視頻時代，大量鄉(xiāng)村創(chuàng)作者涌入平臺，展現(xiàn)著每片鄉(xiāng)村土地的獨特之處。
隨著內(nèi)容的迭代，用戶對鄉(xiāng)村生活也從獵奇轉(zhuǎn)為向往。據(jù)《2020快手三農(nóng)生態(tài)報告》顯示，截至2020年12月，快手上三農(nóng)興趣用戶已超過2億，相關(guān)短視頻日均播放量6.5億，直播觀看人次每日達(dá)5500萬。農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，人們在直播間圍觀著土地之上發(fā)生的一切。
鄉(xiāng)村類短視頻創(chuàng)作者可以分為用劇情講述風(fēng)土人情、用房子展現(xiàn)生活環(huán)境、收獲果實與制作美食類。人們對鄉(xiāng)村的關(guān)注，也從鄉(xiāng)村的土地，延伸至土地上生長出的作物、耕種作物的人、作物制成的美食。
多面鄉(xiāng)村從搞笑的劇情視頻展開。
2019年走紅的短視頻達(dá)人田姥姥，以和外孫互動斗嘴的形式展現(xiàn)東北家庭的搞笑日常。田姥姥具有東北農(nóng)村老人的典型特征，喜歡碎碎念，熱情好客，一笑就停不下來。為網(wǎng)友展現(xiàn)了一段段妙趣橫生的東北生活。
靠“挨巴掌”走紅的面膜男孩張若宇，從音樂博主轉(zhuǎn)型為農(nóng)村家庭劇情創(chuàng)作。雖然張若宇經(jīng)常被家人嫌棄，被網(wǎng)友質(zhì)疑不是親生的，但傲嬌的“大小姐”媽媽、憨厚的“光頭強”爸爸、配合演出的姥姥“陶女士”都讓張若宇的視頻充滿了家庭的歡樂。田地里割麥子、全家cosplay、演繹河南調(diào)rap，成了網(wǎng)友向往的家庭氛圍。
這類視頻多是一家人一起出鏡，每個人物都有自己鮮明的特點能給網(wǎng)友留下深刻的印象。和張同學(xué)視頻類似的是，借助bgm卡點完成轉(zhuǎn)場，讓簡單的農(nóng)村生活與短視頻短小、搞笑的調(diào)性更匹配。
“人”是網(wǎng)友進入鄉(xiāng)村生活的靈魂關(guān)鍵，同時短視頻中一座座讓人耳目一新的農(nóng)村住房，也在刷新著人們對農(nóng)村的刻板印象。
敞亮寬大的屋子里，熱水器、馬桶、暖氣等提高生活品質(zhì)的設(shè)施樣樣俱全。由此衍生出一批以農(nóng)村家居為主的帶貨博主，她們在打掃、裝飾屋子時用實際的使用效果安利產(chǎn)品。曾經(jīng)的“農(nóng)村家庭主婦”，如今也有了自己的致富之道。
在快手和抖音中農(nóng)村別墅住宅也是熱門內(nèi)容，鄉(xiāng)土之上的人們既有著獨特的鄉(xiāng)村生活，也體驗著現(xiàn)代都市生活。也由此為設(shè)計農(nóng)村別墅的商家提供了契機，農(nóng)村逐漸成為裝修設(shè)計、家居用品的重要市場，
在住房現(xiàn)代化的進程中，人們也沒有忘記土地之上延續(xù)下的特色飲食。
無論是抖音還是快手，田地里的果實與蔬菜通過直播間電商走向全國各地。短視頻創(chuàng)作者“農(nóng)村胖大海”是回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，以和爺爺?shù)奶飯@生活為內(nèi)容，展現(xiàn)湖南農(nóng)村美味。在“農(nóng)村胖大海”的快手小店，手工辣子粑、煙熏臘肉、特色外婆菜都是高銷量商品。
透過抖音和快手，鄉(xiāng)村創(chuàng)作者向我們展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的多面性，既保留著“土味”，也在向互聯(lián)網(wǎng)融合。在細(xì)分垂類內(nèi)容逐漸同質(zhì)的狀態(tài)下，以拍攝剪輯技術(shù)加持，借助風(fēng)格迥異的音樂，是創(chuàng)作者展現(xiàn)別樣鄉(xiāng)村韻味的匠心之處。
張同學(xué)作為鄉(xiāng)村短視頻的一種，展現(xiàn)了較為原始的農(nóng)村生活，豐富了短視頻中的農(nóng)村多樣性，喚醒了人們對農(nóng)村本質(zhì)樣貌的回憶。但和其他鄉(xiāng)村視頻不同，張同學(xué)的視頻主角只有自己，打造單身漢形象，沒有借助農(nóng)村家庭氛圍產(chǎn)出內(nèi)容；房屋院落以窮、破吸引人。
抖音與張同學(xué)們
張同學(xué)的走紅或許是因為流暢的剪輯手法，或許是基于短視頻平臺鄉(xiāng)村視頻生態(tài)的成熟，但短時間在抖音發(fā)酵走紅，也可以影射出抖音加快鄉(xiāng)村內(nèi)容建設(shè)，開辟下沉市場。
在張同學(xué)的視頻文案中，會帶有“新農(nóng)人計劃2021”的話題，該話題已有703億播放量。話題簡介中包含活動獎勵、參與方式等，并配有官方設(shè)計圖，聚集了多種類型的鄉(xiāng)村創(chuàng)作者，且單條視頻獲得百萬播放量，可以看到抖音對鄉(xiāng)村創(chuàng)作者的扶持。
話題下最熱門的視頻來自抖音賬號“鄉(xiāng)愁”，以創(chuàng)作者沈丹上山挖筍為內(nèi)容，被網(wǎng)友稱為“第二個李子柒”。還有鄉(xiāng)村美食創(chuàng)作者“康仔農(nóng)人”，展現(xiàn)廣西鄉(xiāng)村慶祝節(jié)日時的風(fēng)俗美味。以及養(yǎng)魚、養(yǎng)豬、種蜜桔的“大表哥Vlog”，講述魚塘中的農(nóng)村景象。
證券時報·e公司介紹，抖音在2021年8月推出“新農(nóng)人計劃2021” ，拿出2億流量資源，通過“鄉(xiāng)村大師課”“中國農(nóng)民豐收節(jié)”等多種活動，幫助其解決冷啟動和曝光不足等問題。運營推廣、短視頻制作、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要素、直播帶貨，抖音通過一系列課程培訓(xùn)讓鄉(xiāng)村創(chuàng)作者掌握從內(nèi)容創(chuàng)作到流量變現(xiàn)的技巧。
在“新農(nóng)人計劃2021”11月份榜單中，張同學(xué)位居第二名，且連續(xù)多次登上抖音熱榜，所以不難看出走紅背后的平臺扶持。張同學(xué)只是抖音建設(shè)鄉(xiāng)村內(nèi)容的縮影，在抖音的大力度投入下，無數(shù)張同學(xué)成為抖音鄉(xiāng)村的標(biāo)簽。
2021年6月，抖音發(fā)布三農(nóng)數(shù)據(jù)報告顯示， 過去一年，抖音農(nóng)村視頻總獲贊量129億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍。除了時尚、美妝、萌寵等熱門垂類，鄉(xiāng)村類視頻也成為抖音內(nèi)容特色之一。
抖音電商也借助平臺，進一步釋放農(nóng)產(chǎn)品在直播電商的潛力。
據(jù)砍柴網(wǎng)介紹，抖音電商在豐收節(jié)前夕，推出“富域豐收季”活動，上線超過20萬款農(nóng)副產(chǎn)品，助銷區(qū)域特色農(nóng)貨4323萬單，農(nóng)貨銷量同比上漲284.1%。抖音電商向農(nóng)村市場的發(fā)力，也讓很多網(wǎng)友懷疑張同學(xué)會通過直播電商達(dá)到變現(xiàn)。
刺猬公社發(fā)現(xiàn)，在抖音創(chuàng)作者營銷平臺巨量星圖中，張同學(xué)的預(yù)期播放量達(dá)1802.9萬，報價為30萬元，但賬號頭像顯示“休息”，目前也無直播帶貨記錄。
抖音除了從扶持創(chuàng)作者角度開辟下沉市場，也沒有忽略打造產(chǎn)品吸引下沉市場用戶，增加用戶活躍量。
2019年8月，抖音極速版在安卓端上線，以簡介模式加網(wǎng)賺模式實現(xiàn)用戶增長。安裝包小、界面簡介，初次使用有1塊多的新人紅包，觀看視頻可以領(lǐng)金幣兌現(xiàn)金，1萬金幣可兌換1元。好友觀看視頻可獲雙倍金幣的機制，激勵用戶不斷邀請好友。
比起以高昂的營銷廣告費用觸達(dá)新用戶，這種補貼用戶產(chǎn)生“病毒式”裂變的形式在減少營銷費用的同時，也可持續(xù)增加用戶粘性。易觀分析師馬世聰說：“極速版主要針對的是價格敏感型用戶。此前其他網(wǎng)賺紅包類APP會抓住一部分價格敏感的用戶，尤其是在下沉渠道上用戶數(shù)量很多?！边@也是抖音在安卓市場上架抖音極速版的原因之一。
直到2020年五月，抖音極速版才在蘋果ios系統(tǒng)上線。七麥數(shù)據(jù)顯示，和安卓端主打網(wǎng)賺模式不同，ios 端抖音極速版上架后主打簡潔模式，并沒有“賺錢”功能。
安卓端和ios端的差異化戰(zhàn)略，也暗示了抖音極速版的紅包現(xiàn)金對標(biāo)下沉市場。
以內(nèi)容加電商扶持創(chuàng)作者，以紅包裂變實現(xiàn)下沉市場用戶增長，抖音對下沉市場的重視顯而易見。張同學(xué)的出圈，為抖音開辟下沉市場錦上添花。
抖音對鄉(xiāng)村內(nèi)容的建設(shè)也不會止步于此，或許會有更多張同學(xué)陸續(xù)在抖音走紅，但真實的細(xì)節(jié)與引發(fā)用戶共鳴始終是鄉(xiāng)村內(nèi)容持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
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