摘要：產(chǎn)品力從來不和銷量劃等號，“以價換量”是凱迪拉克一時難以撕下的品牌標簽
文 | 王靜儀
編輯 | 趙成
43.97萬元起，凱迪拉克第一款純電動汽車LYRIQ銳歌近日公布售價，同步開啟大定。
這個車長超過5米、續(xù)航650公里的SUV大家伙，寄托了凱迪拉克以及上汽通用電動化轉(zhuǎn)型的厚望，預(yù)計最早將于9月下旬開始交付。此前上汽通用僅有別克微藍7、別克微藍6和雪佛蘭暢巡三款純電車型在售，市場聲量不高。
對于通用來說，LYRIQ基于全新電動化平臺打造，非“油改電”而來，產(chǎn)品力突出；但之于消費者而言，同是40多萬的真金白銀，左有用戶服務(wù)絕佳的蔚來ES8，右有品牌力超強的特斯拉Model Y高性能版，LYRIQ一時難以突圍。
6月6日開啟大定以來，LYRIQ拿下了多少訂單？去年11月小訂預(yù)售以來，訂單情況如何？今年LYRIQ的銷量目標何在？就此，財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)向上汽通用方面發(fā)去問詢，未收到明確回復(fù)。
左有蔚來右有特斯拉，突出重圍不容易
6月6日，LYRIQ開啟大定。財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)了解到，大定需要支付5000元，前期小訂的客戶扣除掉1190塊錢，補齊剩余的金額即可。大定即“鎖單”，工廠開始排產(chǎn)，預(yù)計9月開始交付。
幾天過去了，有多少大定訂單，其中有多少小訂轉(zhuǎn)大定？上汽通用未回復(fù)財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)關(guān)于銷量的疑問，轉(zhuǎn)而表示“去年廣州車展首發(fā)之后，短短1個小時訂單就突破了2000輛，對銷量還是非常有信心的。”
在上汽通用汽車新能源戰(zhàn)略部部長潘蒙蒙看來，LYRIQ所處的豪華車市場有其獨特優(yōu)勢。“豪華車在電動化轉(zhuǎn)型的維度上面，速度可能比整體的市場更快。因為對于豪華車消費群體來講，家里不是只有一臺車，從轉(zhuǎn)化的角度來講，會傾向于把兩臺燃油車中的一臺換成電車，或者在有一臺燃油車之后再增購一臺電車。所以，我認為豪華車市場增速更快?！?/p>
但問題接踵而來：面向增購換購的市場，后發(fā)的LYRIQ優(yōu)勢何在？
(資料圖片僅供參考)
在上汽通用看來，定位為豪華純電中大型SUV的LYRIQ集豪華、智能、安全于一身，是凱迪拉克的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在。
“豪華，我們是百年的豪華品牌；安全，毋庸置疑，上汽通用在行業(yè)當中質(zhì)量、安全口碑是大家有目共睹的；智能，銳歌這款車型搭載了通用全球幾乎所有最前端的科技，所以我們不管跟傳統(tǒng)賽道里的友商競爭，還是在跟新勢力競爭時，我們都有自己的差異化優(yōu)勢。這些優(yōu)勢能吸引到很大一部分對我們的價值感興趣的消費者，而且這部分群體還在不斷擴大。”潘蒙蒙表示：“電動車整體市場是高速發(fā)展的，它不是一個零和博弈的市場，并不意味著凱迪拉克多賣一輛電動車，友商就會少賣一輛電動車，我們相信這個行業(yè)當中所有人都有機會，能不能把握住這個市場機會，取決于產(chǎn)品的核心能力怎么樣?！?/p>
不可避免地，LYRIQ要被拿去和同為中大型豪華SUV的理想ONE、蔚來ES8，以及售價相近的特斯拉的Model Y高性能版做對比。
有分析指出，從外觀、動力、智能化等多個維度對比，LYRIQ最大的優(yōu)勢就是外觀內(nèi)飾設(shè)計出色，很有個性，音響、材料等傳統(tǒng)配置也高。
但是LYRIQ在動力上稍顯弱勢，換取了更長的續(xù)航。LYRIQ使用95.7kWh的三元鋰電池，最大功率255kW，最大扭矩440N·m，主要采用單電機，續(xù)航里程為650km。特斯拉Model Y高性能版最大扭矩659N·m，續(xù)航里程615km；蔚來ES8，全系車型均搭載三電機，總功率400kW，總扭矩為725N·m。
在消費者越來越看重的智能化方面，LYRIQ并不以此為主打賣點。在自動輔助駕駛領(lǐng)域，只能實現(xiàn)高速L2+變道，但蔚來和特斯拉都有更高級的自動導(dǎo)航輔助駕駛能力。目前LYRIQ車機目前還未開放，無法進入車內(nèi)體驗，還不知道其實際智能化水平如何。
如果說蔚來主打用戶企業(yè)標簽、理想強調(diào)二孩家庭定位精準、特斯拉科技品牌形象深入人心，每家都有直擊消費者的核心賣點，那么強調(diào)“全面”的LRYIQ，要想在這一市場中撕開口子并不容易。
蔚來汽車最新財報顯示，旗艦車型ES8在2022年一季度賣出4341輛；理想ONE更是一枝獨秀地撐起品牌的全部銷量，2022年1月-5月共賣出47379輛；特斯拉沒有單獨公布Model Y高性能版的銷量數(shù)字，但Model Y已經(jīng)連續(xù)多月蟬聯(lián)中國最暢銷的豪華SUV榜單冠軍。
有分析認為，把用戶群、影響力、渠道方面因素結(jié)合起來看，LYRIQ交付后的銷量快速攀爬自然比較困難，月銷量或許會穩(wěn)定在2000輛以內(nèi)。對此，上汽通用不愿向財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)透露LYRIQ的銷量目標。
“以價換量”是一時難以撕下的標簽
類似特斯拉和大眾ID.系列電動車，LYRIQ的支付和下定只能通過線上App，而非傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商。
對此，上汽通用表示，第一是為了保證排產(chǎn)及交付公平，先下定先排產(chǎn)，第二是為了價格穩(wěn)定，是希望給消費者信心，在任何渠道購買的車輛是統(tǒng)一價格。
終端價格不穩(wěn)定，也就是“打折”，是長期困擾在凱迪拉克品牌頂上的烏云。
作為凱迪拉克旗艦級轎車的CT6，目前終端優(yōu)惠至少可以達到9萬元。汽車之家信息顯示，CT6市場指導(dǎo)價為39.97萬-48.97萬元，經(jīng)銷商報價為30.97萬元起。作為對比，同為中大型轎車的寶馬5系，終端優(yōu)惠不到5萬元；而打折后的CT6，價格與低一個級別的中型轎車寶馬3系的價格已經(jīng)相差無幾。
盡管打折力度較大，銷量卻不及同級別的寶馬5系或者同價位的寶馬3系。銷量數(shù)據(jù)顯示，CT6今年1月-4月累計銷量4114輛，不到寶馬5系單月銷量的一半，寶馬5系今年1月-4月共賣出58133輛。如果對比價格基本一致情況下的銷量，寶馬3系在今年前4個月賣出44301輛，約是CT6的十倍。
顯然，凱迪拉克通過以價換量的降維打擊并未換來更多的市場份額。
在豪華車市場，競爭力的核心不僅體現(xiàn)在銷量數(shù)據(jù)，還有品牌溢價能力。但以價換量的行為，對一個豪華的品牌傷害是不言而喻的：因為一旦給消費者留下了“七折凱”的印象，品牌不僅很難再往高處走，甚至銷量會遭到“反噬”。
有分析指出，降價會影響老用戶的二手車保值率，進而影響老用戶對品牌的忠誠度；其次，降價容易，以后再想回升就非常難，而且會直接影響以后新產(chǎn)品的定價；再者，降價很容易造成品牌形象受損、口碑下滑，這顯然對定位為豪華品牌的凱迪拉克是非常不利的。
實際上，在40萬元價格區(qū)間，產(chǎn)品之外的影響因素太多，從廣泛的品牌認知程度、各個城市的品牌接受程度、經(jīng)銷商網(wǎng)點分布情況，都不是一代兩代車型能塑造的。
“以價換量”，也就成為無奈的選擇。凱迪拉克品牌2021年的累計銷量達到了233117輛，同比增長了1.4%。
近年間，隨著一線豪華品牌價格逐漸下探，包括凱迪拉克在內(nèi)的二線豪華品牌踏入瘋狂打折、品牌形象跌落、繼續(xù)瘋狂打折的輪回。
但凱迪拉克為何會選擇這樣的市場策略？這或許是它不得不、也是它目前最好的選擇。在汽車市場馬太效應(yīng)加劇，強者愈強的當下，對凱迪拉克這樣的二線豪華品牌而言，不降價就意味著被市場快速淘汰，而降價則可以延緩這個速度，并贏得喘息的時間。
降價畢竟只能是短期行為，當一個品牌降無可降時，最終還是會被淘汰出局。這一點從已經(jīng)退出中國市場和經(jīng)常被傳言要退出中國市場的幾個品牌境況，就可以看出來。這也是眾多二線豪華品牌不得不面對的兩難境地。
由此，對于LYRIQ來說，采取全新的營銷策略以穩(wěn)定終端價格必不可少?！艾F(xiàn)在我們基本上是在逆著行業(yè)的大趨勢走，整個行業(yè)有漲價的，也有縮減權(quán)益的，但是我們本著對消費者負責的態(tài)度，前期承諾給消費者的都盡量能夠給到，第一沒有提價，第二我們誠意滿滿的給到了各種各樣的權(quán)益包?！迸嗣擅杀硎尽?/p>
此外，潘蒙蒙解釋稱，LYRIQ的銷售模式和傳統(tǒng)的銷售模式是不一樣的，傳統(tǒng)的銷售模式是二次銷售，作為主機廠是沒有辦法去控制終端價格的，因為在第一次銷售的時候這輛車的物權(quán)已經(jīng)從主機廠轉(zhuǎn)移到了4S店經(jīng)銷商，所以造成的普遍現(xiàn)象是油車都是有一定程度的折讓，或者價格波動。
對于品牌形象的扭轉(zhuǎn)，通用中國方面向財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示，之前已經(jīng)宣布要建立高端進口車業(yè)務(wù)，今年會有很多實質(zhì)性的進展要公布。相信通過一些標志性產(chǎn)品的引進和高端進口車業(yè)務(wù)整體形象打造，對包括凱迪拉克品牌在內(nèi)都會有提升作用。
在銷售渠道方面，LYRIQ目前僅在12城開出19店，還需要大量營銷的投入和時間。上汽通用方面介紹，首批全部是直營的IQ空間，在北京、上海、廣州、成都、杭州、深圳等12個城市有19家IQ空間開業(yè)，后續(xù)考慮到消費者購買、體驗的便利性，會精選一部分現(xiàn)有經(jīng)銷商，但是只起服務(wù)商的角色，銷售入口全部在線上——平均一座城市僅一家門店，LYRIQ如何讓消費者知道自己的存在？
同時，LYRIQ也在努力向新勢力看齊，強調(diào)直聯(lián)車主，做用戶企業(yè)。在凱迪拉克IQ App上，用戶和企業(yè)能進行直接溝通，宣稱提供“一站式”管家服務(wù)，用戶有任何的咨詢問題或者有任何情況發(fā)生，都能夠第一時間響應(yīng)解決。
但LYRIQ作為凱迪拉克第一款純電動的產(chǎn)品，如何擺脫以往“以價換量”的標簽，走出差異化競爭路線，上汽通用仍需要更多誠意和努力。
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