文/杜威
又是一年春節(jié)檔落下帷幕，相較于去年春節(jié)檔過后的“普天同慶”，2022年春節(jié)檔即使拿下影史第二成績，但每一位電影人臉上都露出了嚴峻神情。
據燈塔專業(yè)版數據，2022年春節(jié)檔（1月31日～2月6日）累計產出60.35億元，這個成績僅略高于2018年的57.71億元以及2019年的59.05億元，相較去年的78.43億，大幅下滑23%，春節(jié)檔在第十年關口首次出現(xiàn)明顯衰退。
再看觀影人次的流失，2022年春節(jié)檔原本被寄予厚望，節(jié)日期間也累計放映了影史最高的314.3萬場次來烘托氣氛，但這并沒有增加全民觀影熱情，整個檔期僅吸引1.14億觀影人次走入影院，該數據大步后退至2017年左右，相較于2021年春節(jié)檔1.6億人次，下降28%，直接流失了4600萬觀影人次，這也就意味著去年1/3的觀眾選擇放棄觀影。
數據來源：燈塔專業(yè)版
今年春節(jié)檔觀眾“遠離”影院，也導致整體平均上座率跌落至30.3%，相較去年同期下降15%，也是近七年來最差上座率。
毫無疑問，這屆春節(jié)檔正在逐漸澆滅“全民春節(jié)觀影”的熱情。
在多方數據大幅下滑的同時，2022春節(jié)檔仍能以影史第二票房成績收官，背后關鍵因素卻是今年春節(jié)檔最大陰霾——高票價，整個檔期52.8元的平均票價同樣達到影史之最，相較2021年的48.9元，漲幅約8%。雖然這個數據相較2019年的12.7%票價漲幅已顯克制，但當“半百價格”的測試線被逾越，給整體市場帶來的反噬力甚是恐怖。
即使今年春節(jié)檔影片實現(xiàn)了全面口碑上升，但在高票價面前顯得力不從心。
單片表現(xiàn)方面，今年春節(jié)檔票房冠軍《長津湖之水門橋》檔期內收25.31億元票房，與前作《長津湖》前六日票房持平，不及去年《唐人街探案3》（35.6億元）以及《你好，李煥英》（27.3億元），排頭兵攻堅效果略顯不足?！哆@個殺手不太冷靜》憑借合格喜劇內容，在檔期內以13.89億實現(xiàn)票房逆襲，但因前期關注度有限以及高票價影響觀眾第二次觀影選擇，無法有更高的突破......
《這個殺手不太冷靜》宣傳圖
2022年春節(jié)檔相較2021年出現(xiàn)大幅下滑，是否只是那一句“成也高票價，敗也高票價”？損失的18億票倉、4600萬觀影人群又是哪一類人群？春節(jié)檔的票房號召力是否已經達到飽和？
高票價先“嚇跑”的是一二線城市
每一年的春節(jié)檔，電影業(yè)界都會寄以影史最強的厚望。
今年春節(jié)檔在“巨無霸”《長津湖之水門橋》定檔之后，同樣不例外，其映前60億+的呼聲不絕于耳。
但是，預售成績潑出了第一把冷水，大年三十（1月31日）晚預售期結束之后，電影業(yè)界就已經清晰認知這屆春節(jié)檔很難超過去年。
今年春節(jié)檔預售期起步晚、任務重，11天預售期累計收9.27億元票房，相較去年的14天累計14.6億元預售走勢，有著較大差距。其中，預售冠軍《長津湖之水門橋》3.97億元，對比《唐人街探案3》的近10億預售票房，“一超”排頭兵的戰(zhàn)力有所下滑。
《長津湖之水門橋》劇照
2月1日，大年初一，在影史最高單日56.26萬放映場次的背景下，累計收14.54億元票房，總計2593萬觀影人次，相較去年同期，票房下降14%，觀影人次直接流失了853萬。
多方看來的直接原因——單日56.1元平均票價，同比去年同期上漲了7元，這讓本不充足觀影熱情，進一步失守。
僅一天時間，就預示著春節(jié)檔再難突破。
去年春節(jié)檔“全民觀影”氛圍之下，電影市場向全國票倉攻城略地的沖刺階段，而今年只能調整為“戰(zhàn)略防守”。
2月2日，電影市場開始作出調整，平均票價下降至54.5元，但已然阻止不了相較去年同期的下滑，單日10.48億元，與2021年同期下滑進一步提高到24%，觀影人次再次流失872.2萬。而且，春節(jié)檔六強影片也首次在上映第二日，沒有出現(xiàn)逆跌走勢影片，全部影片均呈不同程度下降。2月3日，平均票價再下降到53.2元，但高票價陰霾并未消散，單日票房和觀影人次仍然較2021年出現(xiàn)更大的降幅，累計下降4.66億元，降幅達31%，觀影人次直接損失破千萬。
2月4至2月6日，平均票價進一步從50.8元下降至49.5元，同時，《這個殺手不太冷靜》《狙擊手》《奇跡·笨小孩》憑借穩(wěn)定口碑發(fā)酵，開始實現(xiàn)票房逆跌，相關話題登上熱搜。此時單日票房與去年同期之間的差距也開始同步縮減，從單日26%的跌幅上升到了21%跌幅的區(qū)間。
數據來源：燈塔專業(yè)版
那么，這些票倉從哪里流失？先從城市分布來看。
據燈塔專業(yè)版數據，2022年春節(jié)檔一二線票倉為27億元，占比總票房44%，三四五線城市票倉為33億元，占比56%。相較與2021年春節(jié)檔，一二線票倉占比總票房46%，三四五線占比54%。今年春節(jié)檔，延續(xù)下沉趨勢，尤其是三線城市對春節(jié)檔票房貢獻增幅明顯。
但今年下沉市場的開拓，并沒有換來整體更高票倉的突破，反而因為在一二線主力票倉收割乏力，導致了大幅后退。
這屆春節(jié)檔一線城市春節(jié)檔收7.09億元，較去年同期一線城市票房下滑31%，達3.18億元， 二線城市收18.68億元同比去年，下滑41%，達7.03億元41%， 一二線城市票倉下滑趨勢嚴重。
而三線城市，收14.01億元同比去年同期下滑22%，達 3.99億元，四線城市收13.08億元，下滑23%，五線城市下滑24%，下降趨勢相較一二線更為平緩。
相應地，一二線票倉的失守，真實反映在更大比例的觀影人次的流失。
2022年一線城市累計吸引941萬觀影人次，相較去年下滑45%，達763萬， 二線城市共3895萬觀影人次，同比去年下滑40%，達2550萬觀影人次，而三線城市觀影人次，同比去年下滑34%，四線城市下滑37%。
數據來源：燈塔專業(yè)版
由此可見，二線城市受基數影響，觀影人次下滑最多，但一線城市觀眾下降幅度最大，累計損失近一半觀影人次。
究其原因不難發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)檔高票價陰霾下，一線觀眾所受的“傷害最深”，據燈塔專業(yè)版數據顯示，一線城市春節(jié)檔平均票價為66.4元，遠高于二線城市的52.6元。
而且這還是平均票價，一線觀眾的真實感受是，凌晨場平均票價百元，黃金場次至少150元+......
“電影票就高的離譜，一場電影150元+，我們一家4口，看了兩場電影就要上千元，這有夠夸張的。雖然我們還是看了，但我覺得電影內容并沒有撫平我們的肉疼，明年春節(jié)檔可能就沒有這項家庭活動了?！币晃灰痪€城市觀眾走出影院后向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）吐槽說道。
一線城市觀眾本來就擁有更多的娛樂方式和場所選擇，在面對已經不具備價格優(yōu)勢的影院觀影，他們無疑會加速逃離。
不可否認，高票價是今年春節(jié)檔整體下滑最直觀因素，也是讓春節(jié)檔陷入“走勢內循環(huán)”的罪魁禍首。
2018年春節(jié)檔歷史性獲得57.7億元檔期票房，1.45億觀影人次，相較2017年全部數據得到質得飛躍，春節(jié)檔也坐穩(wěn)全國最大檔期。然而，2019年春節(jié)檔卻未接棒，雖然各路大片扎堆于此，形成“史上最激烈的春節(jié)檔”，但在高票價和盜版資源的影響下，觀影人次以及多方數據相較2018年快速下滑，僅有票房小幅增加，春節(jié)檔首次出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象。
數據來源：燈塔專業(yè)版
2021年春節(jié)檔受疫情紅利影響，時隔兩年再次展現(xiàn)驚人的票倉收割能力——78.8億元票房、1.6億觀影人次，將春節(jié)檔帶入新次元。然而，2022年春節(jié)檔，同樣因為過高票價漲幅再次襲來，導致多方數據來到歷史谷底，直接讓春節(jié)檔出現(xiàn)20億票房、4600萬觀影人次的跌幅。
除了高票價之外，還有哪些原因在“嚇跑”觀眾，又涉及到哪撥人群？
年輕人逃離春節(jié)檔，但不完全因為高票價
“影院飲鴆止渴，透支觀眾全年觀影熱情，來賺取春節(jié)檔票倉收入?！?、“春節(jié)檔漲價能理解，但這么高的票價，你能把相應的服務提高嗎？”、“影院日子難過，老百姓日子更難過，全國各行業(yè)產品都在降價，偏偏影院還在大幅度漲價”......
春節(jié)期間，影院票價一下子成為眾矢之的。
全網憤慨之中，大年初四（2月4日）國家電影局也發(fā)出消息，高票價引發(fā)了一系列輿情，進而影響了中國電影的整體形象，請各影管 、影院迅速調整科學定價。在春節(jié)檔后期，票價便迅速回落。
《狙擊手》宣布自2月7日起下調所有版本結算價格
“今年春節(jié)檔沒有完成既定目標，雖然看著還是歷史第二的成績，但與去年相比，明顯來影院的人少了，相應的收入肯定也縮減不少，大家都在吐槽電影票貴，影院吃相難看，但去年整體的市場環(huán)境，大家有目共睹，在去年春節(jié)檔那么高的起點帶動下，全年觀影熱情也很不穩(wěn)定，大片集中在大檔期，如果今年春節(jié)檔再沒有可觀的票房收入，日子就會更難過，這么高票價有時候真的是迫不得已，已經想不了那么多。”一位三線影城經理向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）吐起苦水。
這位影城經理承認過高的票價制定阻礙了全國觀眾的觀影熱情，但同時他認為，高票價只是今年春節(jié)檔失利的因素之一。據國家統(tǒng)計局發(fā)布的2021年國民經濟數據，2021年GDP同比增幅8.1%，正好與今年春節(jié)檔平均票價漲幅相近。
另外，缺少全民級明星坐鎮(zhèn)、缺失符合春節(jié)檔氣質的影片定檔等原因同樣也是不容忽視。
翻看去年坐鎮(zhèn)春節(jié)檔影片的全民明星陣容，有沈騰、賈玲、劉德華等等，而今年除了吳京和作為配角的沈騰，全民明星顯然缺位，而易烊千璽、劉昊然等年輕流量演員，在春節(jié)檔期抗主力票房時，出現(xiàn)較為疲軟的現(xiàn)象。
其次，這屆春節(jié)檔題材也不太符合春節(jié)檔調性。去年，除了《唐人街探案3》《你好，李煥英》組成強喜劇影片方陣，還有奇幻電影、成人動畫、懸疑現(xiàn)實等多種類型，共同炒熱春節(jié)檔氛圍。后續(xù)《你好，李煥英》因母愛親情的強共情發(fā)酵，徹底點燃春節(jié)檔。
《你好，李煥英》劇照
而今年更多是主旋律戰(zhàn)爭電影和人物成長性劇情片占據C位，強喜劇的缺失導致觀眾前期興趣降低。
春節(jié)檔期間，主旋律電影并未能再次誕生強共情效果，導致春節(jié)檔并無破圈話題產出。這里并非說主旋律電影并不適合春節(jié)檔，或者無法引起強共情效果，只是去年全年主旋律電影的填充下，觀眾更想要看到符合春節(jié)檔氣質的合家歡電影，而不是“眉頭一緊”。
影院方和業(yè)界代表紛紛表示上游片商不該讓并不適合春節(jié)檔氣質的影片扎堆爭搶所謂紅利。
主旋律戰(zhàn)爭電影唱主角，這意味著以往的非主流觀影人群，老年觀眾將展現(xiàn)出更強勁的觀影欲望，而未來消費主力00后青少年們，在今年春節(jié)檔的表現(xiàn)可謂低落谷底。
事實確實如此，目前的大部分00后觀眾，還是20歲左右的“青少年觀眾”。在《長津湖之水門橋》的25億元票房中，青少年僅占比3.3%貢獻8250萬元，而40歲以上老年觀眾占比高達20%，輸送了5億元票房；《這個殺手不太冷靜》的13.62億元中，青少年占比2.2%，貢獻2990萬；《奇跡·笨小孩》的 6.57億中，青少年占比最高達7.2%，但收于整體票倉影響，僅4700萬票房；《狙擊手》 不足1%......
《奇跡·笨小孩》劇照
在今年春節(jié)檔六強累計票房的58.12億元中，青年觀眾累計僅收1.9億元，占比3.2%，這與往年青少年觀眾在春節(jié)檔7～8%的購片占比來說，是一次較大的跌幅。
“春節(jié)檔我沒有觀看一部影片，不好意思，我不是影迷，即使都在說，今年整體影片口碑有提升，但是沒有一部影片是讓我必須去影院的，而且能聽到的都是，家人在抱怨電影票價貴，那我把省下來的錢氪在手游里或者淘一個冰墩墩，不更香嗎？在我的印象里，小時候都是過年哥哥姐姐們組織家庭觀影，現(xiàn)在要讓我自主選擇，過年觀影可能就和春晚一樣，不是必須的娛樂項目。”一位選擇沒有回家過年的00后向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分享道。
誠然，今年春節(jié)檔電影整體口碑相較去年有了明顯的進步，六部主力影片，三部7分+兩部6.7分。但是，這個整體口碑評價是通過犧牲強喜劇電影和合家歡題材爭取來得，而且在超高票價的市場環(huán)境下，并沒有代表性的口碑上漲（8分以上），從而不能強烈喚起觀眾的觀影欲望。
《水門橋》《奇跡·笨小孩》《狙擊手》豆瓣評分7分以上
今年春節(jié)檔損失了數十億元票房和幾千萬的觀影人次，但嚴重的是，已經開始逐漸讓主力觀影人群一二線城市，以及未來消費主力的00后，喪失掉春節(jié)觀影的習慣，這對于春節(jié)檔的傷害是巨大的。
但我們有理由相信，不管是去年春節(jié)檔因為疫情所帶來的“報復性觀影紅利”，還是今年因疫情影響，全國影院受生計所迫，不得已大幅度上調票價，以及各大片商因影片產量銳減，頭部項目更是關乎公司安危，在檔期論格外嚴重的去年，將頭部影片扎堆放在最穩(wěn)妥的春節(jié)檔，等等情況都只是暫時性的嘗試。
在電影市場逐漸恢復至穩(wěn)定期，對于春節(jié)檔的判斷也會恢復到理性期。最后，我們由衷地希望，明年春節(jié)檔能給按照“內循環(huán)走勢”的規(guī)律，再次創(chuàng)造一個影史最佳春節(jié)檔。
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