凌晨排隊(duì)瘋搶，萬(wàn)元消費(fèi)盲盒，潮玩正在改變什么？

什么叫微創(chuàng)新？就是在大眾已經(jīng)形成了的基礎(chǔ)認(rèn)知之上，洞察Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)，并做出一個(gè)微小的創(chuàng)新。所以微創(chuàng)新會(huì)迅速形成新的產(chǎn)品認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知是低成本傳播的基礎(chǔ)。

案例：名創(chuàng)優(yōu)品

MUJI完全抓住了中國(guó)人的日式審美，但并沒(méi)有解決價(jià)格和迅速布點(diǎn)的問(wèn)題。名創(chuàng)優(yōu)品解決了這些問(wèn)題，質(zhì)量過(guò)關(guān)，顏值在線，性價(jià)比更高，門店鋪得更廣，因而迅速收割了MUJI培養(yǎng)出來(lái)的用戶。

案例：中國(guó)積木

在過(guò)去10年間，樂(lè)高的用戶普及做得很好，但仍有兩個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決。

第一，性價(jià)比的問(wèn)題。樂(lè)高的成本價(jià)很低，但是作為一個(gè)外企，一個(gè)好的品牌，它并不會(huì)降低自己的價(jià)格。而同類型、同大小、拼接感受沒(méi)有差異的中國(guó)積木，價(jià)格可以做到樂(lè)高的1/3到1/5。這是中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。

第二，中國(guó)特色I(xiàn)P的授權(quán)問(wèn)題。樂(lè)高有迪士尼、哈利·波特等全球知名IP授權(quán)，但是很多故宮、中國(guó)航天、中國(guó)軍事這些IP的授權(quán)，樂(lè)高作為外資品牌是拿不到的，而我們拿到了。

這就是我做中國(guó)積木的原因。

所以說(shuō)，在大眾基礎(chǔ)認(rèn)知上做一個(gè)微小的創(chuàng)新，極具滲透力和爆發(fā)力。

20世紀(jì)90年代到2010年是藝術(shù)玩具的階段，小眾市場(chǎng)里的每個(gè)東西價(jià)格都非常昂貴。

2010年到2015年，二次元用戶迅速積累，大家可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò)瘋狂的二次元和COSER。

2016年至今，盲盒領(lǐng)進(jìn)門，忠誠(chéng)潮玩人。盲盒從審美到傳播再到包裝，更符合大眾的品味和對(duì)體驗(yàn)感的追求。

未來(lái)是全民潮玩的時(shí)代，有兩個(gè)現(xiàn)象正在發(fā)生著：

第一，現(xiàn)在年輕人的辦公桌上擺上了越來(lái)越多的潮玩，這些潮玩就相當(dāng)于個(gè)性標(biāo)簽。擺的是鳴人，就知道是熱血青年。擺的是吾皇萬(wàn)歲，就知道是躺平青年。如果桌子上擺了個(gè)限量款或者隱藏款，人們也會(huì)很快發(fā)現(xiàn)。零成本社交辦公桌經(jīng)濟(jì)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

第二，最近家里在裝修，我問(wèn)設(shè)計(jì)師，過(guò)去的一兩年間，裝修設(shè)計(jì)最大的改變是什么？他說(shuō)過(guò)去一兩年大多都是幫年輕人尤其是90后設(shè)計(jì)房子，他們都有一個(gè)需求，需要一個(gè)專門的地方放他們的潮玩。而家裝賽道是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。

所以說(shuō)，我們并不是想做一個(gè)盲盒品牌或積木品牌，而是想做一個(gè)全球潮玩集合品牌，匯集全球各大藝術(shù)家的IP，可以讓高端玩家買到其想要的藝術(shù)品，也可以讓入門級(jí)小白買到其想要的理念。

國(guó)家政策對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)的重視。

消費(fèi)觀念改變的另一個(gè)內(nèi)驅(qū)力是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的改變。人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力改變之后，消費(fèi)對(duì)象也不一樣了。

社會(huì)環(huán)境的變化也是消費(fèi)變化的一個(gè)因素。

科技是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要的內(nèi)驅(qū)力。

在美國(guó)，沃爾瑪、家樂(lè)福都在很遠(yuǎn)的地方，然后周末人們會(huì)開(kāi)車過(guò)去囤一些食物放在冰箱里。所以如果沒(méi)有汽車和冰箱，沃爾瑪、家樂(lè)福就不會(huì)出現(xiàn)。

同樣，淘寶、天貓的出現(xiàn)是以PC電腦和手機(jī)為基礎(chǔ)。如果沒(méi)有手機(jī)和電腦，就不會(huì)出現(xiàn)物流和快遞。

每一種新技術(shù)引領(lǐng)的生產(chǎn)變革都會(huì)帶來(lái)消費(fèi)變革。

為什么一個(gè)盲盒生產(chǎn)周期要6到8個(gè)月之久？因?yàn)樵谙M(fèi)方式?jīng)]有產(chǎn)生變革的當(dāng)下，盲盒和手辦仍以手工制作為主，并沒(méi)有形成半自動(dòng)化甚至全自動(dòng)化的產(chǎn)業(yè)鏈。因?yàn)楣?yīng)鏈端缺乏穩(wěn)定的需求，廠家不敢投入大量的設(shè)備和技術(shù)。

因此，消費(fèi)者的需求會(huì)倒推生產(chǎn)方式的變革。汽車已經(jīng)基本成為家家戶戶都買得起的交通工具，并且為大眾所必需，具有非常大的市場(chǎng)穩(wěn)定性，所以上游產(chǎn)業(yè)鏈才愿意花幾個(gè)億做出一條生產(chǎn)線。

2013年我在商場(chǎng)工作的時(shí)候，一樓、二樓都是外國(guó)品牌，三樓、四樓零星有一些中國(guó)品牌。進(jìn)入2020年之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的中國(guó)品牌出現(xiàn)在商場(chǎng)最好的位置上。所以這一定是中國(guó)消費(fèi)品牌迅速超越國(guó)外品牌的一個(gè)時(shí)機(jī)。

消費(fèi)者是不忠誠(chéng)的，消費(fèi)者的口味一定會(huì)變，只有不斷地把自己全盤推翻，重塑一個(gè)新的品牌，才能夠面對(duì)不斷變化的消費(fèi)需求和消費(fèi)市場(chǎng)。

未來(lái)是什么樣子？我想會(huì)是元宇宙那樣，虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合。在真實(shí)的場(chǎng)景里面，比如說(shuō)我在演講，旁邊會(huì)站著一個(gè)大力招財(cái)貓一直招手。

潮玩的方式正在變革，這就是新技術(shù)帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景的變革，再帶來(lái)消費(fèi)者行為的變革，而我們要一直洞察消費(fèi)者的心理，并且不斷地跟上消費(fèi)者的腳步。

首先請(qǐng)思考一個(gè)問(wèn)題，新潮玩是什么？一般人對(duì)新潮玩的認(rèn)知是盲盒、手辦、二次元。但我們進(jìn)行了認(rèn)知重塑，潮玩不等于盲盒，也不等于比熊，潮玩是一個(gè)概念。我們要做一個(gè)潮玩集合店，有9+X種品類，有非常多的細(xì)分領(lǐng)域。

以前潮玩是小而美的一個(gè)市場(chǎng)，但我認(rèn)為接下來(lái)會(huì)進(jìn)入一個(gè)全民潮玩的時(shí)代，每一個(gè)人都有讓自己精神愉悅的需求。人的需求和信息技術(shù)的變革正在以巨大的能量改變新零售。我們只能用新工具重新把我們的門店做好，把消費(fèi)者的需求做好。

在中國(guó)市場(chǎng)上，潮玩是一個(gè)巨大的潛在需求，并且缺乏一個(gè)供潮玩愛(ài)好者消費(fèi)的場(chǎng)域。所以我想做一個(gè)潮玩集合店，讓更多的主流消費(fèi)人群可以接觸到它。構(gòu)想之初，我最大的疑問(wèn)是如果一個(gè)店既賣手辦，又賣盲盒，又賣積木，會(huì)不會(huì)呈現(xiàn)出大雜燴的狀態(tài)，讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)店其實(shí)什么也不是。

但是《頭號(hào)玩家》這部電影打消了我的疑慮。這部電影里揉雜了電影、動(dòng)漫、音樂(lè)等領(lǐng)域100多個(gè)IP，并且在中國(guó)廣受好評(píng)。于是我覺(jué)得潮玩集合店可以成為一個(gè)很好的生意。

事實(shí)也確實(shí)如此，以下是我們?nèi)〉玫膽?zhàn)績(jī)：

2020年12月18日，TOP TOY第一家店在廣州正佳天河商圈開(kāi)業(yè)，單日營(yíng)業(yè)額達(dá)42萬(wàn)。

2021年1月29日，TOP TOY小程序商城上線，致力于打造線上線下的終極模式。

2021年6月1日，上海環(huán)球港舉辦了一個(gè)潮玩節(jié)，TOP TOY在環(huán)球港1000左右的品牌中銷售排名第一，單店單日銷售破109萬(wàn)。

2021年6月14日，TOP TOY參加了上海WF展，20多萬(wàn)人觀看了直播，在微信直播排名第一。

2021年8月14日，TOP TOY深圳文和友潮玩博物館店開(kāi)業(yè)，當(dāng)天開(kāi)業(yè)就賣了100多萬(wàn)。

2021年10月29日，第一屆TOP TOY Show開(kāi)辦，是2021年全中國(guó)最大的潮玩展。

TOP TOY的中文名其實(shí)就叫頭號(hào)玩家，我希望TOP TOY也等于全球潮玩集合。在過(guò)去的一年中，TOP TOY在全國(guó)40多個(gè)城市開(kāi)設(shè)品牌店鋪，店鋪覆蓋了100多個(gè)商圈。全渠道銷售近4個(gè)億。梳理出九大品類，外加一個(gè)X品類。普通門店平均有4000個(gè)SKU?；旧吓c世界知名潮玩品牌都進(jìn)行了合作，共有400多個(gè)合作伙伴。

人貨場(chǎng)，當(dāng)決定要做一個(gè)潮玩品牌，決定好了做什么品類，解決好了供應(yīng)鏈問(wèn)題，就要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，是做一個(gè)線上品牌，還是做一個(gè)線下品牌？不可能線上線下都做，因?yàn)閷?duì)一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，都做的失敗概率很大。

原因一：線下的基因和背景

我選擇做線下品牌，是基于團(tuán)隊(duì)基因及自身工作背景。線下的缺點(diǎn)是重資產(chǎn)，規(guī)?；?yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、擴(kuò)張效應(yīng)沒(méi)有那么大，線上成本很低，把費(fèi)用撒在營(yíng)銷上，帶來(lái)迅速轉(zhuǎn)化。我們團(tuán)隊(duì)基因偏線下，所以選擇從線下做起。

原因二：基于人貨場(chǎng)三要素的分析

線下做什么呢？做中國(guó)的Shopping-mall市場(chǎng)，而不是做社區(qū)市場(chǎng)。確定了這個(gè)點(diǎn)以后，就要重新構(gòu)筑我們的人貨場(chǎng)。

人。能抓住那3億人嗎？能讓他們不去買別人家的產(chǎn)品嗎？能適應(yīng)他們未來(lái)快速的需求變化嗎？能讓這群消費(fèi)者對(duì)你忠心嗎？不能。

貨。貨在潮玩就是IP，能控制萬(wàn)代不在線上開(kāi)店嗎？能控制萬(wàn)代的稀缺款只給TOP TOY嗎？控制不了，我們不能在短時(shí)間內(nèi)形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，也不能控制供應(yīng)鏈不給其他品牌供貨。IP有那么多，而且新的IP會(huì)不斷地涌現(xiàn)，我們也控制不了IP。

場(chǎng)。我們發(fā)現(xiàn)可控。全中國(guó)有3000多個(gè)賣場(chǎng)，成規(guī)模的有100多個(gè)，在一年時(shí)間里，迅速進(jìn)入商場(chǎng)，在最好的位置開(kāi)體驗(yàn)店，大店，商場(chǎng)不會(huì)引入第二個(gè)同類型和同質(zhì)化很嚴(yán)重的品牌，商場(chǎng)自動(dòng)給我們加了一道護(hù)城河。消費(fèi)者第一次在實(shí)體門店和商場(chǎng)里看到TOP TOY，率先搶占消費(fèi)者心智。全中國(guó)最好的500個(gè)商場(chǎng)是稀缺資源，開(kāi)一個(gè)少一個(gè)。

我當(dāng)時(shí)做了這個(gè)思想實(shí)驗(yàn)以后，決定我們先從場(chǎng)這個(gè)點(diǎn)切入，要把場(chǎng)做到極致好，位置極致好，體驗(yàn)極致好，開(kāi)店極致快。

我們?cè)谌珖?guó)差不多200個(gè)商場(chǎng)鋪了TOP TOY門店之后，談IP也變得簡(jiǎn)單。當(dāng)用場(chǎng)為中心重構(gòu)人和貨，即使沒(méi)有去洞察消費(fèi)者和IP，也會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式跑得通。先把場(chǎng)景打造出來(lái)，之后迅速擴(kuò)張。越來(lái)越多的商場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，IFS那種高端的商場(chǎng)都開(kāi)了TOP TOY，其他商場(chǎng)也要開(kāi)，人和貨隨之。

1、必要人時(shí)和分配人時(shí)

現(xiàn)階段中國(guó)商場(chǎng)或者中國(guó)實(shí)體店有一個(gè)巨大機(jī)會(huì)，就是店鋪的浪費(fèi)機(jī)會(huì)。Shopping-mall一般營(yíng)業(yè)12個(gè)小時(shí)，晚高峰2個(gè)小時(shí)賣一天百分之七八十的營(yíng)業(yè)額，剩下10個(gè)小時(shí)沒(méi)有被整合起來(lái)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？在做門店管理的時(shí)候，有兩個(gè)概念，第一叫必要人時(shí)，第二叫分配人時(shí)。

必要人時(shí)：假設(shè)一個(gè)收銀員收一筆單要1分鐘，如果一天有1200個(gè)顧客，就是1200分鐘，20個(gè)小時(shí)的必要人時(shí)。

分配人時(shí)：就是實(shí)際中要安排的人時(shí)。上述情況，大概要配4個(gè)收銀員，每個(gè)收銀員一天工作12小時(shí)，總共48小時(shí)。但是在買單這個(gè)過(guò)程只花了20個(gè)小時(shí)，員工空閑的28個(gè)小時(shí)就被浪費(fèi)掉了。

在做門店管理的時(shí)候，我們門店大概有兩三百個(gè)業(yè)務(wù)，每一個(gè)業(yè)務(wù)都有必要人時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)買單一個(gè)用戶平均60秒出貨，一箱子的貨從倉(cāng)庫(kù)出到賣場(chǎng)10分鐘，必要人時(shí)和分配人時(shí)結(jié)合起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)中間有一個(gè)巨大的空間和浪費(fèi)。

這段時(shí)間我讓員工只做一件事情，叫創(chuàng)造顧客需求?？梢酝ㄟ^(guò)盤庫(kù)存，做店鋪的運(yùn)營(yíng)管理和提升，可以通過(guò)數(shù)字化的場(chǎng)景去學(xué)習(xí)IP的知識(shí)，可以跟消費(fèi)者溝通交流，如果線下沒(méi)有店，沒(méi)有顧客，可以在線上社群里跟用戶溝通等等。

這里我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去門店是滿足有目的性的消費(fèi)，以滿足剛需為主。而現(xiàn)在的門店首先給消費(fèi)者一個(gè)好的感受。不是必須讓他們?cè)诘赇佅M(fèi)，而是為了讓他們對(duì)店鋪留下深刻印象，買不買不重要，最重要的是體驗(yàn)。

這是兩種不同的運(yùn)營(yíng)邏輯。

從坪效是“一”到獲客是“一”

每個(gè)人、每件事都有基石假設(shè)，比如新聞，以前大家對(duì)于信息和新聞的概念就是《新聞聯(lián)播》那種形式，可能需要花30分鐘看完才能獲取10分鐘想要的信息。因?yàn)榛僭O(shè)是，新聞就是普發(fā)式的。

員工一天要在這兒站10個(gè)小時(shí)或8個(gè)小時(shí)，但真正服務(wù)品牌和用戶的時(shí)間可能只有3到4個(gè)小時(shí)，多半時(shí)間都被浪費(fèi)掉了。因?yàn)榛僭O(shè)是，門店就是賣貨的。

今日頭條用算法把新聞分配給想看這個(gè)新聞的人，后臺(tái)打很多標(biāo)簽進(jìn)行批量式推送，用戶的消費(fèi)行為都產(chǎn)生了印記，商家去買這個(gè)標(biāo)簽的用戶，投放信息流廣告。

在原有的系統(tǒng)中有一個(gè)隱含假設(shè)（基石假設(shè)），這個(gè)隱含假設(shè)是店鋪是用來(lái)賣東西的，員工就是用來(lái)干活的，考核坪效，這是所有人的認(rèn)知假設(shè)，TOP TOY希望突破這個(gè)隱含假設(shè)，在新的系統(tǒng)和邊界里邊做出新的基石假設(shè)。

現(xiàn)在所有假設(shè)的定義都存在著巨大的浪費(fèi)空間，每個(gè)浪費(fèi)空間都存在一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。中國(guó)的新消費(fèi)品牌和中國(guó)的零售品牌的管理質(zhì)量有一定粗糙度，以為店鋪是用來(lái)交易的，賣了多少錢減去成本等于多少錢，如果再算上庫(kù)存成本和折舊的門店裝修成本，一定虧錢。

如何打破這個(gè)假設(shè)？我們認(rèn)為門店獲客最重要，不是銷售最重要，把坪效放在參考指標(biāo)上，不放在考核指標(biāo)上。

如何獲客？在門店，我們選擇把消費(fèi)者的服務(wù)周期變長(zhǎng)，延時(shí)滿足。店大，消費(fèi)者購(gòu)買率更高，因?yàn)槎毫魰r(shí)間更長(zhǎng)。消費(fèi)者買不買沒(méi)關(guān)系，最重要的是留下來(lái)。我們建立了兩三千個(gè)群，定時(shí)服務(wù)他們，推送新的潮玩信息。  

TOP TOY用星巴克推廣咖啡的方式推廣中國(guó)積木這個(gè)概念，周六日可以在門店預(yù)約拼積木，為了提升顧客感受，在蘭州開(kāi)店時(shí)嘗試了熱心市民拆盲盒等活動(dòng)，拆的這個(gè)娃，寫上自己的名字和心愿，就變成了年輕人的千佛寺，他們帶著親朋好友過(guò)來(lái)，說(shuō)：“你看這個(gè)地方是我的名字！”完成社交化。消費(fèi)者的感受很好，這就是種子用戶。

這樣定義店鋪，可以玩出很多花樣來(lái)，我們的邊界寬了很多。

新的基石假設(shè)確立后，為了獲客，我們必須重新構(gòu)筑人貨場(chǎng)，對(duì)應(yīng)需要三個(gè)原則，或者說(shuō)三個(gè)條件：

案例：廣州正佳店

正佳店的店長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)這個(gè)店半年，微信加了30多萬(wàn)人，只要發(fā)限量款，瞬間秒沒(méi)。這個(gè)店鋪，團(tuán)隊(duì)20天做完，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就做到了40多萬(wàn)營(yíng)收。如果去廣州打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，本地潮流生活排名第一，自然評(píng)分4.9分，有2000條顧客的自然評(píng)價(jià)，完全是自然流量，好評(píng)非常高。

正佳店選擇把店頭、門口以及最好的位置的1/3拿來(lái)做展，不做銷售，限量的全球的藝術(shù)品，蝙蝠俠、鋼鐵俠、小丑、火影忍者、海賊王等等，每個(gè)月進(jìn)行更換。消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)拍照發(fā)到群里或者發(fā)朋友圈?？赡軒兹f(wàn)的海賊王雕像買不起，但海賊王的盲盒和手辦買得起。買了以后，就希望加入TOP TOY的社群，更快更及時(shí)地獲取下一次展覽主題信息。

消費(fèi)者具有分享欲望，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)紅店以后，會(huì)帶著自己的閨蜜再次來(lái)店，這個(gè)店鋪的數(shù)據(jù)是，一周以內(nèi)二次入店的消費(fèi)者，帶著朋友來(lái)的占30%，開(kāi)店一年，營(yíng)業(yè)額沒(méi)有下滑，就是因?yàn)橛袕?fù)購(gòu)。這個(gè)過(guò)程中，店鋪店長(zhǎng)加了30萬(wàn)的企業(yè)微信好友，而且90%以上留存。幾百個(gè)群的用戶都在店鋪打過(guò)卡，拍過(guò)照，發(fā)過(guò)朋友圈，甚至有些核心用戶還去大眾點(diǎn)評(píng)上評(píng)價(jià)，包括抖音、小紅書都有關(guān)于店鋪的打卡記錄，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)以后，營(yíng)業(yè)額自然而然就會(huì)好。

峰終體驗(yàn)

我們完全按照峰終體驗(yàn)在做消費(fèi)者進(jìn)店的每一個(gè)行動(dòng)，店鋪真正要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，要如何做到峰終體驗(yàn)?zāi)?？消費(fèi)者排隊(duì)入店的時(shí)候就開(kāi)始了，峰值體驗(yàn)是進(jìn)店看到那些從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的雕像。進(jìn)入時(shí)候必須通過(guò)時(shí)光隧道走，單動(dòng)線，一個(gè)口進(jìn)一個(gè)口出，通過(guò)時(shí)光隧道離開(kāi)門店，出去的時(shí)候非常炫酷，仿佛穿越時(shí)光，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這個(gè)店意猶未盡。

所以從選址到門頭、設(shè)計(jì)、人流、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、陳列，到打卡點(diǎn)，到一些沉浸式體驗(yàn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。員工什么時(shí)候該出現(xiàn)，什么時(shí)候不該出現(xiàn)，什么時(shí)候該推薦產(chǎn)品，什么時(shí)候該推薦社群……我們會(huì)專門培訓(xùn)員工，來(lái)解決空閑人時(shí)問(wèn)題。

如果要達(dá)到極致的場(chǎng)景，就要做展。在不懈努力下，2021年10月29日，TOP TOY終于在廣交會(huì)的場(chǎng)地辦了一個(gè)2萬(wàn)多平方的展。

看似是一個(gè)展，但是按之前的邏輯這是一個(gè)店，只不過(guò)是個(gè)2萬(wàn)平方的店，只有3天。我們?cè)谕黄圃瓉?lái)的基石假設(shè)，既然店不是用來(lái)賣錢的，那我們就搞一個(gè)超級(jí)大的店。這個(gè)展有10萬(wàn)個(gè)人過(guò)來(lái)觀看，全球超過(guò)300多個(gè)展商來(lái)了這個(gè)展。

設(shè)計(jì)師的簽售，數(shù)字潮玩等等，互動(dòng)性非常強(qiáng)，做這場(chǎng)展感受最深的點(diǎn)有兩個(gè)：第一點(diǎn)就是無(wú)論線上虛擬做得如何好，消費(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面地溝通有著剛性的需求；第二點(diǎn)是消費(fèi)者永遠(yuǎn)在追求更好的體驗(yàn)，2萬(wàn)平方的店體驗(yàn)起來(lái)就是比400平方的好。

TOP TOY的用戶畫像是男女比1:1，一二三四線城市比較齊全，這也打破了以往的一個(gè)基石理論。大家一直說(shuō)抓住了年輕女性消費(fèi)者就抓住了消費(fèi)品，但是嚴(yán)重忽視了男性消費(fèi)者的購(gòu)買力。

誰(shuí)來(lái)滿足呢？TOP TOY不準(zhǔn)備做絕大多數(shù)都是年輕女性的生意，想做年輕男女性，甚至年輕男女性的小朋友的生意，我們就重新定義了我們的人。

很多90后已經(jīng)有了孩子，他們的孩子可能是10后，我們發(fā)現(xiàn)低于18歲的人在TOP TOY的消費(fèi)超過(guò)1/3，購(gòu)買人群是潮的人，他們希望給自己的孩子也買潮的玩具，這群人也是被嚴(yán)重忽略的人。

圍繞著用戶，TOP TOY怎么去做？

第一步，做直播，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。做這種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)直播的時(shí)候不賣貨，比如我們做WF展的直播帶著用戶逛了WF展的5個(gè)展廳，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)的直播。因?yàn)楫?dāng)時(shí)有疫情，很多粉絲沒(méi)來(lái)WF展，我們抓住了這群用戶，瞬間20萬(wàn)人涌入直播間，這些用戶就變成了TOP TOY的粉絲、對(duì)品牌有忠誠(chéng)度和認(rèn)知度的人，成為私域核心群體。

我們做了一年，線上用戶達(dá)到100多萬(wàn)，雖然數(shù)量不多，但質(zhì)量很高。最后用電商這種比較快速和便捷的方式變現(xiàn)。TOP TOY在6月份開(kāi)始做電商，現(xiàn)在單月流水是6月份的10倍，這些用戶不是源于廣告營(yíng)銷和買流量，是源于粉絲用戶私域群的增長(zhǎng)。當(dāng)粉絲在手里的時(shí)候，不斷轉(zhuǎn)化他們?nèi)ラT店或者去線上，形成循環(huán)，就會(huì)形成一個(gè)飛輪效應(yīng)。所以，門店只是流量的入口。

貨的部分，兩個(gè)點(diǎn)：第一，一定要培育原創(chuàng)力量，原創(chuàng)的力量更可控，比如大力招財(cái)貓；第二，一定要占據(jù)品類高地。

基于TOP TOY是服務(wù)所有用戶和泛二次元用戶，就不能只做盲盒、積木，而是要做九大品類，同時(shí)也不能只培養(yǎng)自己的IP和產(chǎn)品，要跟全球的知名IP和合作伙伴產(chǎn)生深入溝通，跟很多核心合作伙伴一起制定計(jì)劃，這就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

T宇宙是TOP TOY的原創(chuàng)，基于剛才的理論，以積木為例，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代給中國(guó)消費(fèi)品賽道所有人一個(gè)機(jī)會(huì)，可以在任何一個(gè)領(lǐng)域和任何一個(gè)品類上做世界級(jí)的消費(fèi)品牌。隨著中國(guó)國(guó)力越來(lái)越強(qiáng)，這些品牌一定會(huì)出海，但是先在中國(guó)扎穩(wěn)腳跟最重要。

樂(lè)高壟斷了積木，我們有用戶、有賣場(chǎng)，也有供應(yīng)鏈資源，就有機(jī)會(huì)去做一個(gè)中國(guó)自己的積木品牌。在這個(gè)大眾基礎(chǔ)認(rèn)知上做一個(gè)微創(chuàng)新，做中國(guó)元素的積木。

樂(lè)高做了一個(gè)場(chǎng)景積木，日式街景、美國(guó)街景等等，接下來(lái)TOP TOY也有一個(gè)系列，要做一個(gè)唐宋街景，類似于《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等電視劇，畫面做得很美，消費(fèi)者拼中國(guó)唐宋的街景，體驗(yàn)感會(huì)更好，TOP TOY也會(huì)為上海顧客做老上海場(chǎng)景，我們相信上海的消費(fèi)者是有這種記憶的。

做完場(chǎng)景的重構(gòu)以后，一個(gè)新消費(fèi)品牌的獲客公式，適合的場(chǎng)景加適合的人群，中國(guó)創(chuàng)造，加其他品牌沒(méi)有就我有，等于中國(guó)的新消費(fèi)品牌。

潮玩的下半場(chǎng)是什么樣子？操作系統(tǒng)加流量的入口。我們希望TOP TOY成為一個(gè)潮玩界的安卓系統(tǒng)，做基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣發(fā)、銷售和IP運(yùn)營(yíng)方面搭建一個(gè)平臺(tái)，讓更多中小的IP方和原創(chuàng)力量，可以在這個(gè)平臺(tái)上更快捷地接觸到用戶，更快捷地變成產(chǎn)品。我們認(rèn)為一定要更包容，所以堅(jiān)持70%以上是跟外部IP合作，70%提供多樣性，30%提供護(hù)城河和獨(dú)家性。

TOP TOY要成為中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的孵化平臺(tái)，比如爆款大IP——大力招財(cái)貓，這個(gè)是藝術(shù)家徐振邦老師的一個(gè)作品。徐振邦老師之前在一個(gè)小眾圈子里，微博粉絲也不多，他現(xiàn)在盲盒也有，大娃也有，超大娃也有。我們希望通過(guò)TOP TOY的平臺(tái)賦能，讓更多更好的IP直接穿透，到達(dá)消費(fèi)者眼前，讓設(shè)計(jì)師不用擔(dān)心供應(yīng)鏈和市場(chǎng)營(yíng)銷，更不用擔(dān)心用戶如何方便地購(gòu)買，平臺(tái)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

所以我們要打造一個(gè)安卓系統(tǒng)，更多的設(shè)計(jì)師會(huì)變成APP一樣的存在，在TOP TOY這個(gè)安卓系統(tǒng)上去發(fā)揚(yáng)光大。

店鋪的價(jià)值挖掘出來(lái)以后，中國(guó)知名IP Farmer Bob、若來(lái)、SOOYA都與TOP TOY進(jìn)行了深度合作。當(dāng)有了核心位置的核心門店以后，我們變成很多上游IP公司和產(chǎn)品公司的服務(wù)公司。TOP TOY選擇做了知名IP不會(huì)做、但一定需要的事情，就是打造場(chǎng)景和店。

第三個(gè)案例，文和友。文和友是一個(gè)店鋪?zhàn)陨淼腎P和裝修風(fēng)格以及陳列的融合，打造了一個(gè)最全的場(chǎng)景。不僅局限于店，而是以店為中心，不斷拓寬邊界，從獲客這個(gè)“1”開(kāi)始，后面再不斷加0，品牌勢(shì)能可能是以100倍、1000倍、1萬(wàn)倍的速度在增長(zhǎng)。

TOP TOY再去跟品牌合作，跨界聯(lián)名的時(shí)候，爆發(fā)力和用戶的黏性會(huì)更高。與深圳文和友的品牌聯(lián)名，做成了一個(gè)很厲害的營(yíng)銷事件，不僅是一個(gè)店，更是跟深圳文和友粉絲群的一次共創(chuàng)。

對(duì)用戶的洞察基于對(duì)品牌的理解和對(duì)于品牌接下來(lái)發(fā)展的計(jì)劃，TOP TOY會(huì)和更多的中國(guó)新消費(fèi)品牌繼續(xù)進(jìn)行跨界、深度結(jié)合。

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