近日，視燈研究院發(fā)布《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》，該報(bào)告研究和分析了2021年視頻號(hào)發(fā)展總結(jié)、視頻號(hào)核心數(shù)據(jù)解讀、視頻號(hào)商業(yè)化生態(tài)分析、視頻號(hào)典型內(nèi)容及商業(yè)分析、2022年視頻號(hào)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)、2021年視頻號(hào)獎(jiǎng)項(xiàng)——視燈獎(jiǎng)六大方面。報(bào)告中指出：在2021年視頻號(hào)DAU超5億，環(huán)比增長(zhǎng)79%，人均使用時(shí)長(zhǎng)超35分鐘，環(huán)比增長(zhǎng)84%。視頻號(hào)正在超速發(fā)展中，一年中完成了59項(xiàng)核心功能與服務(wù)更新，釋放了公域入口，完善了直播力、創(chuàng)作力、推廣力、變現(xiàn)力等，全面提升了用戶體驗(yàn)與品牌方的營(yíng)銷效率。視燈研究院預(yù)測(cè)，微信生態(tài)扶持計(jì)劃與生態(tài)共建的開展，2022年視頻號(hào)DAU有望達(dá)到6億，3年內(nèi)達(dá)成GMV10萬億，成為企業(yè)品牌、個(gè)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要根基。
后臺(tái)回復(fù)2021年度視頻號(hào)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書獲取PDF版文檔
作者| 視燈研究院
編審 | 盧敏（三川匯文旅體研究院助理研究員）
編輯| 時(shí)光
來源| 視燈
視頻號(hào) DAU 5 億+
人均時(shí)長(zhǎng)超 35 min，59 項(xiàng)更新連全域
多項(xiàng)扶持計(jì)劃共建生態(tài)
據(jù)媒體公開報(bào)道，在 2021 年視頻號(hào) DAU 超 5 億，環(huán)比增長(zhǎng) 79%，人均使用時(shí)長(zhǎng)超 35 分鐘，環(huán)比增長(zhǎng) 84%。如此亮眼的數(shù)據(jù)與視頻號(hào)先后推出的 59 項(xiàng)核心更新密不可分，這一年視頻號(hào)在與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信全面互聯(lián)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了“原子化組件”的蛻變，作為信息載體在微信生態(tài)各觸點(diǎn)自然流轉(zhuǎn)，激活流量鏈路，塑造新場(chǎng)景與新需求，為直播帶貨、直播電商與品牌自播提供良好的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。
微信生態(tài)建設(shè)也被提到新的高度。平臺(tái)先后從生態(tài)流量、運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品能力和商業(yè)模式四個(gè)方向推出多項(xiàng)活動(dòng)與扶持計(jì)劃，包括面向創(chuàng)作層級(jí)的北極星計(jì)劃、直播冷啟動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃，面向變現(xiàn)層級(jí)的機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)、視頻號(hào)付費(fèi)推廣與互選平臺(tái)，面向直播商業(yè)化的直播好物節(jié)以及面向服務(wù)層級(jí)的服務(wù)商類型擴(kuò)充，攜手多方深度融入等，可見，全面融合性的生態(tài)共建成為視頻號(hào)以及微信生態(tài)的發(fā)展核心。
視頻號(hào)百花齊放
TOP500 年更替超 90%
企業(yè)號(hào)占比提升，視頻號(hào)成“品宣寵兒”
據(jù)視燈指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2021 年 500 強(qiáng)賬號(hào)累計(jì)入榜 2794 個(gè)，年內(nèi)更替率超過 90%，越來越多的原創(chuàng)作者涌入視頻號(hào)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容成長(zhǎng)為頭部玩家。
比如，2021 年時(shí)事新聞與民生政務(wù)類視頻號(hào)全面發(fā)展，在 500 強(qiáng)的賬號(hào)占比 25%，環(huán)比增長(zhǎng)近 5 倍，有效加強(qiáng)了熱點(diǎn)傳播的時(shí)效性與關(guān)注度。
諸多企業(yè)嗅到商機(jī)，已在加速布局視頻號(hào)品牌宣傳。2021 入榜視燈指數(shù)品牌榜百?gòu)?qiáng)的賬號(hào)中，汽車、美妝、食品、生活服務(wù)、手機(jī)數(shù)碼占比 71.4%，服飾、家電、母嬰、圖書等品類入榜賬號(hào)數(shù)量少，視頻內(nèi)容發(fā)布及域內(nèi)宣傳仍有很大提升空間。
同時(shí)，視頻號(hào)企業(yè)和機(jī)構(gòu)賬號(hào)認(rèn)證占比提升至 18.7%，較 2020 年提升 5 個(gè)百分點(diǎn)。除新聞?wù)?wù)之外，主要分布在生活、財(cái)經(jīng)、教育等領(lǐng)域，美妝、健康、母嬰育兒等垂類行業(yè)認(rèn)證率仍然偏低，市場(chǎng)發(fā)展空間相對(duì)廣闊。
此外，視頻號(hào)直播在 2021 年也是發(fā)展重點(diǎn)，在官方的多領(lǐng)域大力扶持中，泛知識(shí)類型占據(jù)了高地。近一年來，視頻號(hào)陸續(xù)推出了旅游、讀書、高考、名校公開課等多輪直播活動(dòng)，9 月份推出的視頻號(hào)直播“八點(diǎn)一刻”將泛知識(shí)內(nèi)容推向新發(fā)展階段，作家周國(guó)平、經(jīng)濟(jì)學(xué)家韓秀云、心理學(xué)家武志紅、歌唱家龔琳娜、時(shí)尚達(dá)人鐘 sir、母嬰達(dá)人年糕媽媽以及果殼、丁香醫(yī)生等自媒體陸續(xù)開講，帶動(dòng)更多創(chuàng)作者進(jìn)入直播領(lǐng)域。
多行業(yè)進(jìn)入精耕階段
企業(yè)品牌、自媒體、資訊平臺(tái)齊頭并進(jìn)
賬號(hào)矩陣放大營(yíng)銷效果
視頻號(hào)在微信生態(tài)的高速建設(shè)中可支持的場(chǎng)景愈發(fā)豐富多元，線上線下聯(lián)動(dòng)的賬號(hào)矩陣布局也成為熱門選擇。
縱觀 2021 視燈指數(shù) TOP500 的賬號(hào)中，垂類行業(yè)賬號(hào)入榜比例保持在 21%，教育、時(shí)尚藝術(shù)、母嬰育兒、美食、健康比例位居前五，其中除早期進(jìn)入視頻號(hào)的自媒體之外，資訊平臺(tái)和企業(yè)品牌的入場(chǎng)也為視頻號(hào)帶來了不一樣的風(fēng)景。
汽車之家作為汽車資訊平臺(tái)，旗下?lián)碛衅囍摇追昼娏x務(wù)教室、汽車之家長(zhǎng)里短、改裝星球、汽車之家 Young、汽車之家 AHRT 賽車隊(duì)等多個(gè)賬號(hào)，為用戶提供汽車資訊、汽車知識(shí)、用車技巧、個(gè)性化改裝方面的信息。作為資訊平臺(tái)，汽車之家全力打通消費(fèi)者與車企、供應(yīng)商連接，通過線上直播活動(dòng)帶領(lǐng)用戶看車、選車、玩車，增強(qiáng)體驗(yàn)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。2021 年 7 月，汽車之家“48 小時(shí)穿越 G7 慢直播活動(dòng)”將高速通車熱點(diǎn)與自駕結(jié)合，創(chuàng)造了超過 20 萬觀看。
2021 年廣州國(guó)際車展期間，汽車之家通過 8 個(gè)視頻號(hào)搭建覆蓋全部場(chǎng)館的直播矩陣，用戶在直播間即可切換，觀看“全場(chǎng)景+全時(shí)空+全陣容”直播。
公私域閉環(huán)降本提效
品牌自播營(yíng)收增長(zhǎng)
視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)全域助力新品牌破圈
伴隨著微信生態(tài)充分融合、視頻、直播、帶貨場(chǎng)景功能等豐富完善，品牌私域增長(zhǎng)步入規(guī)?；c加速期。視頻號(hào)掛載小程序、視頻號(hào)直播跳轉(zhuǎn)小程序、視頻號(hào)直播提醒、視頻號(hào)直播信息分享等一系列功能為公私域運(yùn)營(yíng)提供了豐富的鏈路，平臺(tái)活動(dòng)扶持更是錦上添花。
微信公開課數(shù)據(jù)表示，2021 年末與年初相比，視頻號(hào)直播 GMV 增長(zhǎng)超過 15 倍，其中私域占比超過 50%；視頻號(hào)直播間平均客單價(jià)超過 200 元，整體復(fù)購(gòu)率超過 60%。
據(jù)視燈指數(shù)統(tǒng)計(jì)，在 2021 年“618”期間視頻號(hào)首次試水直播帶貨獲得高度矚目；“11.11 直播好物節(jié)”活動(dòng)正式宣告加入直播電商狂歡，百余品牌在活動(dòng)期間累計(jì)直播超過千場(chǎng)，累計(jì)觀看超過 1.1 億，涵蓋服飾、美妝、手機(jī)、家電等多個(gè)熱門類目知名品牌。
一些新銳品牌、小眾品牌以及提供定制化服務(wù)的個(gè)人品牌也在 2021 年嶄露頭角，如美妝品牌“薇諾娜”，服飾品牌“錦月私府”、“六本繪”，家裝服務(wù)“設(shè)計(jì)師阿爽”，音樂教育服務(wù)“蝌蚪課”等，在視頻號(hào)直播與私域流量的加持下成功破圈。
視頻號(hào)升級(jí)線上線下轉(zhuǎn)化能力
助力數(shù)字零售深化
O+O 新模式賦能品牌增長(zhǎng)
與消費(fèi)品牌的鏈路重塑相比，視頻號(hào)為數(shù)字零售帶來的是消費(fèi)場(chǎng)域?qū)哟蔚母拢毫闶凵袒谧陨韮?yōu)勢(shì)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，借助內(nèi)容在微信生態(tài)的流轉(zhuǎn)打造 O+O（線下+線上無縫融合）閉環(huán)，賦能品牌增長(zhǎng)。2021 年多個(gè)零售品牌進(jìn)入視燈指數(shù)榜單，屈臣氏作為美妝個(gè)護(hù)的典型代表，在視頻號(hào)領(lǐng)域的布局和發(fā)展尤其具有代表性。
據(jù)視燈研究院訪談了解，屈臣氏很早就在微信生態(tài)開啟布局，通過屈臣氏服務(wù)號(hào)、企業(yè)微信、社群、小程序組建了會(huì)員集中、私域裂變和購(gòu)買轉(zhuǎn)化三大陣地。視頻號(hào)融入生態(tài)之后，屈臣氏將其列為“內(nèi)容流轉(zhuǎn)裂變陣地”，面向不同目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)內(nèi)容抓手與傳遞鏈路，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，塑造品牌認(rèn)知，影響用戶心智。在內(nèi)容分發(fā)層面，屈臣氏設(shè)計(jì)了“視頻號(hào)內(nèi)容池”與帶參分發(fā)模式，由數(shù)萬名導(dǎo)購(gòu)基于不同場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容組合與推送，幫助導(dǎo)購(gòu)構(gòu)建與消費(fèi)者高效、精準(zhǔn)的溝通體驗(yàn)，提升推薦轉(zhuǎn)化效率。
此外，屈臣氏還在視頻號(hào)直播領(lǐng)域不斷探索，推陳出新。與華為商城連麥直播、企鵝吉盒派券引流均取得了不錯(cuò)的成績(jī)；“屈臣氏美妝節(jié)直播”帶動(dòng)線上線下熱潮，場(chǎng)均點(diǎn)贊增長(zhǎng) 196%，場(chǎng)均熱評(píng)增長(zhǎng) 114%。
2021 年視頻號(hào)聚焦內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)價(jià)值持續(xù)發(fā)力，在助力創(chuàng)作者變現(xiàn)與品牌經(jīng)營(yíng)取得了重要進(jìn)展。在 2022 年微信官方表示視頻號(hào)會(huì)繼續(xù)加碼個(gè)人及品牌的激勵(lì)與扶持計(jì)劃，這不管從提升視頻號(hào)內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)程的角度，還是從微信生態(tài)建設(shè)及第三方平臺(tái)融合的角度都將使視頻號(hào)商業(yè)潛力進(jìn)一步釋放。
因此，視燈研究院預(yù)測(cè)，2022 年視頻號(hào) DAU 有望達(dá) 6 億，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流短視頻平臺(tái)之一；三年內(nèi)微信電商將在視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信的合力之下達(dá)成 GMV10 萬億，視頻號(hào)在私域運(yùn)營(yíng)、DTC 模式和“內(nèi)容即服務(wù)”方向發(fā)揮更大價(jià)值，成為企業(yè)品牌、個(gè)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要根基。
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以下是報(bào)告全文
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