作者 | Amy Wang
隨著愛奇藝大裁員的消息爆出，“長(zhǎng)視頻隆冬”聲音鋪天蓋地，虧損、裁員、增長(zhǎng)瓶頸......但當(dāng)前顯現(xiàn)出的困局大多還是財(cái)務(wù)層面，還未到長(zhǎng)視頻在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)地位有所動(dòng)搖的程度。
短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的沖擊是當(dāng)前長(zhǎng)視頻困境的一個(gè)直接誘因，但不是核心。從宏觀上看，國(guó)民對(duì)在線娛樂(lè)的需求量是增加的，而增加的需求包括短視頻，亦包括長(zhǎng)視頻。數(shù)據(jù)顯示截止到今年6月，中國(guó)10億網(wǎng)民人均每天4小時(shí)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，特別是移動(dòng)端時(shí)長(zhǎng)飛速攀升。長(zhǎng)視頻與短視頻，并非單純的取代關(guān)系，且用戶可以隨時(shí)進(jìn)行自由切換。只要長(zhǎng)視頻能端出足夠好的內(nèi)容，用戶會(huì)毫不猶豫的將豎屏變橫屏。
從這個(gè)角度來(lái)看長(zhǎng)視頻的未來(lái)，樂(lè)觀了許多。這個(gè)時(shí)代越被快速經(jīng)濟(jì)模式主導(dǎo)，就越缺乏制作精良，內(nèi)涵豐富的文化產(chǎn)品，好內(nèi)容的商業(yè)溢價(jià)其實(shí)更高了。只要文化行業(yè)還有人愿意堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的犧牲精神，就可以靠?jī)?nèi)容翻盤。只是，愛奇藝們應(yīng)該從哪里開始重新出發(fā)？
筆者認(rèn)為，對(duì)于愛騰優(yōu)而言，當(dāng)前的困局遠(yuǎn)不到終局。正視過(guò)去的痛苦與經(jīng)驗(yàn)、坦誠(chéng)的進(jìn)行自我與行業(yè)的徹底修正，堅(jiān)定不移深耕內(nèi)容賽道，深淵有機(jī)會(huì)變成黎明前黑暗，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)也有望在這輪修正中駛?cè)敫鼜V闊的航道。
從粗放式高速增長(zhǎng)向高度重視商業(yè)變現(xiàn)轉(zhuǎn)型
路飛要成為海賊王，需要克服無(wú)數(shù)次的死亡恐懼，打敗無(wú)數(shù)個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手；唐僧師徒四人取得真經(jīng)也需要九九八十一難，而一家公司要成長(zhǎng)壯大也需要打怪升級(jí)。聽起來(lái)雞湯味滿滿，但對(duì)于過(guò)去二十年過(guò)度迷信流量和數(shù)據(jù)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)而言，缺的還真就是這種應(yīng)對(duì)苦難的精神。
長(zhǎng)視頻高企內(nèi)容成本已經(jīng)不是什么秘密。2015年，愛奇藝的內(nèi)容成本達(dá)到37億人民幣，到2020年，已經(jīng)超過(guò)200億。成立十一年至今，累計(jì)虧損超400億人民幣。隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)放緩，精兵簡(jiǎn)政，愛奇藝長(zhǎng)期虧損而帶來(lái)的問(wèn)題在今年更顯突出。
對(duì)于愛優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，過(guò)去十年燒錢燒出的血路，也未必不是一筆寶貴的財(cái)富。一方面是商業(yè)模式的去偽存真，另一方面是筑造的高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
中國(guó)長(zhǎng)視頻流媒體的商業(yè)模式并不是一開始就有的，以愛奇藝為例，廣告+會(huì)員模式，“免費(fèi)+付費(fèi)”齊頭并進(jìn)的商業(yè)模式在用戶拓展初期功不可沒，但從商業(yè)盈利角度來(lái)說(shuō)，沒能帶來(lái)IP“馬太效應(yīng)”。愛奇藝會(huì)員收入超過(guò)廣告那一日，標(biāo)志這種商業(yè)模式已經(jīng)完成歷史使命。當(dāng)前從愛騰優(yōu)的多個(gè)布局來(lái)看，都是朝著會(huì)員業(yè)務(wù)調(diào)整航向的重要轉(zhuǎn)向。也就是說(shuō)，從商業(yè)模式上來(lái)講，中國(guó)長(zhǎng)視頻流媒體已經(jīng)進(jìn)入到會(huì)員為主的階段。未來(lái)愛奇藝將主要圍繞會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)而生產(chǎn)和引進(jìn)內(nèi)容，更加注重內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)，而不是免費(fèi)用戶日活躍數(shù)。以愛奇藝為例，這幾年大力加碼自制內(nèi)容，創(chuàng)始人、CEO龔宇也在兩年前提出分眾的內(nèi)容思路，原因就是看重內(nèi)容付費(fèi)這條變現(xiàn)路徑。
前十年愛騰優(yōu)們?cè)赮outube和Netflix模式之間搖擺，如今明確了Netflix式會(huì)員模型才能讓長(zhǎng)視頻走得更遠(yuǎn)。奈飛模式即用精品自制內(nèi)容吸引并留住會(huì)員，精確控制會(huì)員價(jià)格與內(nèi)容成本的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)和規(guī)模的正循環(huán)。從奈飛的經(jīng)驗(yàn)可以看到，實(shí)現(xiàn)從負(fù)到正，一方面靠提升會(huì)員訂閱量，另一方面靠漲價(jià)。Netflix在過(guò)去13年中進(jìn)行了數(shù)十次的會(huì)員費(fèi)上漲，北美標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員基準(zhǔn)費(fèi)用從7.99美元到13.99美元（約人民幣88元），提價(jià)75%。最近一次漲價(jià)消息是今年11月上調(diào)韓國(guó)會(huì)員費(fèi)用。借著《魷魚游戲》火爆，奈飛宣布在韓國(guó)可同時(shí)兩人在線的標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用從目前的1.2萬(wàn)韓元（約合人民幣65元）上調(diào)至1.35萬(wàn)韓元，最多可四人在線的高級(jí)費(fèi)用從1.45萬(wàn)韓元上調(diào)至1.7萬(wàn)韓元，分別上調(diào)12.5%和17.2%。
2018年，愛奇藝在美掛牌上市，2019年愛奇藝會(huì)員規(guī)模破億，但僅僅在去年11月，才對(duì)黃金VIP會(huì)員訂閱服務(wù)費(fèi)進(jìn)行十年來(lái)的首次漲價(jià)。調(diào)整后黃金VIP會(huì)員分為月卡、季卡、年卡以及連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年，定價(jià)分別為25元、68元、248元以及19元、58元、218元。緊接著騰訊視頻也宣布提價(jià)。不過(guò)雖然單價(jià)上漲，據(jù)筆者觀察，首次提價(jià)后的一年，幾大平臺(tái)仍有各種會(huì)員折扣來(lái)吸引訂閱。
通過(guò)以上對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，愛奇藝和騰訊視頻總會(huì)員體量與Netflix在全球共2.4億的總規(guī)模非常接近，但會(huì)員單價(jià)只有奈飛北美市場(chǎng)的四分之一，韓國(guó)市場(chǎng)三分之一。內(nèi)容成本與會(huì)員費(fèi)倒掛嚴(yán)重，使愛騰優(yōu)的財(cái)務(wù)虧空愈來(lái)愈大。
筆者認(rèn)為，長(zhǎng)視頻漲價(jià)潮已不可避免，挑戰(zhàn)是愛騰優(yōu)要如何讓中國(guó)用戶能更快適應(yīng)新價(jià)格。
一切還得靠?jī)?nèi)容
會(huì)員價(jià)格提升背后必然對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容價(jià)值和服務(wù)水平提升。筆者并不是鼓吹愛騰優(yōu)利用漲價(jià)擺脫財(cái)務(wù)危機(jī)，而是希望愛騰優(yōu)能借助價(jià)格與價(jià)值的經(jīng)濟(jì)規(guī)律讓公司發(fā)展走入正常軌道。
當(dāng)前的困境在于，愛騰優(yōu)為了實(shí)現(xiàn)會(huì)員量的原始積累，長(zhǎng)期以一張光盤的錢出售DVD機(jī)，久而久之消費(fèi)者就認(rèn)定DVD就只值光盤的價(jià)格。如何消除這樣的價(jià)格錯(cuò)位？解藥只有一個(gè)，那就是內(nèi)容。
端出《奇葩說(shuō)》《延禧攻略》《沉默的真相》《隱秘的角落》《破冰行動(dòng)》等諸多全民爆款，愛奇藝被稱為“爆款工廠”，如果盤點(diǎn)2021年中國(guó)影視熱播內(nèi)容，愛奇藝的《贅婿》《叛逆者》《小舍得》《風(fēng)起洛陽(yáng)》《誰(shuí)是兇手》《一年一度喜劇大賽》等眾多內(nèi)容也必然榜上有名。在大眾媒體上，愛奇藝偶爾會(huì)因?yàn)榧糨嫛⒐?jié)目延期等事故被用戶罵上熱搜，但幾乎很多用戶都知道在內(nèi)容能力上，愛奇藝是三家里面最強(qiáng)的。因?yàn)橛兄鞣N各樣內(nèi)容的連接，愛奇藝與用戶之間形成了復(fù)雜的愛恨糾纏。
“在愛奇藝APP、愛奇藝體育，奇異果都開了自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員的我真不希望愛奇藝倒下。”某網(wǎng)友在一篇關(guān)于愛奇藝近期裁員傳聞的文章下留言。事實(shí)上，除了這個(gè)網(wǎng)友，筆者查閱了微博、微信、脈脈、知乎等很多社交媒體，大部分網(wǎng)友對(duì)于愛奇藝當(dāng)前遇到的問(wèn)題表示了不同程度的理解與同情，一方面是這個(gè)平臺(tái)確實(shí)生產(chǎn)和購(gòu)買了很多正版內(nèi)容，另一方面大家對(duì)未來(lái)短視頻驅(qū)逐長(zhǎng)視頻的可能性產(chǎn)生了深深的恐懼。
長(zhǎng)視頻要怎么提升內(nèi)容價(jià)值？不僅要端出好內(nèi)容，還需要讓好內(nèi)容持續(xù)。2015年《盜墓筆記》播出，為愛奇藝帶來(lái)260萬(wàn)用戶訂閱會(huì)員；2018年《延禧攻略》帶來(lái)1200萬(wàn)新付費(fèi)用戶，這相當(dāng)于愛奇藝年度凈增付費(fèi)用戶的三分之一。爆款證明了頭部?jī)?nèi)容對(duì)付費(fèi)的強(qiáng)大帶動(dòng)力，但平臺(tái)不能只有爆款，而忽略腰部。畢竟即使是奈飛，也不能保證所出皆為爆款，《魷魚游戲》離上一部火爆全球的《紙牌屋》過(guò)去了7年。
《破冰行動(dòng)》代表網(wǎng)劇奪得白玉蘭大獎(jiǎng)，《隱秘的角落》《沉默的真相》無(wú)明星卡司，憑借扎實(shí)的劇作和表演成為去年迷霧劇場(chǎng)爆款；以綜藝的形式將中國(guó)說(shuō)唱、潮牌、樂(lè)隊(duì)、喜劇等年輕文化推向大眾，今年憑借《風(fēng)起洛陽(yáng)》等精品網(wǎng)劇甚至帶動(dòng)了一座古城的旅游和話題…….愛奇藝近幾年在自制內(nèi)容探索上提升非常明顯，但與觀眾對(duì)好內(nèi)容的需求增長(zhǎng)速度相比，仍不夠。專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)周期長(zhǎng)、花費(fèi)大、創(chuàng)作難度更大，每一條都可能讓愛騰優(yōu)們?nèi)f劫不復(fù)，但正是因?yàn)檫€有人愿意犧牲其他賺快錢的選擇，前赴后繼投入到這個(gè)行業(yè)，人們才有除短視頻和直播之外的視頻消費(fèi)方式。
《風(fēng)起洛陽(yáng)》部分場(chǎng)景照
“奈飛出品，必屬精品”的認(rèn)知非常牢固，如何讓用戶在認(rèn)知上徹底相信愛騰優(yōu)有強(qiáng)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出能力，是長(zhǎng)視頻發(fā)展要跨越的鴻溝，頭部和腰部都不能松。奈飛跨過(guò)去了，就成為萬(wàn)億市值的流媒體巨頭，愛騰優(yōu)要是能跨過(guò)去，未來(lái)影響力將不可估量。
內(nèi)容付費(fèi)恰是好時(shí)候
危與機(jī)從來(lái)都是硬幣的兩面。
奈飛在TIK TOK和抖音全球火爆，Disney+,HBO MAX、孔雀、Apple TV+等強(qiáng)勁對(duì)手夾擊下，市值和用戶齊增?！遏滛~游戲》的流量和價(jià)值是所有短視頻望塵莫及的，這充分說(shuō)明了長(zhǎng)視頻內(nèi)容付費(fèi)的強(qiáng)大生命力，也說(shuō)明了長(zhǎng)視頻流媒體最大的敵人并非長(zhǎng)短視頻競(jìng)品，而是過(guò)去的自己。始終能保持引領(lǐng)市場(chǎng)的內(nèi)容輸出能力就是長(zhǎng)視頻的制勝法寶。而中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)也可能正在迎來(lái)黎明曙光，為什么這么說(shuō)，有三個(gè)原因：
其一，中國(guó)影視內(nèi)容工業(yè)化苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)。近兩年政策對(duì)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)格外關(guān)注，社會(huì)對(duì)流量至上、明星至上深惡痛絕，資本也更加理性，更愿意投資真正具有創(chuàng)作實(shí)力和匠心態(tài)度的人和公司，這是影視工業(yè)化時(shí)代該有的“價(jià)值觀”。
其二，浮躁的創(chuàng)作氛圍有所改善，“專業(yè)主義”成為共識(shí)。注水劇、懸浮劇、腦殘劇、大明星大IP劇不得市場(chǎng)，觀眾對(duì)影視作品的欣賞回歸到劇作和表演本身，一定程度倒逼創(chuàng)作圈更加關(guān)注好劇本和好演員。
其三，愛騰優(yōu)共同打下為內(nèi)容付費(fèi)的江山。相比歐美為正版付費(fèi)的觀念根深蒂固，奈飛可以更容易的建立起付費(fèi)城壘，但中國(guó)長(zhǎng)視頻流媒體長(zhǎng)期通過(guò)低價(jià)和虧損，也基本讓“為內(nèi)容付費(fèi)”取代“免費(fèi)”成為主流趨勢(shì)，隨著法律法規(guī)健全以及對(duì)盜版侵權(quán)打擊配合，長(zhǎng)視頻未來(lái)的付費(fèi)之路可能會(huì)更輕松一些。
裁員、虧損都是短暫?jiǎn)栴}，長(zhǎng)視頻供需矛盾激烈化才是當(dāng)前長(zhǎng)視頻發(fā)展問(wèn)題的根本，與長(zhǎng)視頻一起接受檢閱的是整個(gè)中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、明星經(jīng)紀(jì)、影視工業(yè)化、資本效率等，不否認(rèn)的是這些老問(wèn)題都在找新答案的路上。
漲價(jià)也好，裁員也罷，正面是有人歡喜有人憂，背面是長(zhǎng)視頻坦誠(chéng)應(yīng)對(duì)問(wèn)題并給出解題方法的積極態(tài)度。筆者希望未來(lái)飽滿故事與精致畫面能成為后代的娛樂(lè)消費(fèi)主導(dǎo)，而不是粗制濫造的短視頻，正因?yàn)橛羞@樣的私心，所以希望愛騰優(yōu)能快點(diǎn)找到新答案。
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