把“你會(huì)買(mǎi)100萬(wàn)的比亞迪嗎？”這個(gè)問(wèn)題拋給不同的同事后，幾乎得到的都是一個(gè)“問(wèn)號(hào)臉”似的表情。
但這事兒比亞迪已經(jīng)要開(kāi)干了。
(資料圖片僅供參考)
近日，比亞迪公布了最新高端子品牌“仰望汽車(chē)”。比亞迪表示，公司旗下高端汽車(chē)品牌仰望，以顛覆性技術(shù)與產(chǎn)品構(gòu)建高端品牌，匯集完備的產(chǎn)業(yè)布局、前沿的技術(shù)成果、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，將新能源汽車(chē)的安全和性能表現(xiàn)都提升到新高度。
圖源：仰望汽車(chē)官方微博
高端到什么地步呢？有媒體報(bào)道稱(chēng)，“仰望品牌”的車(chē)型，或?qū)⒂诮衲昴甑渍搅料?，售價(jià)區(qū)間高達(dá)80萬(wàn)-150萬(wàn)元。
被視為仰望品牌首款車(chē)型“比亞迪大G”的諜照，也在這幾個(gè)月頻頻在網(wǎng)絡(luò)上曝光，從諜照來(lái)看，該車(chē)型為一款硬派越野車(chē)，與路虎衛(wèi)士、奔馳G級(jí)等豪華越野車(chē)型或定位接近。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
這并不是比亞迪第一次沖擊高端。2010年，戴姆勒與比亞迪以各占50%股比的方式宣布合資，共同打造一個(gè)全新的新能源汽車(chē)品牌，這個(gè)品牌在2012年定名為騰勢(shì)，并于2014年上市了首款新車(chē)。
借助奔馳沖擊高端，騰勢(shì)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，自2014年首款車(chē)型發(fā)布以來(lái)，騰勢(shì)品牌合計(jì)銷(xiāo)量不足三萬(wàn)輛，同時(shí)還產(chǎn)生了幾十億的虧損。2021年底，騰勢(shì)終于有了變化，比亞迪發(fā)布公告稱(chēng)，雙方已簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，持股比例由此前的50：50變?yōu)楸葋喌铣止?0%，戴姆勒持股10%。而在2022年5月，騰勢(shì)品牌與首款車(chē)型D9重新亮相。
10月開(kāi)始，隨著騰勢(shì)D9正式交付，比亞迪的新一輪高端戰(zhàn)略也正式開(kāi)始。而仰望汽車(chē)的出現(xiàn)，證明了比亞迪還有更大的野心。
先是比亞迪賦能奧迪？
不過(guò)要說(shuō)比亞迪最近的品牌勢(shì)能，確實(shí)是一波一波地向上走。最近出現(xiàn)了一則網(wǎng)絡(luò)傳聞，稱(chēng)比亞迪將為一汽奧迪提供DM-i動(dòng)力總成，打造A4L DM-i。不過(guò)比亞迪汽車(chē)品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛已在朋友圈回應(yīng)“此網(wǎng)絡(luò)傳聞為不實(shí)消息！”。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
如果仔細(xì)琢磨，這則傳聞確實(shí)離譜。一向強(qiáng)調(diào)技術(shù)屬性的奧迪，似乎并不缺乏混動(dòng)技術(shù)。換句話(huà)說(shuō)，奧迪如果能把A6L PHEV賣(mài)漢DM的價(jià)格，那該發(fā)愁的就是比亞迪了。不過(guò)還好，奧迪還需要兼顧現(xiàn)有的燃油車(chē)與產(chǎn)品序列，因此這樣的定價(jià)也并不可能。
不過(guò)，之所以這樣的“謠言”能有傳下去的能力，也反映了自主品牌確實(shí)有了不少進(jìn)步。第一，自主品牌在新能源領(lǐng)域，確實(shí)積累了一定的技術(shù)基礎(chǔ)。據(jù)日本一家專(zhuān)利分析公司圖景的調(diào)查顯示，比亞迪在國(guó)內(nèi)外的專(zhuān)利注冊(cè)數(shù)量均位于自主品牌前列，在專(zhuān)利被引用次數(shù)上，最多引用比亞迪專(zhuān)利的豐田達(dá)到了103項(xiàng)，僅次于特斯拉的146項(xiàng)。第二，自主品牌也開(kāi)始重視塑造“技術(shù)品牌”，例如比亞迪DM-i、刀片電池，長(zhǎng)城檸檬DHT，廣汽彈匣電池等，這就如同奧迪的quattro，它代表的并不是一個(gè)單一的技術(shù)，而是一種技術(shù)上的形象。
刀片電池 圖源：比亞迪
自主品牌的發(fā)力，是全方位的。技術(shù)不夠，那就重金投入研究技術(shù)；外形不夠好看，那就挖來(lái)外國(guó)豪車(chē)設(shè)計(jì)師；品牌力不夠，那就成立全新品牌，打造新一套的品牌與言語(yǔ)故事。不得不承認(rèn)，即便是進(jìn)入新能源時(shí)代后，在部分領(lǐng)域，自主品牌還是有很多不如外國(guó)車(chē)企的地方，但這些并不是影響品牌印象的關(guān)鍵問(wèn)題。
早年間，自主品牌就是便宜與實(shí)用的代名詞。壓根不會(huì)有人把他們和豪華掛鉤。品牌這道坎，想要跨過(guò)去可能需要很長(zhǎng)時(shí)間。我們天天念叨的一些外國(guó)車(chē)企，動(dòng)輒都是百年品牌，且他們?cè)谶M(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)就已經(jīng)代表了高端。在人們的認(rèn)知里，已經(jīng)形成了固有印象。
任何品類(lèi)，想從下往上做，難度都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從上往下的做法。這也是為什么部分新勢(shì)力企業(yè)，選擇先發(fā)布幾款高端車(chē)型，再逐漸下探的原因。從銷(xiāo)量上來(lái)看，蔚來(lái)、理想、高合等全新的高端品牌，反而要比傳統(tǒng)自主的豪華品牌好得多。做高端品牌這件事，如果說(shuō)新勢(shì)力們是從零開(kāi)始，那么傳統(tǒng)自主品牌，其實(shí)是從負(fù)數(shù)開(kāi)始的。
此外，從大環(huán)境上來(lái)講，由于我國(guó)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，在工業(yè)化上落后于世界列強(qiáng)們?cè)S多，這樣的情況讓大家形成了“外國(guó)貨就是比國(guó)貨好”的固有印象，雖然近年來(lái)隨著工業(yè)化、智能化水平不斷發(fā)展，這種印象已經(jīng)有了極大改觀，但或許仍然需要一代人甚至兩代人的時(shí)間，去扭轉(zhuǎn)印象。
所以說(shuō)自主品牌的高端路，確實(shí)不好走。
沖擊百萬(wàn)的比亞迪
不過(guò)，“高端品牌”并沒(méi)有非常明確的定義。以乘聯(lián)會(huì)的角度來(lái)看，每個(gè)月都會(huì)公布高端車(chē)型銷(xiāo)量排行，標(biāo)準(zhǔn)是起售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的車(chē)型。魏牌、星途、領(lǐng)克、紅旗都自稱(chēng)走高端品牌路線。但從價(jià)格來(lái)看，除紅旗外的另外三個(gè)，整體價(jià)格都基本不超過(guò)30萬(wàn)元。
雖然不是說(shuō)價(jià)格貴就等于好。但定價(jià)反映了在燃油車(chē)或是混動(dòng)車(chē)型上，自主品牌確實(shí)沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)去做高端。畢竟在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱這些傳統(tǒng)技術(shù)上，自主品牌依然有差距，原有的燃油車(chē)秩序很難被打破。
新能源市場(chǎng)則重新洗牌。從BBA電動(dòng)車(chē)在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量與“打骨折”的終端優(yōu)惠上看，已經(jīng)證明了傳統(tǒng)豪華品牌，目前還不能在新能源車(chē)上占什么便宜。從乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2022年9月，進(jìn)入高端SUV/轎車(chē)榜單的自主品牌車(chē)型，只有紅旗H9、蔚來(lái)ET7、問(wèn)界M7與理想L9，除紅旗外都是新能源車(chē)型（混動(dòng)/純電）。這也證明了，新能源車(chē)，自主品牌有向上走的機(jī)會(huì)。
不過(guò)做高端并不等于國(guó)產(chǎn)品牌的車(chē)賣(mài)的越來(lái)越貴。就如同豐田有了雷克薩斯之后，也沒(méi)有停產(chǎn)那些便宜的小車(chē)一樣。想要成長(zhǎng)為真正的汽車(chē)巨頭，需要有更加全面的產(chǎn)品線來(lái)做支撐。
騰勢(shì)的第一次“失利”，也證明了與傳統(tǒng)豪強(qiáng)合作，并不是一個(gè)好的辦法，自主品牌需要全方位擺脫此前的格局，不過(guò)最難的，還是品牌力上。
其次，自主品牌曾經(jīng)非常樂(lè)意于各種類(lèi)型的“效仿與借鑒”。例如說(shuō)，紅旗請(qǐng)來(lái)了前勞斯萊斯設(shè)計(jì)師，結(jié)果就把產(chǎn)品設(shè)計(jì)出了一股“勞味”；長(zhǎng)城歐拉請(qǐng)來(lái)了保時(shí)捷的設(shè)計(jì)師，結(jié)果歐拉的一些車(chē)型也變得像是“國(guó)產(chǎn)保時(shí)捷”；比亞迪曾經(jīng)想和奔馳合作，借助奔馳的名號(hào)做高端品牌；吉利通過(guò)收購(gòu)沃爾沃，為領(lǐng)克賦能了不少沃爾沃的先進(jìn)技術(shù)。
這些事的道理我們都能懂，自主品牌想要更快追上那些巨頭的腳步。但他們忘了一件事，無(wú)論是學(xué)習(xí)誰(shuí)，還是借鑒誰(shuí)，或者是利用誰(shuí)的名號(hào)，那只會(huì)讓你永遠(yuǎn)“低人一等”，就拿領(lǐng)克來(lái)說(shuō)，領(lǐng)克的多款車(chē)型都被網(wǎng)友稱(chēng)為“平替沃爾沃”，換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果這種局面下去，那么領(lǐng)克品牌一輩子都只能是沃爾沃之下的品牌，同樣的道理也適用于其他幾個(gè)自主品牌。模仿，是沒(méi)辦法超越的。
這次，比亞迪敢于在80萬(wàn)元-150萬(wàn)元區(qū)間推出車(chē)型，可以預(yù)見(jiàn)，一上來(lái)必定非常慘烈。這個(gè)價(jià)位段的直接對(duì)手是保時(shí)捷，BBA的性能豪華車(chē)等。即便考慮到新能源市場(chǎng)，這一區(qū)間的傳統(tǒng)豪華品牌也能拿出EQS、iX、Taycan等產(chǎn)品力相當(dāng)不錯(cuò)的純電車(chē)型，都不說(shuō)品牌價(jià)值，單從產(chǎn)品力而言，能勝過(guò)這幾款車(chē)就已經(jīng)不錯(cuò)了。
上世紀(jì)80年代，日系“三強(qiáng)”意識(shí)到自己的造車(chē)技術(shù)已經(jīng)不遜色于其他品牌，便都各自開(kāi)創(chuàng)了自己的豪華品牌——雷克薩斯、謳歌與英菲尼迪。而今天，也是我國(guó)的自主品牌，也完全有實(shí)力去嘗試走向高端。即便最開(kāi)始的路再難走，自主品牌也不應(yīng)該再走以前的老路——病急亂投醫(yī)，學(xué)習(xí)與模仿，只能永遠(yuǎn)在他人的游戲規(guī)則下生存，只有開(kāi)創(chuàng)真正屬于自己的東西，才能打造新的秩序，形成新的品牌力。
最后，你看好百萬(wàn)的比亞迪嗎？
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