自2020年3月發(fā)布最后一款新車VS7以來(lái)，捷達(dá)品牌已經(jīng)有近三年時(shí)間沒有發(fā)布過(guò)新車了，這個(gè)成立之初被德國(guó)大眾和一汽-大眾寄予厚望的子品牌，似乎已經(jīng)“失寵”。
對(duì)于各大汽車品牌而言，每年發(fā)布七、八款新車是常態(tài)，然而捷達(dá)除了成立后的第一年一口氣發(fā)布了三款新車之外，隨后將近三年的時(shí)間里都沒有再擴(kuò)充產(chǎn)品陣容，目前在售的依然是VS5、VS7和VA3三款車型，期間也基本上只是圍繞這三款車型做一些小改款，對(duì)比之下，顯得極為不正常。
從“一年三款車”到“三年無(wú)新車”，捷達(dá)品牌的身上到底發(fā)生了什么？
【資料圖】
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高調(diào)登場(chǎng)，現(xiàn)狀凄涼
作為大眾品牌有史以來(lái)第一個(gè)子品牌，捷達(dá)品牌的登場(chǎng)有多高調(diào)，現(xiàn)狀就有多凄涼。
捷達(dá)品牌脫胎于大眾的廉價(jià)車計(jì)劃，早在2015年就提出，經(jīng)過(guò)多年籌劃，2019年2月26日，捷達(dá)（JETTA）品牌在大眾汽車集團(tuán)總部德國(guó)沃爾夫斯堡首次公開亮相。
彼時(shí)股東雙方的高管共赴德國(guó)，親自上臺(tái)為其背書，時(shí)任大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO的馮思翰指出，這一新品牌的創(chuàng)立，對(duì)于大眾集團(tuán)和大眾品牌都有著重要意義，也是大眾集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展新的里程碑。
同時(shí)作為一汽-大眾旗下的第三個(gè)品牌，捷達(dá)品牌的導(dǎo)入被期待將有效強(qiáng)化其在年輕化市場(chǎng)的布局，形成捷達(dá)品牌主打入門級(jí)市場(chǎng)、大眾品牌主打中級(jí)車市場(chǎng)、奧迪品牌主打豪華車市場(chǎng)的梯度結(jié)構(gòu)，以及市場(chǎng)全覆蓋的產(chǎn)品矩陣，極大地提高企業(yè)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
之所以選擇在德國(guó)狼堡發(fā)布品牌，也是為了表明捷達(dá)的高貴血統(tǒng)。就像大眾品牌一樣，捷達(dá)品牌的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)都會(huì)在德國(guó)完成，并由德國(guó)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，從源頭確保德國(guó)血統(tǒng)和基因的純度。
除此之外，捷達(dá)品牌還全面采用大眾汽車質(zhì)量和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，由具有全球生產(chǎn)技術(shù)和工藝的一汽-大眾成都工廠生產(chǎn)。借此表明捷達(dá)品牌絕不是“新瓶裝舊酒”，而是符合現(xiàn)代審美情趣，非常有質(zhì)感的全新品牌全新車型。
發(fā)布會(huì)上，馮思翰還放出豪言，捷達(dá)汽車曾是數(shù)百萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者第一輛大眾汽車，今后，捷達(dá)品牌旗下車型將成為新一代年輕中國(guó)消費(fèi)者的第一輛車。足見大眾對(duì)捷達(dá)品牌的期待和重視。
02
大眾的冷落和捷達(dá)的失落
從寄予厚望到“失寵”，捷達(dá)品牌不被重視的背后，主要有兩方面的原因。
一是大眾近年來(lái)集中精力進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，重心轉(zhuǎn)移至ID系列，售價(jià)低廉的捷達(dá)品牌，暫時(shí)無(wú)法支撐電動(dòng)化產(chǎn)品的導(dǎo)入。
事實(shí)上，早在捷達(dá)品牌發(fā)布之初，就表明短期內(nèi)不會(huì)推出電動(dòng)車型，因?yàn)閷?duì)于這個(gè)入門級(jí)品牌來(lái)說(shuō)太貴。
二是低廉的售價(jià)沒能為捷達(dá)品牌帶來(lái)輝煌的銷量。
捷達(dá)品牌自2019年成立以來(lái)，其市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火，而且銷量連續(xù)兩年不達(dá)標(biāo)。表現(xiàn)與大眾集團(tuán)對(duì)其的預(yù)估相差甚遠(yuǎn)。
還是單一車型時(shí)的捷達(dá)，月銷破兩萬(wàn)輛甚至三萬(wàn)輛不費(fèi)吹灰之力，變身為獨(dú)立品牌之后，銷量還不及當(dāng)年的一半。
根據(jù)一汽大眾官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，捷達(dá)品牌2021年全年銷量達(dá)169,012輛，2022年前9個(gè)月，銷量?jī)H為12.69萬(wàn)輛，按照目前的銷量趨勢(shì)，很難實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。
再結(jié)合捷達(dá)三款車型的售價(jià)來(lái)看，其中VS7售價(jià)為10.49-13.59萬(wàn)，VS5售價(jià)為8.69-11.58萬(wàn)，VA3售價(jià)為6.58-9.28萬(wàn)，對(duì)比大眾品牌同級(jí)別的產(chǎn)品都要低不少。
比如作為中型SUV，VS7號(hào)稱是大眾探岳（20.49-26.49萬(wàn)）的換標(biāo)車型，在平臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)都保持一致的前提下，軸距也相差無(wú)幾，性能品質(zhì)可以說(shuō)幾乎完全一樣，但前者的售價(jià)卻比后者要便宜將近一半。
另外兩款車型VS5、VA3的情況也差不多，其中VS5定位緊湊級(jí)SUV，對(duì)應(yīng)的是大眾T-ROC探歌或者途岳，兩款車型售價(jià)區(qū)間分別是15.89-17.79萬(wàn)元和15.86萬(wàn)-21.66萬(wàn)元；VA3定位緊湊級(jí)轎車，對(duì)應(yīng)的是大眾桑塔納或者寶來(lái)，兩款車型售價(jià)區(qū)間分別為8.79-11.28萬(wàn)和9.88-15.70萬(wàn)，售價(jià)縮減幅度都在25%-40%之間。
據(jù)了解，雖然捷達(dá)品牌獨(dú)立后，與一汽-大眾大眾品牌共享服務(wù)體系、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及服務(wù)人員團(tuán)隊(duì)，但要自建銷售渠道，這意味著一筆不低的成本投入，而低廉的售價(jià)和不理想的銷量表現(xiàn)，注定無(wú)法支撐起高利潤(rùn)。
03
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品牌成立三年后，重新審視捷達(dá)品牌，發(fā)現(xiàn)除了銷量不理想外，其品牌建設(shè)也沒有做到位。
最近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)車市整體呈現(xiàn)出“品牌向上”的主基調(diào)，作為捷達(dá)品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)品牌，即便售價(jià)相比之前沒有“向上”，但顏值和做工都實(shí)打?qū)嵱辛嗣黠@進(jìn)步，就算是一向主打低價(jià)的五菱汽車，也都推出了凱捷這樣的車型來(lái)提升品牌形象，反觀捷達(dá)卻在“廉價(jià)”的道路上越走越遠(yuǎn)。
捷達(dá)品牌的三款車型，不僅外觀沒有太大亮點(diǎn)，內(nèi)飾部分還采用大面積的硬塑料，毫無(wú)質(zhì)感可言，即便是目前級(jí)別最高、售價(jià)最高的VS7也是如此。
配置方面，最讓人難以接受的是，兩款10萬(wàn)級(jí)別的SUV依然是機(jī)械手剎，直到最新2022款推出后才新增電子手剎功能，毫無(wú)高級(jí)感可言，要知道同級(jí)別的國(guó)產(chǎn)車基本都是電子手剎了。
捷達(dá)品牌這樣的產(chǎn)品力，對(duì)比主流中國(guó)品牌同級(jí)別的產(chǎn)品，當(dāng)然沒有太大的勝算，也與大眾最初想要打造兼具現(xiàn)代審美和質(zhì)感的品牌設(shè)想不同。
隨著捷達(dá)品牌的進(jìn)一步邊緣化，未來(lái)大眾或許會(huì)采取讓其逐漸淡化的態(tài)度，不再持續(xù)投入，直至最后退出中國(guó)市場(chǎng)。
觀點(diǎn)：
正如斯柯達(dá)沒有成功一樣，捷達(dá)的失敗表明廉價(jià)的大眾沒有未來(lái)。
總的來(lái)看，捷達(dá)在從一款車型變身為一個(gè)品牌后，并沒有講好自己的品牌故事，讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單粗暴地認(rèn)為，捷達(dá)就等于便宜、廉價(jià)的大眾，同樣的產(chǎn)品貼上捷達(dá)標(biāo)，就要賣的更便宜，導(dǎo)致銷量始終上不去。
沒有足夠的利潤(rùn)，就無(wú)法說(shuō)服大眾加大對(duì)捷達(dá)品牌的投入，進(jìn)而形成惡性循環(huán)，久而久之，捷達(dá)品牌就變成了大眾的負(fù)資產(chǎn)，最后只能眼睜睜看著自己走向淘汰的命運(yùn)。
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