作者| Mia
繼2021年再度登頂全球第一票倉后，今年春節(jié)檔開啟了全年的序章，中國電影市場持續(xù)顯現(xiàn)出生命力和復(fù)蘇速度。另外，隨著2021年底全國總銀幕數(shù)達(dá)到8.22萬塊，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，放映場次和普及程度也不斷提升，據(jù)燈塔研究院和燈塔專業(yè)版今日聯(lián)合發(fā)布的《2022春節(jié)檔電影市場數(shù)據(jù)洞察報告》（以下簡稱“《報告》”）顯示，今年春節(jié)檔最終票房60.35億元，本次春節(jié)檔場次達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的314.3萬場，三四線城市票房占比繼續(xù)擴(kuò)大，帶來了潛在的增量市場。
從預(yù)售到正式上映，檔期票房冠軍《長津湖之水門橋》（以下簡稱“《水門橋》”）無疑是最引人矚目的一部影片，在淘票票平臺以9.6高分開畫，打破24項影史紀(jì)錄，連續(xù)七天保持著單日票房、總?cè)舜?、場均人次冠軍?/p>
成績不僅僅是屬于領(lǐng)跑的頭部玩家，同樣也屬于《這個殺手不太冷靜》（以下簡稱“《殺手》”）《奇跡·笨小孩》《狙擊手》等逆襲者。市場格局如何發(fā)生變化？它們是怎樣踏上逆襲之路的？我們將依據(jù)《報告》逐一分析。
“一超多強(qiáng)”格局下，
《殺手》等如何各自逆襲？
將目光投向不同時段的票房走勢時，能夠看到的是，“一超多強(qiáng)”格局基本上從預(yù)售階段持續(xù)到了最后階段。
總體而言，同往年一樣，二八效應(yīng)仍然突出，超級頭部《水門橋》獨(dú)自占領(lǐng)第一梯隊，首日拿下6.41億票房位居影史第二，燈塔《報告》數(shù)據(jù)顯示，有三成的《水門橋》觀眾來自《長津湖》，四個月的較短上映間隔，使其發(fā)揮出了強(qiáng)大的IP效應(yīng)，觀眾情感粘性極強(qiáng)，助推影片產(chǎn)出了整個檔期四成票房。
第二、三梯隊格局則發(fā)生了一些變動，《殺手》成為春節(jié)檔亞軍，《奇跡·笨小孩》后幾日憑借堅挺的口碑而實現(xiàn)了反彈，《四?！返絷牎４送?，《熊出沒·重返地球》（以下簡稱“《重返地球》”）《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》《小虎墩大英雄》三部動畫中，由系列IP影響力較大的《重返地球》領(lǐng)跑。
首日票房攬下14.5億，與19年持平，此后逐日平穩(wěn)下滑，沒有情人節(jié)和春節(jié)假期疊加的雙重加持，與觀影熱情被壓抑一年、“雙強(qiáng)”格局的2021年，單日票房走勢有所不同。
幾名“逆襲者”無疑是這個春節(jié)檔最大的驚喜。首日排片居于第三位的《殺手》，從第二日開始，憑借檔期內(nèi)唯一喜劇的題材優(yōu)勢，直擊市場剛需，在三天中實現(xiàn)了逆跌，單日產(chǎn)出票房占大盤20%-28%，力壓映前熱度更高的《四?！贰镀孥E·笨小孩》。
原本熱度一般的《狙擊手》憑借著檔期內(nèi)最高口碑連續(xù)三日逆跌，從2月4日開始，單日票房逐步反超《四?！?，2月5日票房增幅超30%。該片在2月5日宣布下調(diào)結(jié)算價格，為檔期首部宣布降價的新片。作為冬奧會開幕式總導(dǎo)演，隨著開幕式的中國美學(xué)刷屏，張藝謀本人影響力也在一定程度上反哺了《狙擊手》熱度。
此外，文牧野導(dǎo)演繼《我不是藥神》之后的又一現(xiàn)實主義力作《奇跡·笨小孩》，聚焦于小人物，在初二排片率下跌后，之后憑借著相對出色的品質(zhì)，展現(xiàn)出穩(wěn)定的“強(qiáng)抗跌性”，在初五更實現(xiàn)了單日票房逆跌，預(yù)測票房落點(diǎn)也有所上調(diào)。
值得一提的是，親子電影頭號種子選手《熊出沒·重返地球》，創(chuàng)造了系列最高票房的成績，燈塔《報告》數(shù)據(jù)顯示，相比前幾部作品，其年齡層明顯向35歲以上用戶偏移，這部分用戶孩子年齡更大，標(biāo)志著其受眾由“小童”轉(zhuǎn)向“大童”。
復(fù)盤整個春節(jié)檔的格局變化、逆襲者們的突圍之路，不難總結(jié)出以下幾點(diǎn)趨勢：從類型上來看，喜劇仍是檔期合家歡定位剛需；影人來看，易烊千璽、馬麗分別晉身首位00后百億演員、百億女演員，這一名單將不斷增加；受眾來看，隨著銀幕數(shù)和影院數(shù)的增加，觀影習(xí)慣的養(yǎng)成，整個市場呈現(xiàn)出不斷下沉趨勢；行業(yè)自我調(diào)整來看，“高票價”網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵影響觀影熱情，票價從初一的56.1元自發(fā)下調(diào)至初六的49.5元，市場根據(jù)供需關(guān)系調(diào)節(jié)價格，春節(jié)檔觀影習(xí)慣仍需維護(hù)。
在“品質(zhì)中心制”時代，
重新認(rèn)知口碑的力量
自2013年春節(jié)檔誕生以來，這個全年最重要的檔期不僅助推多個票房神話的誕生，也見證著互聯(lián)網(wǎng)影企等新興電影力量的入局。隨著市場逐年成熟，題材類型日益豐富多元，觀眾審美閾值進(jìn)一步提高，口碑、品質(zhì)等成為影響選擇觀眾觀影決策的關(guān)鍵，電影行業(yè)步入“品質(zhì)中心制”時代。
總體而言，春節(jié)檔票房與口碑之間存在著相互影響的關(guān)系，八部影片走勢基本與票房呈正相關(guān)，擁有優(yōu)質(zhì)口碑、高情感共振力的影片，往往后續(xù)爆發(fā)出更持久的續(xù)航力，有利于走出長線。
反過來，票房體量擴(kuò)大也會導(dǎo)致口碑變化，正如《燈塔》報告所指出的，《殺手》在票房體量擴(kuò)大之后，大量非核心受眾涌入，也不可避免地面對著口碑層面的質(zhì)疑，評分在一定程度上的下降。
不同體量的影片應(yīng)思考如何善用口碑輿情的力量，或保證基本盤的穩(wěn)定，或不斷破圈。超級頭部《水門橋》正是由于口碑穩(wěn)定，其中愛國力量喚起了普遍情緒共鳴，而延續(xù)了IP熱度，成為冠軍?？诒I(lǐng)跑春節(jié)檔、中等體量的《狙擊手》依靠口碑效應(yīng)，爆發(fā)出長尾效應(yīng)、票房落點(diǎn)調(diào)高。
輿情、口碑的力量，最終可以歸結(jié)為一點(diǎn)——如何讓每部影片精準(zhǔn)找到最適合的受眾。觀眾更關(guān)心的是，究竟選擇哪一部影片更能“值回票價”？而對于片方、宣發(fā)方而言，則需要更清楚地認(rèn)知到自身獨(dú)特優(yōu)勢，并將其進(jìn)行放大，揚(yáng)長避短。
燈塔通過獨(dú)特的“六維輿情”模型，來對影片的口碑輿情進(jìn)行分析。其中包括基于購票數(shù)據(jù)而形成的社交維度，以及代表觀影情緒的情感維度，將不同影片的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、風(fēng)險進(jìn)一步細(xì)化并具體呈現(xiàn)。
不妨結(jié)合具體影片案例進(jìn)行分析。檔期內(nèi)的正面輿情口碑TOP3《狙擊手》《奇跡·笨小孩》《長津湖之水門橋》表現(xiàn)優(yōu)異，口碑堅挺，前兩者得益于較好的整體口碑和情感口碑，票房走勢穩(wěn)健，但在冠亞影片也擁有同樣優(yōu)秀的情感口碑時仍不足以逆襲；
由于易烊千璽主演，且整個故事催淚指數(shù)較高，《奇跡·笨小孩》表現(xiàn)出明顯的情感優(yōu)勢，受眾偏向年輕化女性化圈層，遺憾未能出圈，但對于市場有著較大的拉新作用，因此在宣發(fā)上著重于Z世代喜好；
此前映前想看人數(shù)、熱度一般的《殺手》，主要輿情優(yōu)勢在于人物和情感，在“笑”上做到極致，反哺票房，但仍憑借著高情緒價值，實現(xiàn)票房逆跌、逆襲至亞軍，因此在宣發(fā)上主要強(qiáng)調(diào)“笑果”；
從社交維度來看，雖然看似均為男性向、抗美援朝題材，《水門橋》與《狙擊手》在細(xì)分領(lǐng)域體現(xiàn)出了明顯的區(qū)分度，前者受眾更大眾化，后者更高線城市向、“獨(dú)行”向，一二線城市觀眾占比達(dá)到60%。因此兩者在營銷打法上，也應(yīng)當(dāng)注重大眾化與垂直化的區(qū)別。
讀懂這些“逆襲者”，或許也就讀懂了新的營銷趨勢。在當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，輿情傳播速度更快，影響力更大，需要更重視維護(hù)口碑輿情，由此，考慮到不同電影各個維度特點(diǎn)和不同階段特性，需要更有針對性的宣發(fā)。如燈塔的輿情六維監(jiān)測，能夠助力精細(xì)化營銷和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)。
去年國產(chǎn)電影票房在全年總票房中占比超過八成，今年春節(jié)檔再次刷新多項紀(jì)錄，國產(chǎn)電影正在面對各種挑戰(zhàn)，行走在不斷自我復(fù)蘇的道路上，從內(nèi)容到宣發(fā)打法，都亟需增強(qiáng)內(nèi)生力以及創(chuàng)新度。
下一個創(chuàng)下歷史新高的大熱檔期將于何時誕生？輿情將如何發(fā)揮出更大的影響力？很快，我們將看見答案。
《2022春節(jié)檔電影市場數(shù)據(jù)洞察報告》
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