作者|毛麗娜
編輯|李春暉
#曝信元發(fā)育寶貓糧致230只貓中毒#的消息沖上微博熱搜，苦主評論區(qū)現(xiàn)身說法，廠商承諾將對貓糧再檢測。其他寵主怒罵無良商家的同時，更為自家孩子的口糧焦慮。
剛收到十磅進口貓糧的胡桃（化名）也在發(fā)愁?，F(xiàn)在買糧就像開盲盒，國外品牌這幾年翻車不斷，本想轉(zhuǎn)投國產(chǎn)糧懷抱卻又出了“毒貓糧事件”。“人怎么都好說，孩子不會說話，要給它最安全、最好的?！?/p>
高盛研究部發(fā)現(xiàn)，寵物市場增長和寵物滲透率因疫情期間人們居家時間延長而加速提升。硬糖君身邊就好幾位這樣的朋友，因疫情居家開始養(yǎng)寵物。普華永道分析認為，中國寵物行業(yè)進入了高速發(fā)展期，至2023年中國寵物市場規(guī)模有望達到4456億元。
4000億的寵物市場，誰撐起來的？據(jù)2021年寵物主人口統(tǒng)計學背景分布數(shù)據(jù)，85后及Z世代是當下養(yǎng)寵的主力軍。這些寵主具備高學歷、高收入等特點，即使疫情影響下他們的收入難免縮水，但我們中國人都知道——“再苦不能苦孩子”。
他們?yōu)閷櫸锘ㄆ疱X來毫不手軟。同時也因為他們，國產(chǎn)寵物新消費品牌突飛猛進，將他們投入一場五光十色更眼花繚亂的寵物消費升級。
在智能馬桶上吃零食的貓
“我是真沒想到，國產(chǎn)寵物市場居然都這么百花齊放了?！比ツ陞⒂^京寵展和亞寵展，胡桃感覺就像闖入了大型游樂場。
京寵展與亞寵展是北方最大的寵物用品博覽會，經(jīng)銷商和寵主們一年兩度的盛事。但過去的寵展，唱主角的多是海外品牌。國產(chǎn)經(jīng)銷商只能擠在小角落里，靠貼牌代工吸引客戶。如今從寵展的展臺大小、隊列長短，都能直觀感受國產(chǎn)品牌們的今非昔比。
寵物食品自然是最大一塊。但這塊市場過去一直被海外巨頭瑪氏、雀巢等牢牢把控，國產(chǎn)糧處于鄙視鏈底端。于是國內(nèi)寵糧廠商選擇避其鋒芒，跑去開發(fā)更細分的寵物零食。
“這是補水湯，騙貓咪喝水的。這是咕嚕醬，可以騙水也可以作為獎勵。這是貓爪餅，鴕鳥肉做的，復水立刻漲大。還有這個凍干鵪鶉，增強貓咪營養(yǎng)攝入還能清潔牙齒。我還買過雞脖子、駱駝肚，但貓不愛吃?！焙蚁蛴蔡蔷鐢?shù)家珍地介紹她的貓零食，并表示這些只是 “入門款”。
這批Z世代寵主，把寵物視作兒女，又有自身消費習慣打底，因此給了“寵物類人零食”發(fā)展機會。人可以喝奶茶，寵物為什么不行？寵物品牌TAFFEE太妃就瞅準了這個需求，推出針對犬貓的兩款奶茶制品“汪茶”“喵茶”，并與樂樂茶聯(lián)名搞了場“人寵共飲奶茶”活動。
與寵物奶茶思維類似的還有寵物啤酒，以生肉、寵物奶油制作的寵物點心、蛋糕等。這類以鮮食現(xiàn)做為主打的類人寵食，因運輸、保質(zhì)等原因，目前以線下店鋪經(jīng)營為主。北上廣這樣的線下寵物點心店不少，大量寵主都是沖著別人發(fā)的朋友圈找上門來。
當然，也有越來越多國產(chǎn)品牌開始觸碰巨頭的優(yōu)勢區(qū)——干糧。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，59.6%的消費者選擇國內(nèi)品牌。海外巨頭的影響力在下滑，高爺家、阿飛與巴弟、有魚、網(wǎng)易嚴選等國內(nèi)寵糧品牌，出現(xiàn)在電商銷量榜單Top位。
與此同時，面向年輕寵主的生活方式和消費習慣，寵物智能設備也迎來一輪爆發(fā)?！稑废?》中“重塑雕像的權(quán)力”主唱華東爆料隊友劉敏購置了自動喂食器與飲水機，“她家那些設備，能保證貓自己在家待上半個月都餓不死”，也算是帶了一波貨。
去年雙11，天貓寵物類目預售銷量前十名中，有六家跟寵物智能用品相關(guān)；京東方面，寵物智能用品銷量增長20 倍，其中千元以上寵物智能玩具和智能貓砂盆的增長分別超過40 倍和15 倍。
《2021年寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，“智能飲水機”“智能攝像頭”“智能喂食器”以63%、60%、46.4%的滲透率位列前三甲。這進一步說明，智能產(chǎn)品正在成為寵主的剛需。
智能寵物設備仍屬于家電市場，家電巨頭們自然也不會缺席。美的成立了全資子公司美新寵物科技有限公司，專注于數(shù)字化的養(yǎng)寵軟硬件服務；小米則與“貓貓狗狗”合作開發(fā)智能飲水機、喂食器等；此外萊克、小熊、亞都等傳統(tǒng)家電品牌皆已入場。
但寵主們卻不迷信家電巨頭的權(quán)威，比起中途買票進場的，他們更傾心那些靠智能產(chǎn)品起家的新興品牌?！靶∨咫m然負面不少，但我身邊挺多人買智能飲水機還是會選它。”胡桃說。銷售數(shù)字也驗證了這一點：小佩品牌的市占率相對領先，霍曼和小米緊隨其后。
除了吃喝拉撒，孩子還少不了玩具。去年麥當勞上架“貓窩套餐”，10萬份不到一小時便全國售罄，足見寵物玩具市場的潛力。
不同于一個破紙團、一塊瓦楞紙打發(fā)毛孩子的老一輩，年輕寵主追求玩具安全性、可玩性的同時，還要看到設計感。
胡桃在寵展就看到大量這樣的玩具。山雞毛制作的逗貓棒，十幾塊錢一根；肚子里填滿貓薄荷的仿真大魚，售價五十多，品牌方稱貓薄荷是自有農(nóng)場種植不含農(nóng)藥，大魚也是手工縫制；還有能自己發(fā)光、行走的發(fā)光蟑螂和智能不倒翁，安全不漏電就不說了，還能設置每天固定的逃跑線路，讓貓咪跟著跑起來。該賽道已經(jīng)做出些名堂的玩家，如FOFOS兩只福貍等，前身或母公司多為代工起家，以前專做海外生意。
貓奴們每個月都要大量進貨的貓砂，如今國產(chǎn)品牌也占據(jù)半壁江山。國內(nèi)老牌的龍頭寵物企業(yè)，中寵股份、佩蒂股份、依依股份、源飛寵物等均成立20年左右，多為ODM/OEM起家。新興的小佩、pidan、驚奇等，雖貓砂價格一路走高但不愁銷量。
高消費，有人教
胡桃現(xiàn)在每月養(yǎng)貓投入近千元，其中包括貓砂、干糧、罐頭、零食、營養(yǎng)藥等支出。而她原本只打算有病看病、只買中端貓糧和罐頭。走上“高消費養(yǎng)貓”這條路，胡桃都是跟著大V和小紅書上的熱心網(wǎng)友學來的。
前幾年護膚界興起“成分黨”，不少小眾國牌借機上位，同樣的故事也在寵物市場上演。這也反映了國產(chǎn)寵物品牌營銷思路的轉(zhuǎn)變。
很長一段時間里，國產(chǎn)貓糧都在鄙視鏈底端，“喂孩子吃國產(chǎn)糧，不怕吃死？”但從“發(fā)育寶事件”評論區(qū)不難發(fā)現(xiàn)，如今大家對進口糧也不再全盤接受。市場中已出現(xiàn)形成品牌效應的國產(chǎn)糧，如網(wǎng)易嚴選、阿飛與巴弟、高爺家等。
最初國產(chǎn)品牌主要靠與大流量的寵物博主合作，來推廣自家產(chǎn)品。和其他領域新消費品牌經(jīng)歷過的一樣，依靠博主的流量導入，確實能換來好看的銷售數(shù)字，但并不長久。
而這批養(yǎng)寵主力軍有高學歷、善搜索等特點，他們很難被傳統(tǒng)廣告誘惑，對博主的推薦也將信將疑。但他們極其相信“科學的力量”，即落在紙面上的數(shù)據(jù)與成分。
在小紅書、微信公號上頗有威信的老陽、錢叁胖、貓島等，都是靠寵物食品測評起家。他們擺數(shù)據(jù)、查文獻、列資料，告訴讀者什么糧才是好的。用數(shù)據(jù)說話的他們更受寵主青睞，也成為新品牌自薦的渠道。
“找到對的人說對的話非常重要。因為成分黨和數(shù)據(jù)黨，在養(yǎng)貓的小圈子里是天然具有權(quán)威性的kol/koc，他的選擇能夠影響到身邊非常多的用戶。”貓糧品牌高爺家品牌合伙人盛晨成表示，傳統(tǒng)的營銷手段對新一代消費者并不奏效，新興國產(chǎn)品牌更容易通過主動將產(chǎn)品透明化的做法獲得消費者青睞。
有KOL們背書、有白紙黑字的數(shù)據(jù)，國產(chǎn)品牌就有了調(diào)高價格的底氣，同時還可以靠KOL向消費者灌輸理念?！皩櫦Z品牌三月一換、貓砂從豆腐到混合，不就是他們整出來的 ?！币晃黄放平?jīng)銷商透露，與KOL攜手鼓吹新概念是圈內(nèi)常態(tài)。
同時他表示，有些KOL其實就是品牌自造的?！胺趸诎l(fā)大量干貨，中立測評各種產(chǎn)品，博取用戶信任。有了一定基礎的粉絲后，就可以向大牌開炮，各國標準不同，想找毛病怎么都能找出來。外國糧翻車有些是真，有些不過夸大其詞，再不經(jīng)意地訴訴苦，稱自己動了別人蛋糕，塑造勇士形象，最后順理成章地推自家產(chǎn)品，良心好國貨?！?/p>
除了信數(shù)據(jù)，這批年輕寵主也更感性，更容易被細節(jié)打動，國產(chǎn)品牌正在投其所好。最典型的莫過于最近pidan聯(lián)合新世相，邀請畢贛導演拍攝品牌首支短片《破碎太陽之心》。
或許在路人眼中，這部短片讓人兩眼一抹黑。比起直接賣貨，故作深沉思考人寵關(guān)系實在有些做作。但在一些寵主看來，這正是品牌建設的體現(xiàn)?！澳艹尸F(xiàn)出這樣一部片子，至少說明他們在思考人寵關(guān)系了不是嗎？如果說一個純賣貨的品牌和pidan擺在我面前，售價差不多的情況下，我還是會選擇有點情懷的那個?！?/p>
人能降級，寵物必須升級
不養(yǎng)寵物的人很難理解，月入幾千塊還要交房租，自己都過得緊巴巴的寵主們，為什么對寵物如此“溺愛”。消費降級只買必需品的當下，毛孩子的消費水準為何降不下來？
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我國一人戶占比逐年增加，家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)單身化。養(yǎng)寵觀念的轉(zhuǎn)變、寵主在寵物身上的情感投入持續(xù)增加等，使得單只寵物年消費金額呈上升趨勢，寵主以母嬰消費心理消費寵物用品——消費主體和購買決策主體分離，常常感性消費。
無論是聽到任何疫情消息都會給自己貓咪下單一大堆用品的胡桃，還是寧可自己吃不飽、用大米給貓咪做臨時貓砂的上海網(wǎng)友，在他們眼中，寵物就是孩子，外界消息尤其是與寵物相關(guān)的壞消息容易引發(fā)他們的焦慮情緒，給孩子花錢則成為解壓手段。
“有時候我就想，萬一我不幸中招了，孩子被撲殺了怎么辦？”胡桃覺得，多給孩子買點好吃的好玩的，就算死起碼已經(jīng)享過福了。
安利寵物用品往往比安利人的產(chǎn)品更容易。因為養(yǎng)寵主力也是社畜主力，他們最缺的就是時間，也就更依賴各類“攻略”。
剛養(yǎng)寵物三個月的mina就是這樣一個“伸手黨”?！澳切┏煞质裁吹奈以噲D看懂，但真的看不懂。我也沒那么多時間研究這些，干脆照抄作業(yè)，我身邊好多朋友都是這么做的?！?/p>
博主總結(jié)的作業(yè)，有些是純干貨分享，也有些混雜了產(chǎn)品暗廣，但于伸手黨而言，省時省力最重要。“其實別說不同品種的寵物，就是同一品種個體之間，都會因體質(zhì)、性格、遺傳等需要主人自己去找到最適合的飼養(yǎng)方式?？蓙磲t(yī)院體檢的好多人直接就問，醫(yī)生你給我推薦個清單我照抄就好了?！睂櫸镝t(yī)生無奈表示，很多時候孩子的病是因為家長太懶。
在采訪中，硬糖君還發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：有些消費與其說是買給毛孩子的，倒不如說滿足了主人自己的花錢欲望。
胡桃的朋友七七，每個月要花四五百塊錢給寵物買玩具、買零食。即使她家的寵物對罐頭和糧食之外的食物看都不看，七七還是停不下來。
“也不貴，買著玩兒唄，它不吃我就給樓下小流浪。”標著鵪鶉、鴿子等少見肉源的貓條、取自深海的帝王鮭凍干，cos某游戲的寵物服裝，稍微有點新奇特的東西都能引發(fā)七七的購物欲，“自己花錢變少了，給孩子花錢也算過干癮?！?/p>
對于很多寵主來說，人的消費降級能夠掂量著來，對寵物卻難做減法。胡桃的貓最初也是只吃罐頭和貓糧，后來生了一場皮膚病，加了營養(yǎng)膏。病好了毛發(fā)光澤度不夠，又加了凍干和其他營養(yǎng)品。如今貓的皮膚病早就痊愈，這些加碼的產(chǎn)品卻減不下來了。
“它也不會說話，我也不知道是哪種產(chǎn)品起了作用。一樣樣減量測試太耗費時間了，萬一又病了還得花錢，倒不如就這么保持原樣一直吃著?！边@確實很像母嬰關(guān)系，面對這無法自主又可憐可愛的小東西，只能盡可能給它最好的。
4月的SKP店慶又開始了，胡桃頭一回放棄了十倍積分，準備把預算用來購置智能貓砂盆和智能喂食器?！叭f一它被自己關(guān)在家里怎么辦？再貴也得買。”
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