在過(guò)去的兩年時(shí)間當(dāng)中，美妝市場(chǎng)早已經(jīng)成為奢侈品百貨及奢侈品電商的“兵家必爭(zhēng)之地”。
在零售百貨領(lǐng)域，對(duì)美妝市場(chǎng)的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)已達(dá)到了白熱化的階段，Kohl’s 及 Target 分別與 Sephora 和 Ulta Beauty 建立合作，不斷擴(kuò)大其在彩妝、美甲和香水品類(lèi)中的市場(chǎng)份額；Net-a-Porter、MatchesFashion 及 Ssense 也早已開(kāi)啟了在高端美妝領(lǐng)域的“征程”；Sephora 盡管以出售 Augustinus Bader 和 La Mer 這樣的高端品牌為主，但仍然將 The Ordinary 和 The Inkey List 等平價(jià)品牌納入其中迎合更廣泛的受眾。
近期，F(xiàn)arfetch 這一在奢侈品電商領(lǐng)域內(nèi)不斷下注的“攪局者”正式以零售商及品牌的雙重身份進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，未來(lái)將在其官網(wǎng)推出來(lái)自 100 多個(gè)知名及新興品牌的護(hù)膚、彩妝及香氛等美妝產(chǎn)品，品牌不僅涵蓋高端的 La Mer、Tom Ford Beauty，還將為消費(fèi)者提供例如 Eighth Day、Augustinus Bader 和 Dr Barbara Sturm 一類(lèi)的小眾新興品牌。
不僅如此，該零售商早期收購(gòu)的倫敦時(shí)尚精品店 Browns 和意大利奢侈品牌管理公司 New Guards Group 都將陸續(xù)上線美妝板塊并在實(shí)體店內(nèi)推出限量版美妝產(chǎn)品，New Guards Group 旗下品牌 Off-White 也與該零售商合作推出四款香水，發(fā)布首個(gè)無(wú)性別香水系列“Paperwork”，靈感來(lái)自 1990 年代的懷舊、布爾喬亞經(jīng)典風(fēng)格和自然大地元素。
Off-White “Paperwork”
Farfetch 方面表示，希望通過(guò)“讓美麗超越界限”這個(gè)目標(biāo)，并通過(guò)無(wú)性別產(chǎn)品的分類(lèi)方式在美妝領(lǐng)域內(nèi)脫穎而出。該公司的首席品牌官 Holli Rogers 說(shuō)：“我們每個(gè)人的衣櫥中都有各式各樣的產(chǎn)品，從獨(dú)立的小眾產(chǎn)品到知名品牌，因此在美妝上我們也想以相似的方式呈現(xiàn)，因?yàn)槲覀冇蟹浅６鄻踊目蛻?hù)?！?/p>
實(shí)際上，這并不是 Farfetch 首次盯上不斷增長(zhǎng)的全球奢侈美妝市場(chǎng)，早在 2016 年，F(xiàn)arfetch 就與英國(guó)化妝品零售商 Space NK 進(jìn)行合作，在當(dāng)時(shí)共同運(yùn)營(yíng)全球 100 個(gè)美妝品牌，包括 Hourglass、Eve Lom、By Terry、Lipstick Queen 和 Chantecaille 等，并致力于為消費(fèi)者在線上提供限量的產(chǎn)品，然而在當(dāng)時(shí)來(lái)自物流層面的壓力給這項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
談到當(dāng)時(shí)的情況，Holli Rogers 表示：“我們意識(shí)到，由于運(yùn)輸?shù)腻e(cuò)綜復(fù)雜，這項(xiàng)合作要面臨著更大的難題，早期涉足美妝領(lǐng)域的最大收獲之一是，我們無(wú)法采用與時(shí)尚完全相同的模式并將其應(yīng)用于美妝，那一次嘗試也讓高管了解到若想涉足美妝就必須在物流、品牌定位及運(yùn)營(yíng)上都有‘自己的要求’。”
此后 Space NK 也扭頭轉(zhuǎn)向另一個(gè)領(lǐng)域，與 Walmart展開(kāi)合作，這一合作成為大眾市場(chǎng)百貨商店與高端美妝專(zhuān)業(yè)零售商合作的典范案例。無(wú)論是 Kohl’s 及 Target 還是 Walmart，其與專(zhuān)業(yè)美妝零售商的“牽手”說(shuō)到底還是疫情的催化，尋求方便的消費(fèi)者希望在購(gòu)買(mǎi)家庭日常所需時(shí)順便將高端的美妝護(hù)膚品收入囊中。
Space NK 在 Walmart 內(nèi)的零售柜臺(tái)
Farfetch 計(jì)劃在美妝領(lǐng)域邁出的“自然而然的下一步”在今年年初隨即落實(shí)，今年 1 月，F(xiàn)arfetch 正式宣布收購(gòu)高端美妝零售商 Violet Grey，其涉足美妝領(lǐng)域的強(qiáng)大意圖就已見(jiàn)端倪，該公司在當(dāng)時(shí)承諾完成收購(gòu)后，還將借助旗下的 Off-White 母公司 New Guards Group 來(lái)成立新美妝業(yè)務(wù)公司 NGG Beauty，以加速孵化美妝品牌。
在未來(lái)，F(xiàn)arfetch 獨(dú)特的零售模式將會(huì)引入美妝業(yè)務(wù)之中，Violet Grey 和 Browns 小規(guī)模、精心篩選的商品與 Farfetch 自己的采購(gòu)共同組成貨源，Holli Rogers 認(rèn)為：“Farfetch 將為 Violet Grey、Browns 和 Off-White 帶來(lái)的放大效應(yīng)是毋庸置疑的，作為一個(gè)平臺(tái)，F(xiàn)arfetch 正圍繞著美妝品類(lèi)建立起一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，并為消費(fèi)者提供一種生活方式?！?/p>
相關(guān)人士透露，品牌需要向 Farfetch 支付 20% 到 30% 的傭金，以此獲得 Farfetch 全球客戶(hù)群的強(qiáng)大曝光率，當(dāng)然第三方平臺(tái)的曝光對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)或許并不必要，而小品牌卻可能因?yàn)檩^高的傭金成本“望而卻步”。
Holli Rogers 對(duì)進(jìn)軍美妝領(lǐng)域這一事實(shí)表示：“我們已經(jīng)看到人們對(duì)此抱有很高的期望，它的規(guī)模將小于我們的時(shí)裝業(yè)務(wù)，但我們預(yù)計(jì)隨著未來(lái)的發(fā)展，美妝將成為業(yè)務(wù)中相當(dāng)重要的一部分?！痹?WWD 的采訪中，她拒絕透露具體的銷(xiāo)售預(yù)期，根據(jù) WWD 此前報(bào)道的數(shù)據(jù)，F(xiàn)arfetch 去年的總商品交易額超過(guò) 42 億美元，幾乎是疫情前的兩倍。
由此看來(lái)，以 Farfetch 為代表的奢侈品電商紛紛入局美妝領(lǐng)域，其背后的底層邏輯就在于，首先可以擴(kuò)寬時(shí)裝配飾、生活方式產(chǎn)品的產(chǎn)品線，增加新的營(yíng)收點(diǎn)；其次能夠與 Sephora、Ulta Beauty、Walmart 等傳統(tǒng)美妝零售商、百貨公司展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，以此從這塊預(yù)計(jì)到 2025 年將達(dá)到 690 億美元規(guī)模的全球美妝護(hù)膚大蛋糕中分得一杯羹；第三，奢侈品電商入局美妝市場(chǎng)具有天然優(yōu)勢(shì)，它們自身的海量用戶(hù)池很大程度上與高端美妝護(hù)膚產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像存在著重疊，而且它們以“技術(shù)優(yōu)先”的運(yùn)營(yíng)思路，如虛擬試妝服務(wù)，就使得以往依賴(lài)于線下體驗(yàn)的美妝護(hù)膚產(chǎn)品也能夠在線上給消費(fèi)者帶來(lái)和線下一致的購(gòu)物體驗(yàn)。
Net-a-Porter、MatchesFashion 及 Ssense 都是奢侈品電商涉足美妝領(lǐng)域的先行者，其中 Net-a-Porter 將其獨(dú)具風(fēng)格的時(shí)尚編輯內(nèi)容也帶入到美妝產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)邏輯上，為消費(fèi)者傳遞時(shí)尚及專(zhuān)業(yè)的美妝風(fēng)格和靈感，并在 2020 年推出了首個(gè)“美妝名人堂”活動(dòng)，旨在疫情期間鼓勵(lì)女性消費(fèi)者繼續(xù)堅(jiān)持自我護(hù)理，其中涵蓋 200 多個(gè)美妝品牌。但截至今天，Net-a-Porter 平臺(tái)上的美妝銷(xiāo)售業(yè)績(jī)只占其總體的很小一部分，其內(nèi)容多為編輯自述，并無(wú)較高的權(quán)威性。
Net-a-Porter 上呈現(xiàn)的精心編輯的美妝內(nèi)容
其次，隨著市場(chǎng)對(duì)編輯內(nèi)容及社群力量的高度關(guān)注， Farfetch 還在醞釀一個(gè)“全球美妝社群”，通過(guò)具有創(chuàng)見(jiàn)的委員會(huì)成員在社交媒體上分享美容美妝技巧、建議來(lái)推進(jìn)內(nèi)容與產(chǎn)品的深度結(jié)合。
其委員會(huì)成員包括 Violet Grey 的創(chuàng)始人 Cassandra Grey、化妝師 Erin Parsons 和 Isamaya french、發(fā)型師 Jawara、時(shí)尚總監(jiān) Mia Kong、皮膚科專(zhuān)家 Michelle Henry、化妝品配方師 Michelle Wong 及變裝皇后和表演者 Violet Chachki。
Holli Rogers 表示：“過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我們最擅長(zhǎng)的就是把時(shí)尚界的策展人、創(chuàng)作者和內(nèi)容生產(chǎn)者聚集在一起，而現(xiàn)在我們將其推進(jìn)到美妝領(lǐng)域，來(lái)建立更強(qiáng)大的情感聯(lián)系，為人們提供一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)。”委員會(huì)成員利用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與不同的消費(fèi)者交談，以此激發(fā)消費(fèi)者的美妝護(hù)膚靈感。
業(yè)內(nèi)人士甚至大膽評(píng)價(jià)，F(xiàn)arfetch 將比其他進(jìn)入美妝領(lǐng)域的奢侈品電商平臺(tái)走得更遠(yuǎn)，尤其是 Violet Grey 為其帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和權(quán)威的聲音，Violet Grey 作為美妝領(lǐng)域的深耕者創(chuàng)造性地打造出“ Violet Code”，即評(píng)判美妝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)——通過(guò)行業(yè)專(zhuān)家委員會(huì)嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)的產(chǎn)品會(huì)得到一個(gè)“Violet Code”的標(biāo)簽。這一項(xiàng)目的靈感來(lái)自平臺(tái)推薦的“最佳產(chǎn)品精選”，比如為了給消費(fèi)者提供市面上最好用的睫毛夾，Violet Grey 將會(huì)咨詢(xún)好萊塢頂尖的藝術(shù)家和明星，并經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)他們推薦的每一款睫毛夾。Farfetch 收購(gòu) Violet Grey 的消息一出，業(yè)內(nèi)人士即稱(chēng)贊這次收購(gòu)讓 Farfetch 立即贏得了在美妝行業(yè)的聲譽(yù)。
Violet Grey 創(chuàng)新推出的“ Violet Code”標(biāo)簽
高端身體護(hù)理品牌 Nécessaire 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Randi Christiansen 在 WWD 的采訪中指出：“Farfetch 已是生活方式、時(shí)尚與美妝領(lǐng)域的潮流制造者，Violet Grey 所體現(xiàn)的那種嚴(yán)謹(jǐn)、觀點(diǎn)和品牌表達(dá)也意味著吸引新客戶(hù)的巨大潛力。與你合作的任何分銷(xiāo)伙伴都是品牌的一種意識(shí)表達(dá)，我們也認(rèn)可精心策劃的內(nèi)容能為市場(chǎng)創(chuàng)造興奮點(diǎn)?！?/p>
美妝市場(chǎng)的潛力和前景讓其成為眾多奢侈品電商想要分享的誘人蛋糕，而入局者仍然面臨著重重挑戰(zhàn)，抓準(zhǔn)內(nèi)容的錨點(diǎn)，也是為了在市場(chǎng)嚴(yán)重依賴(lài)社交媒體和搜索廣告的當(dāng)下，尋找到一條實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的獨(dú)特路徑。WWD
（感謝 James Manso 對(duì)本文的貢獻(xiàn)）
撰文Lucy Geng
編輯Lee、Nion
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
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