12月15日，愛(ài)奇藝宣布要對(duì)會(huì)員進(jìn)行一波小范圍漲價(jià)。
漲價(jià)的范圍涉及黃金會(huì)員月卡和季卡的單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)和連續(xù)包月，幅度在9%-20%之間，年費(fèi)會(huì)員價(jià)格則保持不變，連續(xù)包年價(jià)格依舊折合18元/月。對(duì)于16日價(jià)格調(diào)整前已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)連續(xù)包月/季/年的用戶，愛(ài)奇藝還會(huì)提供為期一年的原價(jià)，在這期間這部分用戶的自動(dòng)續(xù)費(fèi)依舊維持調(diào)整前的價(jià)格。
愛(ài)奇藝這波小范圍會(huì)員費(fèi)調(diào)整還是比較保守的，對(duì)比來(lái)看月卡基本是追上了騰訊視頻在今年4月漲價(jià)后的價(jià)格。
國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的日子最近明顯不太好過(guò)，愛(ài)奇藝在前段時(shí)間曝出裁員風(fēng)波，在行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)更覺(jué)“寒風(fēng)蕭瑟”——行業(yè)中規(guī)模領(lǐng)先的愛(ài)奇藝日子都過(guò)得這么不寬裕，市場(chǎng)的問(wèn)題在哪里？行業(yè)都在說(shuō)開(kāi)源節(jié)流，節(jié)流之外，開(kāi)源難在哪里？
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國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格低不低？
國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格有沒(méi)有提升空間？如果用理性的市場(chǎng)思維來(lái)說(shuō)答案很明顯：被視為流媒體標(biāo)桿的Netflix在過(guò)去幾年幾乎是每年都要上漲調(diào)價(jià)，目前其訂閱會(huì)員價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)套餐是13.99美元/月（約合89元），而國(guó)內(nèi)的視頻會(huì)員原價(jià)一個(gè)月都不到一杯奶茶錢(qián)，更不必說(shuō)在各大電商營(yíng)銷(xiāo)節(jié)中還經(jīng)常打?qū)φ垆N(xiāo)售，折后價(jià)格折合每個(gè)月恐怕只有個(gè)位數(shù)，實(shí)在低得有些可憐。
在2020年愛(ài)奇藝宣布首次調(diào)價(jià)前，視頻會(huì)員價(jià)格在長(zhǎng)達(dá)九年內(nèi)沒(méi)有任何提升，這原本就不是正常的市場(chǎng)邏輯。究其原因，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的付費(fèi)意愿在早期是嚴(yán)重不足的，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)也明顯不到位。在這樣的早期市場(chǎng)中，愛(ài)騰優(yōu)幾個(gè)主要平臺(tái)對(duì)會(huì)員業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)是“開(kāi)拓”，低價(jià)高權(quán)益競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)規(guī)模的策略——這種邏輯其實(shí)與當(dāng)下Netflix、Amazon、迪士尼+在印度、東南亞、南美等市場(chǎng)中的策略類(lèi)似。
但隨著國(guó)內(nèi)視頻會(huì)員的普及率越來(lái)越高，國(guó)民消費(fèi)水平、國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平不斷增長(zhǎng)，低定價(jià)就越來(lái)越成為視頻平臺(tái)發(fā)展壯大后的“難言之隱”——愛(ài)奇藝和騰訊視頻會(huì)員規(guī)模都已破億，過(guò)去幾年的飛速增長(zhǎng)勢(shì)必難以長(zhǎng)久持續(xù)，內(nèi)容成本高企的情況下，收入的增量該去哪里找？
而因?yàn)樯鲜鲈缙诒就潦袌?chǎng)因素，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)也沒(méi)有像Netflix那樣從一開(kāi)始就有大量權(quán)益分級(jí)：Netflix三檔會(huì)員中，8.99美元的基礎(chǔ)套餐只支持一臺(tái)設(shè)備、480p標(biāo)清規(guī)格觀看；13.99美元的標(biāo)準(zhǔn)檔才上升到兩臺(tái)設(shè)備和高清視頻；最高的套餐支持四臺(tái)設(shè)備、超高清規(guī)格，但17.99美元價(jià)格折合人民幣已近120元一個(gè)月；2019年Netflix在馬來(lái)西亞推出了僅需17馬來(lái)西亞林吉特（約28.7元人民幣）的廉價(jià)版訂閱服務(wù)，但僅支持以480p分辨率在移動(dòng)端收看；另一家國(guó)際流媒體平臺(tái)hulu此前則將無(wú)廣告會(huì)員和有廣告會(huì)員分開(kāi)售賣(mài)，分別定價(jià) $11.99/月和 $5.99/月。
而國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)呢，只要內(nèi)容資源有高清規(guī)格，平臺(tái)會(huì)員就都能用4K/幀綺映畫(huà)等最高清晰度觀看，設(shè)備支持?jǐn)?shù)限制也比較寬泛。國(guó)內(nèi)各家平臺(tái)現(xiàn)有的高級(jí)會(huì)員基本都是為了覆蓋電視渠道，這其中有電視點(diǎn)播媒體牌照方面的因素，而沒(méi)有像Netflix等平臺(tái)那樣對(duì)清晰度和設(shè)備數(shù)方面進(jìn)行分級(jí)限制。
那是不是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)也可以大手一揮推出新會(huì)員模式，基礎(chǔ)會(huì)員看標(biāo)清，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員看藍(lán)光，高級(jí)會(huì)員看4K？這在短期內(nèi)絕對(duì)是異想天開(kāi)，這種對(duì)現(xiàn)有會(huì)員權(quán)益進(jìn)行明確削減的行為，必然會(huì)遭遇大量用戶的抵制。
比如回過(guò)頭看“超前點(diǎn)播”這一“歷史現(xiàn)象”，其本質(zhì)上甚至沒(méi)有削減現(xiàn)有會(huì)員權(quán)益，是從更新節(jié)奏上找增量。免費(fèi)用戶和普通VIP用戶的更新節(jié)奏雖然沒(méi)變，可只要有“加更”存在，VIP會(huì)員在情感上并不會(huì)因?yàn)樽约哼€能享受同樣更新節(jié)奏就毫無(wú)波瀾。所以為了讓客戶滿意，在今年率先取消超前點(diǎn)播時(shí)愛(ài)奇藝就表示：“為了給會(huì)員提供更好的體驗(yàn)，我們主動(dòng)取消了超前點(diǎn)播?！?/p>
讀娛君總結(jié)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展至今的特點(diǎn)是：價(jià)格起點(diǎn)低、權(quán)益起點(diǎn)高、找增量難。
所以因?yàn)槭袌?chǎng)基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)歷史、用戶消費(fèi)水平等等大量因素，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)其實(shí)沒(méi)有客觀條件去和Netflix們?cè)跁?huì)員收費(fèi)業(yè)務(wù)上真正“看齊”。國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)要真正健康發(fā)展，目前看還是要從整體較低的會(huì)員費(fèi)率上找增量，“視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。”愛(ài)奇藝對(duì)此次漲價(jià)的回應(yīng)很“直”，但以行業(yè)視角來(lái)看也確是事實(shí)。
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用戶付費(fèi)反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，根本邏輯是不變的
讓會(huì)員費(fèi)從歷史造就的低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中慢慢走出來(lái)，在讀娛君看來(lái)也不僅是為了改善視頻平臺(tái)當(dāng)下承壓的業(yè)績(jī)，也是對(duì)影視內(nèi)容生態(tài)長(zhǎng)久、健康、蓬勃發(fā)展的必要條件。一個(gè)最簡(jiǎn)單的邏輯是，好內(nèi)容需要高投入，而影視內(nèi)容生產(chǎn)又是一個(gè)不確定性因素極大的環(huán)節(jié)——有成功，有試錯(cuò)，不能說(shuō)最后一個(gè)包子吃飽了，前面的吃的饅頭就是浪費(fèi)。
比如我們看到了《魷魚(yú)游戲》走紅全球，看到《怪奇物語(yǔ)》等成為常青IP，但我們也應(yīng)該看到Netflix驚人的產(chǎn)量——早在2018年，Netflix在全球首映的原創(chuàng)劇就已經(jīng)高達(dá)345部之多，作為對(duì)比，2020年國(guó)內(nèi)播出劇目總量才356部；2021年Netflix在美國(guó)將發(fā)行70多部電影，數(shù)量是迪士尼的一倍……
國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)們當(dāng)然沒(méi)有Netflix那么好的爆款成績(jī)，這是事實(shí)。但Netflix每年為此付出高達(dá)百億美元的內(nèi)容成本才是Netflix總有爆款的基礎(chǔ)，Netflix之所以能夠支撐起如此龐大的支出生產(chǎn)出海量的優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容，反過(guò)來(lái)說(shuō)也是因?yàn)樵诟叨▋r(jià)策略下每個(gè)付費(fèi)用戶的支持。
國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的發(fā)展同樣如是，比如迷霧劇場(chǎng)、《風(fēng)起洛陽(yáng)》、《一年一度喜劇大賽》、《開(kāi)拍吧》這些作品受到觀眾好評(píng)，在背后愛(ài)奇藝也勢(shì)必要付更多內(nèi)容成本去創(chuàng)新、嘗試和挖掘。要為觀眾帶來(lái)更多精品，同樣少不了為好內(nèi)容付費(fèi)的每一個(gè)愛(ài)奇藝會(huì)員。
視頻平臺(tái)們虧損的話題不新鮮了，簡(jiǎn)單邏輯概括就是“內(nèi)容變現(xiàn)沒(méi)能覆蓋內(nèi)容成本”：相較于Netflix以單一的付費(fèi)訂閱模式支撐起龐大的內(nèi)容支出，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)早期靠廣告，中期靠廉價(jià)會(huì)員+廣告+其他，但總還是不及像國(guó)外流媒體那樣“有力”的會(huì)員業(yè)務(wù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐之直接、力度之大。
就像上文所說(shuō)的，流媒體平臺(tái)能夠提供的權(quán)益，愛(ài)奇藝們都已經(jīng)聚合到了VIP會(huì)員權(quán)益之內(nèi)，很難像國(guó)外平臺(tái)那樣去做許多“區(qū)別對(duì)待”，所以對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，在不減少現(xiàn)有會(huì)員的高清、提前看等權(quán)益的基礎(chǔ)上，合理的會(huì)員費(fèi)提升，讓訂閱收入成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有力支撐，其實(shí)是非常必要的行業(yè)優(yōu)化方向。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容刺激付費(fèi)，付費(fèi)反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，良好的商業(yè)效應(yīng)使得視頻平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶三方形成平衡，這本身就應(yīng)該是視頻平臺(tái)的生存發(fā)展的良性循環(huán)。當(dāng)然，我們也希望視頻平臺(tái)們奮勇向前、深耕內(nèi)容，不負(fù)付費(fèi)用戶們的這份支持和期待。
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