作者| 糖炒山楂
“對于這個疫情猶在、冬奧熱鬧的春節(jié)來說，接連看到兩部《倚天屠龍記》，了卻二十年前的武俠遺憾，真的是給了一個交代了。”誰也不曾料想，1993年王晶以《倚天屠龍記之魔教教主》成就了張敏、邱淑貞的經(jīng)典人物形象，豆瓣7.8分封神之后，續(xù)作卻足足讓市場等待了29年之久。
這個春節(jié)檔，院線電影群雄爭霸的同時，大眾目光也在被一部“與眾不同”的電影吸引著：由王晶、姜國民聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)，甄子丹特別演出，古天樂領(lǐng)銜主演，林峯、文詠珊領(lǐng)銜主演的系列武俠電影《倚天屠龍記》，避開了激烈的票房大戰(zhàn)，以院線電影選擇網(wǎng)播的形式與大眾見面，拉開了2022年網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔的序幕。
影片分為兩部，上部《倚天屠龍記之九陽神功》于1月31日上線，下部《倚天屠龍記之圣火雄風(fēng)》于2月3日接檔上線，被市場解讀為“最大程度釋放檔期勢能”。這也是電影首次嘗試四大平臺網(wǎng)絡(luò)首播，目前影片以單篇付費的模式在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻和咪咕播映。
王晶式解讀與金庸武俠IP再碰撞，再加上甄子丹、古天樂、林峯等實力派演員加盟，這注定是一次兼具情懷價值和經(jīng)典新解的視聽體驗。影片上線伊始，便快速在貓眼、燈塔等專業(yè)數(shù)據(jù)平臺上熱度登頂；在優(yōu)愛騰和咪咕站內(nèi)，影片也不同程度刷新了春節(jié)檔PVOD影片熱度、播放量等記錄；全網(wǎng)熱搜超35個，抖音熱榜3次登頂，強勢領(lǐng)跑。
《倚天屠龍記》已然是當(dāng)之無愧的網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔新爆款。武俠片與港片式微，影片為何仍被春節(jié)檔所偏愛？影片之于行至第二年的網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔有何意義？態(tài)勢昂揚的市場曲線背后，誰在助推這場觀影熱潮？
《倚天屠龍記》的“明智之選”
“張無忌終于去大都找趙敏了?！?019年12月，王晶在微博上宣布新版《倚天屠龍記》電影啟動。兩年時間倏忽而過，影片也終于在春節(jié)檔與觀眾見面，只是當(dāng)觀眾嚷著“貢獻一份票房”的時候，卻發(fā)現(xiàn)影片選擇了網(wǎng)絡(luò)首播。不過時至今日再來審視這份選擇，卻會發(fā)現(xiàn)實為明智之舉。
院線電影轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)首播的故事，總是充滿了對不可抗力的無奈，但對于《倚天屠龍記》來講，卻是一次以院線品質(zhì)打底、然后因地制宜選擇最合適賽道的過程，而主動選擇的背后，是對影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場偏好、觀眾喜好最深刻的洞察。
日前，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于做好近期促進消費工作的通知》，其中提到春節(jié)期間鼓勵網(wǎng)絡(luò)視頻平臺限時低價電影放映，增加春節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電影、賽事直播等文化體育節(jié)目供應(yīng)?！兑刑焱例堄洝返木W(wǎng)播之路，顯然是一次對政策號召的積極響應(yīng)。
春節(jié)檔票房大戰(zhàn)的白熱化，讓影片的網(wǎng)播選擇顯得更加理智?！堕L津湖之水門橋》的空降打響了“最強春節(jié)檔”的戰(zhàn)爭，第二梯隊中《四?！贰镀孥E》等同樣虎視眈眈，再加上近年來武俠片有限的票房撬動能力，都在說明：與其一頭扎進這場廝殺里淪為“氣氛組”，不如另辟蹊徑。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)電影正在進入到提質(zhì)減量的全新發(fā)展階段，頭部影片同樣擁有著巨大的票房市場。同時，《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》指出，網(wǎng)絡(luò)用戶中有44.7%的人愿意為網(wǎng)絡(luò)電影付費，占比超過熱播劇、熱門綜藝、院線熱映新片等，成為吸引用戶付費的最主要作品類型。
影片在上映后取得的不斐成績，比如上映三日維持愛奇藝春節(jié)檔PVOD影片流量TOP1、騰訊視頻近兩年春節(jié)檔PVOD影片播放峰值、咪咕平臺上映四天播放量破億等，也都充分印證了：相比院線，網(wǎng)絡(luò)播映是最適合它的賽道。
如果說政策和市場是從當(dāng)時當(dāng)下出發(fā)的結(jié)果導(dǎo)向分析，內(nèi)容側(cè)來講，影片的網(wǎng)播之路開啟的可能更早一些。
最初的《倚天屠龍記》是按照院線標(biāo)準(zhǔn)籌備的，但在籌備過程中，王晶也敏銳發(fā)現(xiàn)從觀眾的喜好來看這部影片更適合網(wǎng)絡(luò)賽道。是以也有了院線電影品質(zhì)導(dǎo)演因勢利導(dǎo)走向網(wǎng)絡(luò)的故事：涉業(yè)多年，王晶的眼界更加開闊，不局限于院線和網(wǎng)絡(luò)電影之間的狹隘界定，每一次從內(nèi)容出發(fā)的選擇，都讓他在不同賽道間更加游刃有余。
回到《倚天屠龍記》本身，無論是經(jīng)典武俠IP改編、還是全明星陣容，都讓其在網(wǎng)播電影中具有得天獨厚的優(yōu)勢；而從檔期效應(yīng)來講，武俠IP本身的國民度、29年等待的續(xù)作情懷，以及動作特效大片的特質(zhì)等，也更適配于春節(jié)檔和網(wǎng)絡(luò)觀眾群體。貓眼數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)電影25歲以上觀眾達60%。
選擇是成功的起點，《倚天屠龍記》或許不乏瑕疵，但卻是從業(yè)者一次真正從多維度出發(fā)認真審視院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影的過程。而從影片投身到網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔開始，它的出現(xiàn)注定將激蕩起新的漣漪。
網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔“需要”《倚天屠龍記》
網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔剛剛行至第二個年頭，但無論是網(wǎng)絡(luò)電影提質(zhì)減量的精品化訴求，還是早幾年間就已經(jīng)釋放的檔期效應(yīng)，都意味著：內(nèi)容升級的需求正前所未有得強烈?！兑刑焱例堄洝繁闶?022年率先投入網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的那枚石子，激蕩起新一輪的內(nèi)容大升級。
《倚天屠龍記》的故事并不好講。國民級IP的另一面，是各個時代扎堆涌現(xiàn)的影視作品，經(jīng)典與槽點并行，觀眾的審美疲勞和期待值都到達了臨界點；與此同時，武俠電影式微，這一經(jīng)典IP更是在電影市場空缺了29年，上一部還是王晶執(zhí)導(dǎo)的《魔教教主》。
如何再度激活經(jīng)典武俠IP在電影市場上的潛力？王晶的入局給了市場信心，畢竟29年前《倚天屠龍記之魔教教主》的不走尋常道，在一眾追求原著還原度的影視作品中殺出重圍，成為無數(shù)人心中的經(jīng)典之作。如果說有誰能夠做到“經(jīng)典IP的時代新解”，那一定非王晶莫屬。
《倚天屠龍記之九陽神功》的故事圍繞著張無忌父母之死、六大門派圍攻光明頂?shù)冉?jīng)典情節(jié)展開，但也做出了大膽改編：當(dāng)張無忌在謝遜的指導(dǎo)下練成九陽神功現(xiàn)身江湖時，已然年逾三十，是以也帶動整個故事的氣質(zhì)發(fā)生改變。
改編的重頭戲顯然放在了《倚天屠龍記之圣火雄風(fēng)》上，還是熟悉的冰火島周芷若陷害趙敏、后者以金發(fā)逼迫張無忌現(xiàn)場悔婚，但周芷若借宋青書之手殺丁敏君再除之并奪回掌門之位，亦或是峨眉屠獅大會成昆以金剛不壞神功黃雀在后、小昭送回圣火令等情節(jié)，都可謂腦洞大開。兼具了原著名場面的還原，又在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新改編。
經(jīng)典人物角色同樣被重新解構(gòu)和向內(nèi)里挖掘：從張無忌、趙敏、周芷若、小昭到范遙、成昆、宋青書，每個人物都有了新的處理方式，邏輯自洽也讓人眼前一亮；雖然周芷若和小昭的選角頗具爭議，但三位女性在愛情面前的“小心機”同樣被極致挖掘，更符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)觀眾的喜好?？梢哉f，《倚天屠龍記》為IP改編拓展了更多可能性。
另一重情懷和驚喜，是其強大的演員陣容。當(dāng)甄子丹、古天樂、林峯等集體涌入網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔時，怎能不讓人驚喜？林峯飾演的張無忌，俠義仁厚背后人物內(nèi)心被更深入挖掘，更具層次感和更加鮮活立體；甄子丹飾演的張三豐、陳紫函飾演的紫衫龍王等，出場不多卻令人眼前一亮；《魔教教主》中的華山二老、03版《倚天屠龍記》中的金毛獅王謝遜，經(jīng)典人物演員的回歸最大程度撬動了情懷。
制作上的升級同樣不容小覷。大特效武打場面酣暢淋漓，獅吼功、乾坤大挪移、太極拳法甚至是金剛不壞神功，都有了極致還原，甄子丹、樊少皇、釋行宇等功夫演員的加入帶來了高質(zhì)量的動作戲；服化道方面，劇組專門前往冰島取景的冰火島外景呈現(xiàn)，趙敏的蒙古族風(fēng)格服飾、小昭的西域服飾等，都讓人眼前一亮。
其實回歸到觀眾視角，院線也好、網(wǎng)絡(luò)也罷，最終能夠撬動觀眾付費意愿的，一定是內(nèi)容本身。而《倚天屠龍記》的強勢突圍以及它帶來的全方位內(nèi)容升級，都說明了：網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔都需要《倚天屠龍記》。
《倚天屠龍記》破圈啟示錄
《倚天屠龍記》激蕩起的，自然不只是內(nèi)容升級，它的很多“第一次”和“刷新記錄”同樣在引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)革新，比如春節(jié)檔單片付費影片首次嘗試快手直播預(yù)售。院線電影轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)首播，也在全面助推著網(wǎng)絡(luò)電影的“玩法”升級。
公開數(shù)據(jù)顯示，《倚天屠龍記》成功突破春節(jié)檔預(yù)售新高，快手直播預(yù)售中點播券51666張極速售空，直播累計觀看總數(shù)268萬+，最高同時在線人數(shù)10萬，直播間互動總量121萬，同時段13個熱搜霸榜。影響力可見一斑。這當(dāng)然不是《倚天屠龍記》的全部玩法。
自帶經(jīng)典IP和明星效應(yīng)，更有情懷打底，導(dǎo)演王晶也以微博為主陣地化身“宣傳小能手”，《倚天屠龍記》從一開始就不缺少關(guān)注度，但它的出圈路徑同樣是一次“大營銷”的勝利。
除了直播預(yù)售，《倚天屠龍記》與短視頻平臺的碰撞同樣堪稱精彩。據(jù)不完全統(tǒng)計，在抖音、快手平臺上，影片相關(guān)話題共計上榜24次，其中#王晶版倚天屠龍記終于來了##王晶版倚天屠龍記推廣曲你聽了嗎#等話題登頂抖音熱榜和娛樂榜TOP1，#電影版倚天屠龍記定檔#登上快手文娛榜TOP2。影片氣質(zhì)與短視頻的高度適配，讓話題發(fā)酵效應(yīng)良好，這背后的邏輯仍然是上文提及的網(wǎng)播選擇。
作為首次嘗試在四大平臺網(wǎng)絡(luò)首播的影片，《倚天屠龍記》的營銷也得到了平臺的強勢賦能，這主要分為兩部分：平臺站內(nèi)資源位強勢推薦，和春節(jié)檔垂系獨家資源。愛奇藝為期提供了城市酷選電子屏、紐奶了門店海報、好看視頻推廣、異業(yè)APP彈窗、多類型開屏等多種露出方式。優(yōu)酷同樣以站內(nèi)抽獎活動、武俠片單、預(yù)售資源推廣、會員頻道推廣等多種方式助力影片影響力提升。
騰訊視頻則聯(lián)動騰訊官號矩陣支持，同時通過貓眼渠道推薦、新華社聯(lián)動合作、VIP會員卡卡面及相關(guān)福利活動等方式進行鋪陳。而恰逢春節(jié)檔，騰訊視頻還給到了微信系紅包封面、朋友圈投放、公眾號推送等全方位支持，除此之外，騰訊系垂類資源騰訊讀書等同樣大力支持。
王晶、林峯為代表的主創(chuàng)團隊，同樣在積極為影片造勢。一方面，他們積極走進三大平臺直播互動，與站內(nèi)用戶實時溝通，助力影片影響力突圍。另一方面，微博上主演主創(chuàng)團隊的分享人物解讀、影片創(chuàng)作過程，同樣最大程度撬動了粉絲群體的熱情，相關(guān)話題持續(xù)登上微博熱搜榜前列。
(北京西站圖)
瞄準(zhǔn)春節(jié)檔的特殊檔期效應(yīng)，《倚天屠龍記》還在北京、上海、鄭州、杭州、長春、廣州6城22個大屏上鋪設(shè)宣傳，再加上地鐵電視投放、APP開屏、電商露出等營銷方式，都讓影片成為春節(jié)期間的“娛樂關(guān)聯(lián)詞”，真正做到了“倚天屠龍記陪你回家過年”。
《倚天屠龍記》的網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔敘事，是一次院線電影轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容大升級、以及宣發(fā)多維助力下的全面突圍，它帶給市場的啟示，或許在未來很長一段時間里都將被不斷正視和分析?；貧w《倚天屠龍記》，或許影片存在一定的爭議，但它也仍值得被更多人看到。
上一篇：鄉(xiāng)村鬼怪故事，開頭有多詭異驚悚，結(jié)尾就多拉垮，老戲骨也救不起
下一篇：春節(jié)檔下滑背后的冷思考
責(zé)任編輯：
