韓系車如今在中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)，特別是悅達(dá)起亞。
(相關(guān)資料圖)
2021年，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量為15.85萬(wàn)輛，同比下跌27%，與2016年巔峰時(shí)期的65萬(wàn)輛相比，5年時(shí)間里銷量累計(jì)下跌了75.4%。而今年1-9月份，悅達(dá)起亞累計(jì)銷售也僅僅是堪堪10萬(wàn)輛左右的水平，全年銷量預(yù)計(jì)還會(huì)繼續(xù)保持同比下跌的態(tài)勢(shì)。
不僅銷量下滑，東風(fēng)悅達(dá)起亞還陷入了連年虧損狀態(tài)，有資料顯示，2017年-2021年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)五年時(shí)間累計(jì)虧損90.35億元。這也導(dǎo)致了東風(fēng)集團(tuán)在2022年最終退出合資。
不過(guò)，東風(fēng)退出后的悅達(dá)起亞并沒(méi)有“擺爛”。相反，起亞宣布將與悅達(dá)成立新合資企業(yè)，擴(kuò)大投資導(dǎo)入更多的全球車型和新能源車型，迅速提升整車銷量及產(chǎn)能利用率。起亞總經(jīng)理柳昌昇也表示，起亞要放棄低端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并且要轉(zhuǎn)攻高端市場(chǎng)。
獅鉑拓界就是在這樣的背景下誕生的。
這款曾經(jīng)以“獅跑”、“KX5”命名的SUV，本來(lái)在國(guó)內(nèi)還是有一定知名度的。但或許是為了彰顯悅達(dá)起亞煥新出發(fā)，進(jìn)軍高端的決心，又或者是為了讓新車名與國(guó)際接軌，于是新一代的獅跑就被命名為了“獅鉑拓界”。
但是從獅鉑拓界亮相、預(yù)售至今，這款車不僅預(yù)售訂單成謎，就連聲量上也與其名字一樣：不接地氣。
從百度指數(shù)上可以看到，獅鉑拓界在網(wǎng)絡(luò)上被搜索和討論的最高峰是9月底預(yù)售價(jià)格發(fā)布的時(shí)候，此后有關(guān)獅鉑拓界的搜索量、討論度，甚至是有關(guān)的資訊量都迅速走低。
也就是說(shuō)，不僅是普通受眾對(duì)這款車的討論度不高，就連媒體對(duì)這款車似乎也是興趣不大。
一方面是“獅鉑拓界”的名字確實(shí)生澀難記，另一方面則是17.98萬(wàn)-20.58萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)讓人覺(jué)得太不“起亞”了。
要知道，被視為獅鉑拓界上代車型的起亞KX5，官方指導(dǎo)價(jià)也僅為16.28-19.18萬(wàn)元，現(xiàn)在全國(guó)各地終端還有2萬(wàn)元左右的優(yōu)惠。而上一款還在使用“獅跑”這個(gè)名字的還是2013款車型，當(dāng)時(shí)的指導(dǎo)價(jià)是10.98-18.68萬(wàn)元。
看出來(lái)了吧，悅達(dá)起亞通過(guò)對(duì)這款車型不斷更改名字，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的一步步走高，而且提高的幅度還不是幾千元，而是上萬(wàn)元。但是，當(dāng)人們將獅鉑拓界與起亞品牌，與KX5、獅跑聯(lián)系在一起的時(shí)候，就會(huì)很難接受獅鉑拓界的價(jià)格突破20萬(wàn)元一線。即便是獅鉑拓界有著還算不錯(cuò)的產(chǎn)品力。
業(yè)界對(duì)這些年韓系品牌的挫敗，普遍歸結(jié)為“性價(jià)比”打法失效，所以悅達(dá)起亞這樣迫不及待的拔高價(jià)格，包括柳昌昇的表態(tài)，都是極力想要盡快擺脫“性價(jià)比”的標(biāo)簽，希望走上高端的道路。畢竟以企業(yè)虧損的角度考慮，繼續(xù)走價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)路線，確實(shí)只會(huì)作死自己。
但是悅達(dá)起亞還是錯(cuò)了。
首先，高端化不應(yīng)該是價(jià)格先行。高端品牌除了產(chǎn)品力本身要高端之外，更重要的是品牌調(diào)性、文化沉淀、用戶情感等方面的塑造和積累。我們看到任何高端品牌都不會(huì)是一蹴而就，都是需要花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間去培育用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
而無(wú)論是以韓系品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可度而言，還是放眼全球市場(chǎng)起亞品牌長(zhǎng)久以來(lái)積累的認(rèn)知度，起亞都還不足以支撐起一個(gè)高端的品牌形象。如今強(qiáng)行拔高產(chǎn)品價(jià)格，去同德系、日系同級(jí)品牌直面硬杠，無(wú)異于以卵擊石。
一個(gè)最好的例子就是起亞嘉華，這款同樣是走高端定位，價(jià)格已經(jīng)去到30萬(wàn)區(qū)間，直面這一級(jí)別銷量冠軍的車型，今年9月的銷量只有221輛，環(huán)比下滑4.7%。如果從2021年9月份正式上市開(kāi)始計(jì)算，截止到今年9月，嘉華整整一年的累計(jì)銷量?jī)H4332輛，用慘淡來(lái)形容毫不過(guò)分。
其次，性價(jià)比不是原罪。錯(cuò)誤的理解性價(jià)比，為了沖擊高端急于同性價(jià)比完成切割，反而是放棄了韓系品牌耐以生存的最大根本。
關(guān)于性價(jià)比的內(nèi)涵，另一個(gè)曾經(jīng)也是深受性價(jià)比困擾的人，小米雷軍就曾經(jīng)這樣詮釋過(guò)他對(duì)于性價(jià)比的理解：“社會(huì)上對(duì)性價(jià)比有誤解，性價(jià)比不是便宜，而是同樣的性能價(jià)格更優(yōu)，同樣的價(jià)格性能最優(yōu)?！?所以，性價(jià)比與沖擊高端并不矛盾。走高端路線一樣是可以有性價(jià)比的。
過(guò)去起亞車型的性價(jià)比，更多是低價(jià)的同時(shí)，質(zhì)量、性能、核心技術(shù)上卻沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)，甚至是為了利潤(rùn)，不斷用減配的方式來(lái)降本增效。這種充其量只是價(jià)格便宜，而并非真正意義上的性價(jià)比。
還是拿獅鉑拓界來(lái)說(shuō)，這款SUV的確各方面表現(xiàn)都比較均衡。標(biāo)準(zhǔn)的緊湊級(jí)SUV身材，年輕化的設(shè)計(jì)，主流且豐富的動(dòng)力組合。但與同價(jià)位段的日系、德系車型相比，依舊沒(méi)有特別突出的亮點(diǎn)，或者更強(qiáng)的產(chǎn)品力。那么，如何給一個(gè)理由讓消費(fèi)者棄德系、日系和自主品牌，選擇起亞呢？
寫在最后：
如今的起亞，是既上不去高端，又看不上性價(jià)比。根據(jù)此前規(guī)劃，起亞計(jì)劃未來(lái)十年在華總產(chǎn)銷目標(biāo)合計(jì)超過(guò)400萬(wàn)輛?？渴裁磳?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？難道最后還是走回當(dāng)年的老路，老老實(shí)實(shí)的降價(jià)減配促銷嗎？
（文/優(yōu)視汽車 老炮）
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